Análisis del sofá #51. MTS: cómo perder mil millones de rublos cada mes y cómo admitirlo

La guerra de precios que inició MTS en mayo de 2015 fue documentada por primera vez por el propio operador, todas las cifras se encuentran en el informe de MTS del tercer trimestre de 2015. El problema es que pocas personas leerán y observarán estas cifras. Lea sólo el texto que acompaña al informe. Este texto avanza en la línea general del partido, contradiciendo las cifras dadas por la empresa. Intentemos averiguar qué nos mostró MTS a todos.

Echemos un vistazo al negocio móvil en Rusia, los ingresos del tercer trimestre de 2015 crecieron un 58,8 % en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Todos los datos se pueden encontrar aquí en PDF.

MTS destacó que la empresa está cumpliendo su plan de captación de nuevos suscriptores a través de la venta de smartphones, lo que se convierte en transmisión de datos, y esto parece confirmarse con el crecimiento del consumo de tráfico. De hecho, esto no es así. Hay un crecimiento orgánico del consumo de tráfico, que está asociado tanto a una gran penetración de smartphones en el mercado (es igual para todos los operadores, MTS no es una excepción), como a un aumento del consumo de tráfico directo. El crecimiento de las tarjetas SIM (lectura, suscriptores) no parece enorme en comparación con el año pasado, el ARPU por tarjeta SIM es estable, ligeramente disminuido.

Tenga en cuenta que en el tercer trimestre de 2015, los precios de los servicios de comunicación ya aumentaron y los operadores deberían haber mostrado un crecimiento, pero esto no sucedió en el caso de MTS. Surge la pregunta de cómo puede suceder que con un aumento en el precio de los servicios de comunicación para los suscriptores, el operador no reciba una ganancia de esto. Veamos otro gráfico, que muestra el crecimiento de las ventas de smartphones en la red MTS, así como su distribución por grupos de precios.

Tenga en cuenta que la distribución de las ventas de teléfonos inteligentes por segmentos de precios para el comercio minorista de MTS casi no cambió en 2013, 2014 y 2015. Este es un resultado fantástico, que muestra que a pesar del cambio en los precios de todos los teléfonos inteligentes en el mercado en 2015 en un promedio de 1,7 veces, las ventas en la red MTS se mantuvieron en los mismos grupos de precios que antes. ¿Cómo explicar tal estabilidad?

Intentemos explicar esto con algunos factores:

  • MTS abandonó las ganancias de las ventas de teléfonos inteligentes y fijó precios en el nivel de compra o cerca de él; en promedio, los precios fueron entre un 25 % y un 30 % más bajos que el mercado, especialmente para los teléfonos Samsung, que se convirtieron en el principal producto de la red minorista de MTS. ;< /li>
  • Se puede suponer que con un aumento de 1,7 veces en las ventas de teléfonos inteligentes, sus ventas se distribuyeron de manera uniforme entre los grupos de precios, pero una verificación de cualquier tienda MTS muestra que este no es el caso.Prevalecen las soluciones económicas, y los principales modelos que se venden caros están en el grupo de 15,000 rublos, y esta es la marca Samsung. Si observa las ventas de Samsung a MTS e intenta superponerlas en el informe del operador, obtiene una completa basura. Resulta que Samsung tiene en cuenta más teléfonos que MTS, y son más caros. La explicación hay que buscarla en que MTS considera que el coste de los teléfonos vendidos es inferior a su precio de compra, es decir, ellos mismos descuentan mercancías, por lo que el segmento por encima de los 15.000 rublos prácticamente no ha crecido. MTS calculó astutamente sus ventas. ¿Recuerdas la promoción de 10.000 rublos en la cuenta al comprar un teléfono Samsung? Estoy seguro de que este dinero se descuenta del costo del teléfono, por lo que no hay un gran aumento en las ventas de teléfonos inteligentes en el segmento por encima de los 15 000 rublos.

Veamos de nuevo cómo han cambiado los ingresos por la venta de teléfonos y accesorios. En el tercer trimestre de 2014 ascendió a 7.945 millones, un año después - 12.615 millones. Son estas cifras a lo largo del informe las que se indican como las que hablan de la corrección de la estrategia elegida y el curso de MTS. Que el margen bruto de la compañía cayó del 12,5 por ciento al 7,1 por ciento aparentemente puede ignorarse como un hecho menor. Pero tenga en cuenta que el margen bruto hasta el segundo trimestre, cuando MTS comenzó la guerra de precios, estaba creciendo constantemente. Este fue el resultado de una reestructuración de la red minorista, que comenzó a centrarse en las ganancias en lugar de la facturación. Las ventas disminuyeron en el primer trimestre, pero el margen bruto aumentó considerablemente, lo que puede considerarse un buen logro para el operador.

Sigamos adelante. Recordemos cuántas tiendas tenía MTS en el tercer trimestre de 2015. El informe hace referencia a 4.695 tiendas, de las cuales 1.550 son propiedad de franquiciados. Es decir, la compañía tenía 3145 de sus propias tiendas minoristas, una red de tamaño muy decente, que es bastante comparable con el mismo Euroset o Svyaznoy. Pero aquí está la mala suerte, la red de MTS vende varias veces menos teléfonos en términos de pieza. ¿Por qué? ¿Y por qué ni siquiera bajar el precio impulsó esas ventas para igualar las de la competencia? La respuesta debe buscarse en el hecho de que en 2014 MTS todavía vendía activamente dispositivos de botón pulsador, y en 2015 su número disminuyó considerablemente. El informe proporciona ese número: el 70% de todos los dispositivos vendidos en el tercer trimestre de 2015 en la red MTS fueron teléfonos inteligentes. Como no se nombra la cantidad de dispositivos vendidos, tendremos que contarla. El informe dice que el precio promedio de un teléfono inteligente fue de 7.397 rublos. Necesitamos restar los accesorios de la cifra de ventas del tercer trimestre, pero MTS no proporciona un desglose, puede encontrar sus palabras de que, en promedio, esto es del 10 al 15 % de los ingresos.

Resulta que luego los ingresos por teléfonos y smartphones son un 15% menos, pero también hay otros dispositivos, por ejemplo, las tabletas. Imaginemos aproximadamente que este es otro 5% de los ingresos, y luego obtenemos una cantidad de 10,092 millones de rublos. Bailaremos de él.

Resolvamos una ecuación simple con una incógnita: las ventas totales de teléfonos y smartphones en MTS. No sabemos el precio promedio del teléfono que se vende, tomémoslo en el nivel de 850 rublos, estoy seguro de que estará cerca del real. En una ecuación simple, obtenemos el resultado, donde X es igual a 1,857 millones de piezas. De los cuales, los teléfonos inteligentes representan el 70 por ciento, es decir, 1.299.900 piezas. El número resultante se correlaciona con las ventas de Samsung en el mercado y la participación de MTS en estas ventas, queda una pequeña parte para otras marcas.

Ahora estimemos cuánto podría ganar potencialmente MTS con la venta de 1,3 millones de smartphones si mantuvieran su costo al nivel del mercado, es decir, un 30 por ciento más alto (es claro que el ejercicio es especulativo, ya que el nivel de ventas en este caso se notaría menos, muchas veces). Resulta 12,5 mil millones de rublos, la diferencia con nuestro costo calculado de 2,5 mil millones. Como veo esta situación, esta es una diferencia notable.

En el tercer trimestre de 2014, MTS contaba con 4.100 tiendas, de las cuales 2.836 eran propias y 1.264 franquiciadas. Durante el año, la red comercial creció en 595 tiendas. En teoría, esto debería haber dado lugar a las ventas, lo que vemos en términos de ingresos en efectivo y en parte en el crecimiento de las ventas unitarias. Pero contemos el dinero que ganó MTS con la venta de equipos.

En OIBDA vemos una caída de 2,2 puntos porcentuales para el 3er trimestre de 2015, lo que se traduce en 2.530 millones de rublos. Estos son los mismos costos de la guerra de precios que aparecen en los informes. Los gastos operativos pueden incluir el costo de expandir la red comercial, que es de otros 1,265 mil millones de rublos. El total es de unos 3.700 millones de rublos por trimestre, teniendo en cuenta que se aplazan muchos gastos (pago de bonificaciones por tarjetas SIM, venta de equipos de franquiciados, etc.).

Una situación asombrosa. Por un lado, tenemos el crecimiento de la red minorista, la reducción de los precios de los dispositivos, lo que atrae visitantes a los puntos de venta y, como vemos, da un aumento de las ventas tanto en dinero como en piezas. Incluso calculamos cuánto más comenzó a vender MTS. Pero con las tarjetas SIM no pasó absolutamente nada, no crecieron de la misma manera que crecieron las ventas de dispositivos. Y eso significa que la tesis principal de MTS, bajo la cual se inició la guerra de precios, resultó ser insostenible. Permítanme recordarles esta tesis: las ventas de dispositivos en los segmentos de precio medio y alto atraen suscriptores para conectar los servicios de MTS, como resultado, el tráfico de datos en la red de la empresa crecerá. Según las tarjetas SIM, vemos que esto no sucedió, y el aumento en el tráfico de datos fue orgánico, a un nivel del 20 por ciento.

Por ejemplo, en el informe de MegaFon del tercer trimestre, mostraron un buen aumento en los ingresos por transferencia de datos: "Los ingresos por transferencia de datos móviles aumentaron un 24,6 % en comparación con el mismo período del año pasado y alcanzaron los 21 625 millones de rublos". Lo cual está ligeramente por encima del promedio del mercado y hay una muy explicación. Una parte importante de quienes compraron teléfonos inteligentes Samsung no se quedaron en la red de MTS, sino que cambiaron a sus operadores, incluido MegaFon. De subsidiar las ventas de teléfonos inteligentes en MTS, todo el mercado de operadores, y no solo MTS, se benefició y el uso de dichos teléfonos inteligentes se distribuyó por igual entre todos. La misma promoción "10,000 rublos en la cuenta al comprar Samsung" se creó solo para mantener a los clientes en la red MTS y obligarlos a usar la tarjeta SIM de la compañía. Pero esta oferta se volvió rentable para los suscriptores existentes de la empresa, casi no atrajo nuevos.

Es asombroso. En palabras, todo está bien en el informe MTS, pero tan pronto como lee los números, inmediatamente encuentra un agujero en 3.700 millones de rublos. Además, este agujero no se explica de ninguna manera por el desarrollo de la red, las condiciones cambiantes del mercado. Intentaron presentar el informe de tal manera que los números se vieran más o menos bonitos. Pero podemos ver cuánto costó la guerra de precios de MTS en solo un trimestre. Esto es casi 4 mil millones de rublos que gastó la compañía, y ya se pueden considerar perdidos, no hay devolución en forma de servicios de datos o voz.Y en períodos futuros, este retorno tampoco lo será, ya que esto requiere que las personas usen tarjetas SIM, y esto no se desprende del informe, no hay un aumento en las tarjetas SIM en el mismo volumen que las ventas de teléfonos inteligentes. Pero en trimestres futuros, colas de contratos con franquiciados para apoyar las ventas de equipos MTS, comenzarán a surgir varios bonos, que también tendrán un impacto negativo en el rendimiento. De esto se deduce una cosa simple: en el cuarto trimestre, si el informe no está especialmente pulido, y es extremadamente difícil hacerlo, veremos la continuación de la misma tendencia. En MTS, dicen que ven el sentido de continuar con la guerra de precios y, de hecho, continuarla solos. Pero el informe de la empresa sugiere que estas acciones no tienen carga semántica. No hay beneficio para el negocio principal, solo costos directos. Pérdidas indirectas de 2.500 millones de rublos y pérdidas directas de 2.500 millones. Es demasiado continuar esta historia a largo plazo. Terminará en 2016, ya que no hay razón para que MTS continúe con esta guerra de precios, que afecta negativamente las ganancias de la empresa. En el contexto del éxito del operador, esto no es tan importante, alguien podría decir que ni siquiera es tan notable. Pero aquí no estamos hablando de centavos, sino de pérdidas trimestrales de 4 mil millones de rublos, que solo aumentarán, y es difícil ignorar este hecho.

Hay un punto más que MTS no entiende y no se da cuenta. La red minorista de MTS, sujeta a una mayor expansión, se está convirtiendo en un adicto a las drogas, que depende de los bajos precios de los equipos. Cualquier intento de aumentar el costo de los teléfonos inteligentes conducirá a una fuerte caída en las ventas. Y cuanto más tiempo MTS baje los precios, más difícil será devolverlos al mercado en el futuro. En efecto, el operador está invirtiendo esfuerzo, tiempo y dinero en su futuro fracaso comercial. Este es un enfoque muy extraño, digan lo que digan, no me he encontrado con esto. Por otro lado, la decisión de organizar una guerra de precios fue política, ya que Svyaznoy no obtuvo MTS. Pero esta red minorista ya ha entrado en natación libre y está lidiando bastante con esto en la situación actual. No envidio a los suscriptores de MTS, cada uno de los cuales invierte una parte de su dinero en dar teléfonos inteligentes baratos a todos los consumidores en Rusia. Por otro lado, esta guerra de precios ha hecho que el coste de los smartphones en el mercado ruso sea uno de los más bajos del mundo, si no se tiene en cuenta a Apple. Y por esto debo decir gracias a MTS. Pero nada es gratis, y la empresa ya pagó por ello. Cuánto aprendió al leer este número de Couch Analytics.

Análisis del sofá #51. MTS: cómo perder mil millones de rublos cada mes y cómo admitirlo

La guerra de precios que inició MTS en mayo de 2015 fue documentada por primera vez por el propio operador, todas las cifras se encuentran en el informe de MTS del tercer trimestre de 2015. El problema es que pocas personas leerán y observarán estas cifras. Lea sólo el texto que acompaña al informe. Este texto avanza en la línea general del partido, contradiciendo las cifras dadas por la empresa. Intentemos averiguar qué nos mostró MTS a todos.

Echemos un vistazo al negocio móvil en Rusia, los ingresos del tercer trimestre de 2015 crecieron un 58,8 % en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Todos los datos se pueden encontrar aquí en PDF.

MTS destacó que la empresa está cumpliendo su plan de captación de nuevos suscriptores a través de la venta de smartphones, lo que se convierte en transmisión de datos, y esto parece confirmarse con el crecimiento del consumo de tráfico. De hecho, esto no es así. Hay un crecimiento orgánico del consumo de tráfico, que está asociado tanto a una gran penetración de smartphones en el mercado (es igual para todos los operadores, MTS no es una excepción), como a un aumento del consumo de tráfico directo. El crecimiento de las tarjetas SIM (lectura, suscriptores) no parece enorme en comparación con el año pasado, el ARPU por tarjeta SIM es estable, ligeramente disminuido.

Tenga en cuenta que en el tercer trimestre de 2015, los precios de los servicios de comunicación ya aumentaron y los operadores deberían haber mostrado un crecimiento, pero esto no sucedió en el caso de MTS. Surge la pregunta de cómo puede suceder que con un aumento en el precio de los servicios de comunicación para los suscriptores, el operador no reciba una ganancia de esto. Veamos otro gráfico, que muestra el crecimiento de las ventas de smartphones en la red MTS, así como su distribución por grupos de precios.

Tenga en cuenta que la distribución de las ventas de teléfonos inteligentes por segmentos de precios para el comercio minorista de MTS casi no cambió en 2013, 2014 y 2015. Este es un resultado fantástico, que muestra que a pesar del cambio en los precios de todos los teléfonos inteligentes en el mercado en 2015 en un promedio de 1,7 veces, las ventas en la red MTS se mantuvieron en los mismos grupos de precios que antes. ¿Cómo explicar tal estabilidad?

Intentemos explicar esto con algunos factores:

  • MTS abandonó las ganancias de las ventas de teléfonos inteligentes y fijó precios en el nivel de compra o cerca de él; en promedio, los precios fueron entre un 25 % y un 30 % más bajos que el mercado, especialmente para los teléfonos Samsung, que se convirtieron en el principal producto de la red minorista de MTS. ;< /li>
  • Se puede suponer que con un aumento de 1,7 veces en las ventas de teléfonos inteligentes, sus ventas se distribuyeron de manera uniforme entre los grupos de precios, pero una verificación de cualquier tienda MTS muestra que este no es el caso.Prevalecen las soluciones económicas, y los principales modelos que se venden caros están en el grupo de 15,000 rublos, y esta es la marca Samsung. Si observa las ventas de Samsung a MTS e intenta superponerlas en el informe del operador, obtiene una completa basura. Resulta que Samsung tiene en cuenta más teléfonos que MTS, y son más caros. La explicación hay que buscarla en que MTS considera que el coste de los teléfonos vendidos es inferior a su precio de compra, es decir, ellos mismos descuentan mercancías, por lo que el segmento por encima de los 15.000 rublos prácticamente no ha crecido. MTS calculó astutamente sus ventas. ¿Recuerdas la promoción de 10.000 rublos en la cuenta al comprar un teléfono Samsung? Estoy seguro de que este dinero se descuenta del costo del teléfono, por lo que no hay un gran aumento en las ventas de teléfonos inteligentes en el segmento por encima de los 15 000 rublos.

Veamos de nuevo cómo han cambiado los ingresos por la venta de teléfonos y accesorios. En el tercer trimestre de 2014 ascendió a 7.945 millones, un año después - 12.615 millones. Son estas cifras a lo largo del informe las que se señalan como las que hablan de la fidelidad de la estrategia y rumbo elegido de MTS. Que el margen bruto de la compañía cayó del 12,5 por ciento al 7,1 por ciento aparentemente puede ignorarse como un hecho menor. Pero tenga en cuenta que el margen bruto hasta el segundo trimestre, cuando MTS comenzó la guerra de precios, estaba creciendo constantemente. Este fue el resultado de una reestructuración de la red minorista, que comenzó a centrarse en las ganancias en lugar de la facturación. Las ventas cayeron en el primer trimestre, pero el margen bruto aumentó considerablemente, lo que puede considerarse un buen logro para el operador.

Sigamos adelante. Recordemos cuántas tiendas tenía MTS en el tercer trimestre de 2015. El informe hace referencia a 4.695 tiendas, de las cuales 1.550 son propiedad de franquiciados. Es decir, la compañía tenía 3145 de sus propias tiendas minoristas, una red de tamaño muy decente, que es bastante comparable con el mismo Euroset o Svyaznoy. Pero aquí está la mala suerte, la red de MTS vende varias veces menos teléfonos en términos de pieza. ¿Por qué? ¿Y por qué ni siquiera bajar el precio impulsó esas ventas para igualar las de la competencia? La respuesta debe buscarse en el hecho de que en 2014 MTS todavía vendía activamente dispositivos de botón pulsador, y en 2015 su número disminuyó considerablemente. El informe proporciona ese número: el 70% de todos los dispositivos vendidos en el tercer trimestre de 2015 en la red MTS fueron teléfonos inteligentes. Como no se nombra la cantidad de dispositivos vendidos, tendremos que contarla. El informe dice que el precio promedio de un teléfono inteligente fue de 7.397 rublos. Necesitamos restar los accesorios de la cifra de ventas del tercer trimestre, pero MTS no proporciona un desglose, puede encontrar sus palabras de que, en promedio, esto es del 10 al 15 % de los ingresos.

Resulta que luego los ingresos por teléfonos y smartphones son un 15% menos, pero también hay otros dispositivos, por ejemplo, las tabletas. Imaginemos aproximadamente que este es otro 5% de los ingresos, y luego obtenemos una cantidad de 10,092 millones de rublos. Bailaremos de él.

Resolvamos una ecuación simple con una incógnita: las ventas totales de teléfonos y smartphones en MTS. No sabemos el precio promedio del teléfono que se vende, tomémoslo en el nivel de 850 rublos, estoy seguro de que estará cerca del real. En una ecuación simple, obtenemos el resultado, donde X es igual a 1,857 millones de piezas. De los cuales, los teléfonos inteligentes representan el 70 por ciento, es decir, 1.299.900 piezas. El número resultante se correlaciona con las ventas de Samsung en el mercado y la participación de MTS en estas ventas, queda una pequeña parte para otras marcas.

Ahora estimemos cuánto podría ganar potencialmente MTS con la venta de 1,3 millones de smartphones si mantuvieran su costo al nivel del mercado, es decir, un 30 por ciento más alto (es claro que el ejercicio es especulativo, ya que el nivel de ventas en este caso se notaría menos, muchas veces). Resulta 12,5 mil millones de rublos, la diferencia con nuestro costo calculado de 2,5 mil millones. Como veo esta situación, esta es una diferencia notable.

En el tercer trimestre de 2014, MTS contaba con 4.100 tiendas, de las cuales 2.836 eran propias y 1.264 franquiciadas. Durante el año, la red comercial creció en 595 tiendas. En teoría, esto debería haber dado lugar a las ventas, lo que vemos en términos de ingresos en efectivo y en parte en el crecimiento de las ventas unitarias. Pero contemos el dinero que ganó MTS con la venta de equipos.

En OIBDA vemos una caída de 2,2 puntos porcentuales para el 3er trimestre de 2015, lo que se traduce en 2.530 millones de rublos. Estos son los mismos costos de la guerra de precios que aparecen en los informes. Los gastos operativos pueden incluir el costo de expandir la red comercial, que es de otros 1,265 mil millones de rublos. El total es de unos 3.700 millones de rublos por trimestre, teniendo en cuenta que se aplazan muchos gastos (pago de bonificaciones por tarjetas SIM, venta de equipos de franquiciados, etc.).

Una situación asombrosa. Por un lado, tenemos el crecimiento de la red minorista, la reducción de los precios de los dispositivos, lo que atrae visitantes a los puntos de venta y, como vemos, da un aumento de las ventas tanto en dinero como en piezas. Incluso calculamos cuánto más comenzó a vender MTS. Pero con las tarjetas SIM no pasó absolutamente nada, no crecieron de la misma manera que crecieron las ventas de dispositivos. Y eso significa que la tesis principal de MTS, bajo la cual se inició la guerra de precios, resultó ser insostenible. Permítanme recordarles esta tesis: las ventas de dispositivos en los segmentos de precio medio y alto atraen suscriptores para conectar los servicios de MTS, como resultado, el tráfico de datos en la red de la empresa crecerá. Según las tarjetas SIM, vemos que esto no sucedió, y el aumento en el tráfico de datos fue orgánico, a un nivel del 20 por ciento.

Por ejemplo, en el informe de MegaFon del tercer trimestre, mostraron un buen aumento en los ingresos por transferencia de datos: "Los ingresos por transferencia de datos móviles aumentaron un 24,6 % en comparación con el mismo período del año pasado y alcanzaron los 21 625 millones de rublos". Lo cual está ligeramente por encima del promedio del mercado y hay una muy explicación. Una parte significativa de quienes compraron teléfonos inteligentes Samsung no se quedaron en la red de MTS, sino que cambiaron a sus operadores, incluido MegaFon. Al subsidiar las ventas de teléfonos inteligentes en MTS, todo el mercado de operadores, y no solo MTS, se benefició y el uso de dichos teléfonos inteligentes se distribuyó por igual entre todos. La misma promoción "10,000 rublos en la cuenta al comprar Samsung" se creó solo para mantener a los clientes en la red MTS y obligarlos a usar la tarjeta SIM de la compañía. Pero esta oferta se volvió rentable para los suscriptores existentes de la empresa, casi no atrajo nuevos.

Es asombroso. En palabras, todo está bien en el informe MTS, pero tan pronto como lee los números, inmediatamente encuentra un agujero en 3.700 millones de rublos. Además, este agujero no se explica de ninguna manera por el desarrollo de la red, las condiciones cambiantes del mercado. Intentaron presentar el informe de tal manera que los números se vieran más o menos bonitos. Pero podemos ver cuánto costó la guerra de precios de MTS en solo un trimestre. Esto es casi 4 mil millones de rublos que gastó la compañía, y ya se pueden considerar perdidos, no hay devolución en forma de servicios de datos o voz.Y en períodos futuros, este retorno tampoco lo será, ya que esto requiere que las personas usen tarjetas SIM, y esto no se desprende del informe, no hay un aumento en las tarjetas SIM en el mismo volumen que las ventas de teléfonos inteligentes. Pero en trimestres futuros, colas de contratos con franquiciados para apoyar las ventas de equipos MTS, comenzarán a surgir varios bonos, que también tendrán un impacto negativo en el rendimiento. De esto se deduce una cosa simple: en el cuarto trimestre, si el informe no está especialmente pulido, y es extremadamente difícil hacerlo, veremos la continuación de la misma tendencia. En MTS, dicen que ven el sentido de continuar con la guerra de precios y, de hecho, continuarla solos. Pero el informe de la empresa sugiere que estas acciones no tienen carga semántica. No hay beneficio para el negocio principal, solo costos directos. Pérdidas indirectas de 2.500 millones de rublos y pérdidas directas de 2.500 millones. Es demasiado continuar esta historia a largo plazo. Terminará en 2016, ya que no hay razón para que MTS continúe con esta guerra de precios, que afecta negativamente las ganancias de la empresa. En el contexto del éxito del operador, esto no es tan importante, alguien podría decir que ni siquiera es tan notable. Pero aquí no estamos hablando de centavos, sino de pérdidas trimestrales de 4 mil millones de rublos, que solo aumentarán, y es difícil ignorar este hecho.

Hay una cosa más que MTS no entiende y no se da cuenta. La red minorista de MTS, sujeta a una mayor expansión, se está convirtiendo en un adicto a las drogas, que depende de los bajos precios de los equipos. Cualquier intento de aumentar el costo de los teléfonos inteligentes conducirá a una fuerte caída en las ventas. Y cuanto más tiempo MTS baje los precios, más difícil será devolverlos al mercado en el futuro. En efecto, el operador está invirtiendo esfuerzo, tiempo y dinero en su futuro fracaso comercial. Este es un enfoque muy extraño, digan lo que digan, no me he encontrado con esto. Por otro lado, la decisión de iniciar una guerra de precios fue política, ya que Svyaznoy no obtuvo MTS. Pero esta red minorista ya ha entrado en natación libre y está lidiando bastante con esto en la situación actual. No envidio a los suscriptores de MTS, cada uno de los cuales invierte una parte de su dinero en dar teléfonos inteligentes baratos a todos los consumidores en Rusia. Por otro lado, esta guerra de precios ha hecho que el coste de los smartphones en el mercado ruso sea uno de los más bajos del mundo, si no se tiene en cuenta a Apple. Y por esto debo decir gracias a MTS. Pero nada es gratis, y la empresa ya lo pagó. Cuánto ha aprendido al leer este número de Couch Analytics.

Análisis del sofá #51. MTS: cómo perder mil millones de rublos cada mes y cómo admitirlo

La guerra de precios que inició MTS en mayo de 2015 fue documentada por primera vez por el propio operador, todas las cifras se encuentran en el informe de MTS del tercer trimestre de 2015. El problema es que pocas personas leerán y observarán estas cifras. Lea sólo el texto que acompaña al informe. Este texto avanza en la línea general del partido, contradiciendo las cifras dadas por la empresa. Intentemos averiguar qué nos mostró MTS a todos.

Echemos un vistazo al negocio móvil en Rusia, los ingresos del tercer trimestre de 2015 crecieron un 58,8 % en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Todos los datos se pueden encontrar aquí en PDF.

MTS destacó que la empresa está cumpliendo su plan de captación de nuevos suscriptores a través de la venta de smartphones, lo que se convierte en transmisión de datos, y esto parece confirmarse con el crecimiento del consumo de tráfico. De hecho, esto no es así. Hay un crecimiento orgánico del consumo de tráfico, que está asociado tanto a una gran penetración de smartphones en el mercado (es igual para todos los operadores, MTS no es una excepción), como a un aumento del consumo de tráfico directo. El crecimiento de las tarjetas SIM (lectura, suscriptores) no parece enorme en comparación con el año pasado, el ARPU por tarjeta SIM es estable, ligeramente disminuido.

Tenga en cuenta que en el tercer trimestre de 2015, los precios de los servicios de comunicación ya aumentaron y los operadores deberían haber mostrado un crecimiento, pero esto no sucedió en el caso de MTS. Surge la pregunta de cómo puede suceder que con un aumento en el precio de los servicios de comunicación para los suscriptores, el operador no reciba una ganancia de esto. Veamos otro gráfico, que muestra el crecimiento de las ventas de smartphones en la red MTS, así como su distribución por grupos de precios.

Tenga en cuenta que la distribución de las ventas de teléfonos inteligentes por segmentos de precios para el comercio minorista de MTS casi no cambió en 2013, 2014 y 2015. Este es un resultado fantástico, que muestra que a pesar del cambio en los precios de todos los teléfonos inteligentes en el mercado en 2015 en un promedio de 1,7 veces, las ventas en la red MTS se mantuvieron en los mismos grupos de precios que antes. ¿Cómo explicar tal estabilidad?

Intentemos explicar esto con algunos factores:

  • MTS abandonó las ganancias de las ventas de teléfonos inteligentes y fijó precios en el nivel de compra o cerca de él; en promedio, los precios fueron entre un 25 % y un 30 % más bajos que el mercado, especialmente para los teléfonos Samsung, que se convirtieron en el principal producto de la red minorista de MTS. ;< /li>
  • Se puede suponer que con un aumento de 1,7 veces en las ventas de teléfonos inteligentes, sus ventas se distribuyeron de manera uniforme entre los grupos de precios, pero una verificación de cualquier tienda MTS muestra que este no es el caso.Prevalecen las soluciones económicas, y los principales modelos que se venden caros están en el grupo de 15,000 rublos, y esta es la marca Samsung. Si observa las ventas de Samsung a MTS e intenta superponerlas en el informe del operador, obtiene una completa basura. Resulta que Samsung tiene en cuenta más teléfonos que MTS, y son más caros. La explicación hay que buscarla en que MTS considera que el coste de los teléfonos vendidos es inferior a su precio de compra, es decir, ellos mismos descuentan mercancías, por lo que el segmento por encima de los 15.000 rublos prácticamente no ha crecido. MTS calculó astutamente sus ventas. ¿Recuerdas la promoción de 10.000 rublos en la cuenta al comprar un teléfono Samsung? Estoy seguro de que este dinero se descuenta del costo del teléfono, por lo que no hay un gran aumento en las ventas de teléfonos inteligentes en el segmento por encima de los 15 000 rublos.

Veamos de nuevo cómo han cambiado los ingresos por la venta de teléfonos y accesorios. En el tercer trimestre de 2014 ascendió a 7.945 millones, un año después - 12.615 millones. Son estas cifras a lo largo del informe las que se señalan como las que hablan de la fidelidad de la estrategia y rumbo elegido de MTS. Que el margen bruto de la compañía cayó del 12,5 por ciento al 7,1 por ciento aparentemente puede ignorarse como un hecho menor. Pero tenga en cuenta que el margen bruto hasta el segundo trimestre, cuando MTS comenzó la guerra de precios, estaba creciendo constantemente. Este fue el resultado de una reestructuración de la red minorista, que comenzó a centrarse en las ganancias en lugar de la facturación. Las ventas cayeron en el primer trimestre, pero el margen bruto aumentó considerablemente, lo que puede considerarse un buen logro para el operador.

Sigamos adelante. Recordemos cuántas tiendas tenía MTS en el tercer trimestre de 2015. El informe hace referencia a 4.695 tiendas, de las cuales 1.550 son propiedad de franquiciados. Es decir, la compañía tenía 3145 de sus propias tiendas minoristas, una red de tamaño muy decente, que es bastante comparable con el mismo Euroset o Svyaznoy. Pero aquí está la mala suerte, la red de MTS vende varias veces menos teléfonos en términos de pieza. ¿Por qué? ¿Y por qué ni siquiera bajar el precio impulsó esas ventas para igualar las de la competencia? La respuesta debe buscarse en el hecho de que en 2014 MTS todavía vendía activamente dispositivos de botón pulsador, y en 2015 su número disminuyó considerablemente. El informe proporciona ese número: el 70% de todos los dispositivos vendidos en el tercer trimestre de 2015 en la red MTS fueron teléfonos inteligentes. Como no se nombra la cantidad de dispositivos vendidos, tendremos que contarla. El informe dice que el precio promedio de un teléfono inteligente fue de 7.397 rublos. Necesitamos restar los accesorios de la cifra de ventas del tercer trimestre, pero MTS no proporciona un desglose, puede encontrar sus palabras de que, en promedio, esto es del 10 al 15 % de los ingresos.

Resulta que luego los ingresos por teléfonos y smartphones son un 15% menos, pero también hay otros dispositivos, por ejemplo, las tabletas. Imaginemos aproximadamente que este es otro 5% de los ingresos, y luego obtenemos una cantidad de 10,092 millones de rublos. Bailaremos de él.

Resolvamos una ecuación simple con una incógnita: las ventas totales de teléfonos y smartphones en MTS. No sabemos el precio promedio del teléfono que se vende, tomémoslo en el nivel de 850 rublos, estoy seguro de que estará cerca del real. En una ecuación simple, obtenemos el resultado, donde X es igual a 1,857 millones de piezas. De los cuales, los teléfonos inteligentes representan el 70 por ciento, es decir, 1.299.900 piezas. El número resultante se correlaciona con las ventas de Samsung en el mercado y la participación de MTS en estas ventas, queda una pequeña parte para otras marcas.

Ahora estimemos cuánto podría ganar potencialmente MTS con la venta de 1,3 millones de smartphones si mantuvieran su costo al nivel del mercado, es decir, un 30 por ciento más alto (es claro que el ejercicio es especulativo, ya que el nivel de ventas en este caso se notaría menos, muchas veces). Resulta 12,5 mil millones de rublos, la diferencia con nuestro costo calculado de 2,5 mil millones. Como veo esta situación, esta es una diferencia notable.

En el tercer trimestre de 2014, MTS contaba con 4.100 tiendas, de las cuales 2.836 eran propias y 1.264 franquiciadas. Durante el año, la red comercial creció en 595 tiendas. En teoría, esto debería haber dado lugar a las ventas, lo que vemos en términos de ingresos en efectivo y en parte en el crecimiento de las ventas unitarias. Pero contemos el dinero que ganó MTS con la venta de equipos.

En OIBDA vemos una caída de 2,2 puntos porcentuales para el 3er trimestre de 2015, lo que se traduce en 2.530 millones de rublos. Estos son los mismos costos de la guerra de precios que aparecen en los informes. Los gastos operativos pueden incluir el costo de expandir la red comercial, que es de otros 1,265 mil millones de rublos. El total es de unos 3.700 millones de rublos por trimestre, teniendo en cuenta que se aplazan muchos gastos (pago de bonificaciones por tarjetas SIM, venta de equipos de franquiciados, etc.).

Una situación asombrosa. Por un lado, tenemos el crecimiento de la red minorista, la reducción de los precios de los dispositivos, lo que atrae visitantes a los puntos de venta y, como vemos, da un aumento de las ventas tanto en dinero como en piezas. Incluso calculamos cuánto más comenzó a vender MTS. Pero con las tarjetas SIM no pasó absolutamente nada, no crecieron de la misma manera que crecieron las ventas de dispositivos. Y eso significa que la tesis principal de MTS, bajo la cual se inició la guerra de precios, resultó ser insostenible. Permítanme recordarles esta tesis: las ventas de dispositivos en los segmentos de precio medio y alto atraen suscriptores para conectar los servicios de MTS, como resultado, el tráfico de datos en la red de la empresa crecerá. Según las tarjetas SIM, vemos que esto no sucedió, y el aumento en el tráfico de datos fue orgánico, a un nivel del 20 por ciento.

Por ejemplo, en el informe de MegaFon del tercer trimestre, mostraron un buen aumento en los ingresos por transferencia de datos: "Los ingresos por transferencia de datos móviles aumentaron un 24,6 % en comparación con el mismo período del año pasado y alcanzaron los 21 625 millones de rublos". Lo cual está ligeramente por encima del promedio del mercado y hay una muy explicación. Una parte significativa de quienes compraron teléfonos inteligentes Samsung no se quedaron en la red de MTS, sino que cambiaron a sus operadores, incluido MegaFon. Al subsidiar las ventas de teléfonos inteligentes en MTS, todo el mercado de operadores, y no solo MTS, se benefició y el uso de dichos teléfonos inteligentes se distribuyó por igual entre todos. La misma promoción "10,000 rublos en la cuenta al comprar Samsung" se creó solo para mantener a los clientes en la red MTS y obligarlos a usar la tarjeta SIM de la compañía. Pero esta oferta se volvió rentable para los suscriptores existentes de la empresa, casi no atrajo nuevos.

Es asombroso. En palabras, todo está bien en el informe MTS, pero tan pronto como lee los números, inmediatamente encuentra un agujero en 3.700 millones de rublos. Además, este agujero no se explica de ninguna manera por el desarrollo de la red, las condiciones cambiantes del mercado. Intentaron presentar el informe de tal manera que los números se vieran más o menos bonitos. Pero podemos ver cuánto costó la guerra de precios de MTS en solo un trimestre. Esto es casi 4 mil millones de rublos que gastó la compañía, y ya se pueden considerar perdidos, no hay devolución en forma de servicios de datos o voz.Y en períodos futuros, este retorno tampoco lo será, ya que esto requiere que las personas usen tarjetas SIM, y esto no se desprende del informe, no hay un aumento en las tarjetas SIM en el mismo volumen que las ventas de teléfonos inteligentes. Pero en trimestres futuros, colas de contratos con franquiciados para apoyar las ventas de equipos MTS, comenzarán a surgir varios bonos, que también tendrán un impacto negativo en el rendimiento. De esto se deduce una cosa simple: en el cuarto trimestre, si el informe no está especialmente pulido, y es extremadamente difícil hacerlo, veremos la continuación de la misma tendencia. En MTS, dicen que ven el sentido de continuar con la guerra de precios y, de hecho, continuarla solos. Pero el informe de la empresa sugiere que estas acciones no tienen carga semántica. No hay beneficio para el negocio principal, solo costos directos. Pérdidas indirectas de 2.500 millones de rublos y pérdidas directas de 2.500 millones. Es demasiado continuar esta historia a largo plazo. Terminará en 2016, ya que no hay razón para que MTS continúe con esta guerra de precios, que afecta negativamente las ganancias de la empresa. En el contexto del éxito del operador, esto no es tan importante, alguien podría decir que ni siquiera es tan notable. Pero aquí no estamos hablando de centavos, sino de pérdidas trimestrales de 4 mil millones de rublos, que solo aumentarán, y es difícil ignorar este hecho.

Hay una cosa más que MTS no entiende y no se da cuenta. La red minorista de MTS, sujeta a una mayor expansión, se está convirtiendo en un adicto a las drogas, que depende de los bajos precios de los equipos. Cualquier intento de aumentar el costo de los teléfonos inteligentes conducirá a una fuerte caída en las ventas. Y cuanto más tiempo MTS baje los precios, más difícil será devolverlos al mercado en el futuro. En efecto, el operador está invirtiendo esfuerzo, tiempo y dinero en su futuro fracaso comercial. Este es un enfoque muy extraño, digan lo que digan, no me he encontrado con esto. Por otro lado, la decisión de iniciar una guerra de precios fue política, ya que Svyaznoy no obtuvo MTS. Pero esta red minorista ya ha entrado en natación libre y está lidiando bastante con esto en la situación actual. No envidio a los suscriptores de MTS, cada uno de los cuales invierte una parte de su dinero en dar teléfonos inteligentes baratos a todos los consumidores en Rusia. Por otro lado, esta guerra de precios ha hecho que el coste de los smartphones en el mercado ruso sea uno de los más bajos del mundo, si no se tiene en cuenta a Apple. Y por esto debo decir gracias a MTS. Pero nada es gratis, y la empresa ya lo pagó. Cuánto ha aprendido al leer este número de Couch Analytics.

Análisis del sofá #51. MTS: cómo perder mil millones de rublos cada mes y cómo admitirlo

La guerra de precios que inició MTS en mayo de 2015 fue documentada por primera vez por el propio operador, todas las cifras se encuentran en el informe de MTS del tercer trimestre de 2015. El problema es que pocas personas leerán y observarán estas cifras. Lea sólo el texto que acompaña al informe. Este texto avanza la línea general del partido, contradiciendo las cifras dadas por la empresa. Intentemos averiguar qué nos mostró MTS a todos.

Echemos un vistazo al negocio móvil en Rusia, los ingresos del tercer trimestre de 2015 crecieron un 58,8 % en comparación con el mismo trimestre del año anterior. Todos los datos se pueden encontrar aquí en PDF.

MTS destacó que la empresa está cumpliendo su plan de captación de nuevos suscriptores a través de la venta de smartphones, lo que se convierte en transmisión de datos, y esto parece confirmarse con el crecimiento del consumo de tráfico. De hecho, esto no es así. Hay un crecimiento orgánico del consumo de tráfico, que está asociado tanto a una gran penetración de smartphones en el mercado (es igual para todos los operadores, MTS no es una excepción), como a un aumento del consumo de tráfico directo. El crecimiento de las tarjetas SIM (lectura, suscriptores) no parece enorme en comparación con el año pasado, el ARPU por tarjeta SIM es estable, ligeramente disminuido.

Tenga en cuenta que en el tercer trimestre de 2015, los precios de los servicios de comunicación ya aumentaron y los operadores deberían haber mostrado un crecimiento, pero esto no sucedió en el caso de MTS. Surge la pregunta de cómo puede suceder que con un aumento en el precio de los servicios de comunicación para los suscriptores, el operador no reciba una ganancia de esto. Veamos otro gráfico, que muestra el crecimiento de las ventas de smartphones en la red MTS, así como su distribución por grupos de precios.

Tenga en cuenta que la distribución de las ventas de teléfonos inteligentes por segmentos de precios para el comercio minorista de MTS casi no cambió en 2013, 2014 y 2015. Este es un resultado fantástico, que muestra que a pesar del cambio en los precios de todos los teléfonos inteligentes en el mercado en 2015 en un promedio de 1,7 veces, las ventas en la red MTS se mantuvieron en los mismos grupos de precios que antes. ¿Cómo explicar tal estabilidad?

Intentemos explicar esto con algunos factores:

  • MTS abandonó las ganancias de las ventas de teléfonos inteligentes y fijó precios en el nivel de compra o cerca de él; en promedio, los precios fueron entre un 25 % y un 30 % más bajos que el mercado, especialmente para los teléfonos Samsung, que se convirtieron en el principal producto de la red minorista de MTS. ;< /li>
  • Se puede suponer que con un aumento de 1,7 veces en las ventas de teléfonos inteligentes, sus ventas se distribuyeron de manera uniforme entre los grupos de precios, pero una verificación de cualquier tienda MTS muestra que este no es el caso. Prevalecen las soluciones económicas, y los principales modelos que se venden caros están en el grupo de 15,000 rublos, y esta es la marca Samsung. Si observa las ventas de Samsung a MTS e intenta superponerlas en el informe del operador, obtiene una completa basura.Resulta que Samsung tiene en cuenta más teléfonos que MTS, y son más caros. La explicación hay que buscarla en que MTS considera que el coste de los teléfonos vendidos es inferior a su precio de compra, es decir, ellos mismos descuentan mercancías, por lo que el segmento por encima de los 15.000 rublos prácticamente no ha crecido. MTS calculó astutamente sus ventas. ¿Recuerdas la promoción de 10.000 rublos en la cuenta al comprar un teléfono Samsung? Estoy seguro de que este dinero se descuenta del costo del teléfono, por lo que no hay un gran aumento en las ventas de teléfonos inteligentes en el segmento por encima de los 15 000 rublos.

Veamos de nuevo cómo han cambiado los ingresos por la venta de teléfonos y accesorios. En el tercer trimestre de 2014 ascendió a 7.945 millones, un año después - 12.615 millones. Son estas cifras a lo largo del informe las que se indican como las que hablan de la corrección de la estrategia elegida y el curso de MTS. Que el margen bruto de la compañía cayó del 12,5 por ciento al 7,1 por ciento aparentemente puede ignorarse como un hecho menor. Pero tenga en cuenta que el margen bruto hasta el segundo trimestre, cuando MTS comenzó la guerra de precios, estaba creciendo constantemente. Este fue el resultado de una reestructuración de la red minorista, que comenzó a centrarse en las ganancias en lugar de la facturación. Las ventas disminuyeron en el primer trimestre, pero el margen bruto aumentó considerablemente, lo que puede considerarse un buen logro para el operador.

Sigamos adelante. Recordemos cuántas tiendas tenía MTS en el tercer trimestre de 2015. El informe hace referencia a 4.695 tiendas, de las cuales 1.550 son propiedad de franquiciados. Es decir, la compañía tenía 3145 de sus propias tiendas minoristas, una red de tamaño muy decente, que es bastante comparable con el mismo Euroset o Svyaznoy. Pero aquí está la mala suerte, la red de MTS vende varias veces menos teléfonos en términos de pieza. ¿Por qué? ¿Y por qué ni siquiera bajar el precio impulsó esas ventas para igualar las de la competencia? La respuesta debe buscarse en el hecho de que en 2014 MTS todavía vendía activamente dispositivos de botón pulsador, y en 2015 su número disminuyó considerablemente. El informe proporciona ese número: el 70% de todos los dispositivos vendidos en el tercer trimestre de 2015 en la red MTS fueron teléfonos inteligentes. Como no se nombra la cantidad de dispositivos vendidos, tendremos que contarla. El informe dice que el precio promedio de un teléfono inteligente fue de 7.397 rublos. Necesitamos restar los accesorios de la cifra de ventas del tercer trimestre, pero MTS no proporciona un desglose, puede encontrar sus palabras de que, en promedio, esto es del 10 al 15 % de los ingresos.

Resulta que luego los ingresos por teléfonos y smartphones son un 15% menos, pero también hay otros dispositivos, por ejemplo, las tabletas. Imaginemos aproximadamente que este es otro 5% de los ingresos, y luego obtenemos una cantidad de 10,092 millones de rublos. Bailaremos de él.

Resolvamos una ecuación simple con una incógnita: las ventas totales de teléfonos y smartphones en MTS. No sabemos el precio promedio del teléfono que se vende, tomémoslo en el nivel de 850 rublos, estoy seguro de que estará cerca del real. En una ecuación simple, obtenemos el resultado, donde X es igual a 1,857 millones de piezas. De los cuales, los teléfonos inteligentes representan el 70 por ciento, es decir, 1.299.900 piezas. El número resultante se correlaciona con las ventas de Samsung en el mercado y la participación de MTS en estas ventas, queda una pequeña parte para otras marcas.

Ahora estimemos cuánto podría ganar potencialmente MTS con la venta de 1,3 millones de smartphones si mantuvieran su costo al nivel del mercado, es decir, un 30 por ciento más alto (es claro que el ejercicio es especulativo, ya que el nivel de ventas en este caso se notaría menos, muchas veces). Resulta 12,5 mil millones de rublos, la diferencia con nuestro costo calculado de 2,5 mil millones. Como veo esta situación, esta es una diferencia notable.

En el tercer trimestre de 2014, MTS contaba con 4.100 tiendas, de las cuales 2.836 eran propias y 1.264 franquiciadas. Durante el año, la red comercial creció en 595 tiendas. En teoría, esto debería haber dado lugar a las ventas, lo que vemos en términos de ingresos en efectivo y en parte en el crecimiento de las ventas unitarias. Pero contemos el dinero que ganó MTS con la venta de equipos.

En OIBDA vemos una caída de 2,2 puntos porcentuales para el 3er trimestre de 2015, lo que se traduce en 2.530 millones de rublos. Estos son los mismos costos de la guerra de precios que aparecen en los informes. Los gastos operativos pueden incluir el costo de expandir la red comercial, que es de otros 1,265 mil millones de rublos. El total es de unos 3.700 millones de rublos por trimestre, teniendo en cuenta que se aplazan muchos gastos (pago de bonificaciones por tarjetas SIM, venta de equipos de franquiciados, etc.).

Una situación asombrosa. Por un lado, tenemos el crecimiento de la red minorista, la reducción de los precios de los dispositivos, lo que atrae visitantes a los puntos de venta y, como vemos, da un aumento de las ventas tanto en dinero como en piezas. Incluso calculamos cuánto más comenzó a vender MTS. Pero con las tarjetas SIM no pasó absolutamente nada, no crecieron de la misma manera que crecieron las ventas de dispositivos. Y eso significa que la tesis principal de MTS, bajo la cual se inició la guerra de precios, resultó ser insostenible. Permítanme recordarles esta tesis: las ventas de dispositivos en los segmentos de precio medio y alto atraen suscriptores para conectar los servicios de MTS, como resultado, el tráfico de datos en la red de la empresa crecerá. Según las tarjetas SIM, vemos que esto no sucedió, y el aumento en el tráfico de datos fue orgánico, a un nivel del 20 por ciento.

Por ejemplo, en el informe de MegaFon del tercer trimestre, mostraron un buen aumento en los ingresos por transferencia de datos: "Los ingresos por transferencia de datos móviles aumentaron un 24,6 % en comparación con el mismo período del año pasado y alcanzaron los 21 625 millones de rublos". Lo cual es un poco más que el crecimiento promedio en el mercado, y tiene una explicación muy simple. Una parte importante de quienes compraron teléfonos inteligentes Samsung no se quedaron en la red de MTS, sino que cambiaron a sus operadores, incluido MegaFon. De subsidiar las ventas de teléfonos inteligentes en MTS, todo el mercado de operadores, y no solo MTS, se benefició y el uso de dichos teléfonos inteligentes se distribuyó por igual entre todos. La misma promoción "10,000 rublos en la cuenta al comprar Samsung" se creó solo para mantener a los clientes en la red MTS y obligarlos a usar la tarjeta SIM de la compañía. Pero esta oferta se volvió rentable para los suscriptores existentes de la empresa, casi no atrajo nuevos.

Por ejemplo, en el informe de MegaFon del tercer trimestre, mostraron un buen aumento en los ingresos por transferencia de datos: "Los ingresos por transferencia de datos móviles aumentaron un 24,6% en comparación con el mismo período del año pasado y alcanzaron los 21.625 millones de rublos". Lo cual es un poco más que el crecimiento promedio en el mercado, y hay un muy explicación sencilla Una parte significativa de quienes compraron teléfonos inteligentes Samsung no se quedaron en la red de MTS, sino que cambiaron a sus operadores, incluido MegaFon. Al subsidiar las ventas de teléfonos inteligentes en MTS, todo el mercado de operadores, y no solo MTS, se benefició y el uso de dichos teléfonos inteligentes se distribuyó por igual entre todos. La misma promoción "10,000 rublos en la cuenta al comprar Samsung" se creó solo para mantener a los clientes en la red MTS y obligarlos a usar la tarjeta SIM de la compañía. Pero esta oferta se volvió rentable para los suscriptores existentes de la empresa, casi no atrajo nuevos.

Es asombroso. En palabras, todo está bien en el informe MTS, pero tan pronto como lee los números, inmediatamente encuentra un agujero en 3.700 millones de rublos. Además, este agujero no se explica de ninguna manera por el desarrollo de la red, las condiciones cambiantes del mercado. Intentaron presentar el informe de tal manera que los números se vieran más o menos bonitos. Pero podemos ver cuánto costó la guerra de precios de MTS en solo un trimestre. Esto es casi 4 mil millones de rublos que gastó la compañía, y ya se pueden considerar perdidos, no hay devolución en forma de servicios de datos o voz. Y en períodos futuros, este retorno tampoco lo será, ya que esto requiere que las personas usen tarjetas SIM, y esto no se desprende del informe, no hay un aumento en las tarjetas SIM en el mismo volumen que las ventas de teléfonos inteligentes. Pero en trimestres futuros, colas de contratos con franquiciados para apoyar las ventas de equipos MTS, comenzarán a surgir varios bonos, que también tendrán un impacto negativo en el rendimiento.De esto se deduce una cosa simple: en el cuarto trimestre, si el informe no está especialmente pulido, y es extremadamente difícil hacerlo, veremos la continuación de la misma tendencia. En MTS, dicen que ven el sentido de continuar con la guerra de precios y, de hecho, continuarla solos. Pero el informe de la empresa sugiere que estas acciones no tienen carga semántica. No hay beneficio para el negocio principal, solo costos directos. Pérdidas indirectas de 2.500 millones de rublos y pérdidas directas de 2.500 millones. Es demasiado continuar esta historia a largo plazo. Terminará en 2016, ya que no hay razón para que MTS continúe con esta guerra de precios, que afecta negativamente las ganancias de la empresa. En el contexto del éxito del operador, esto no es tan importante, alguien podría decir que ni siquiera es tan notable. Pero aquí no estamos hablando de centavos, sino de pérdidas trimestrales de 4 mil millones de rublos, que solo aumentarán, y es difícil ignorar este hecho.

Hay una cosa más que MTS no entiende y no se da cuenta. La red minorista de MTS, sujeta a una mayor expansión, se está convirtiendo en un adicto a las drogas, que depende de los bajos precios de los equipos. Cualquier intento de aumentar el costo de los teléfonos inteligentes conducirá a una fuerte caída en las ventas. Y cuanto más tiempo MTS baje los precios, más difícil será devolverlos al mercado en el futuro. En efecto, el operador está invirtiendo esfuerzo, tiempo y dinero en su futuro fracaso comercial. Este es un enfoque muy extraño, digan lo que digan, no me he encontrado con esto. Por otro lado, la decisión de iniciar una guerra de precios fue política, ya que Svyaznoy no obtuvo MTS. Pero esta red minorista ya ha entrado en natación libre y está lidiando bastante con esto en la situación actual. No envidio a los suscriptores de MTS, cada uno de los cuales invierte una parte de su dinero en dar teléfonos inteligentes baratos a todos los consumidores en Rusia. Por otro lado, esta guerra de precios ha hecho que el coste de los smartphones en el mercado ruso sea uno de los más bajos del mundo, si no se tiene en cuenta a Apple. Y por esto debo decir gracias a MTS. Pero nada es gratis, y la empresa ya lo pagó. Cuánto ha aprendido al leer este número de Couch Analytics.