Análisis del sofá n.º 246. ¿Es el vendedor de productos electrónicos una profesión moribunda?

Los árboles solían ser grandes, la hierba verde y el cielo azul. En cualquier caso, así hablamos del pasado, cuando todo era mucho mejor que hoy. Pero si hablamos de la calidad de trabajo actual de los vendedores en la venta minorista de productos electrónicos, siempre hay dudas y preguntas. En los últimos años, he escuchado tales conversaciones que mis oídos se curvaron como un tubo. Además, no se trata solo de pequeñas cadenas minoristas, sino también de monstruos como MVideo, puede leer una de estas conversaciones en el enlace.

Puede llevar la discusión a un plano emocional, pero esto no tendrá ningún sentido. Tratemos de evaluar la calidad de los vendedores, su capacidad para explicar las fortalezas y debilidades del producto, y también tratemos de entender por qué la educación de los vendedores ya no juega ningún papel para las grandes cadenas minoristas. La cuestión es tan multifacética que puede abordarse desde diferentes ángulos. Intentaré resaltar ciertos temas que deben tenerse en cuenta.

Coste del vendedor: ¿estrella, principiante o promedio?

La profesión de vendedor de electrónica requiere ciertos conocimientos, la capacidad de mostrar y contar sobre los productos que están en el estante. Cuantas más categorías de productos se presenten en tu tienda, más conocimiento necesita tener el vendedor para poder brindar un servicio de calidad al comprador. El conocimiento sobre los teléfonos inteligentes se puede proyectar, en teoría, en tabletas, tal vez en accesorios, pero es difícil esperar que un vendedor así esté tan versado en televisores, lavadoras y aspiradoras. Sería un error pensar que los vendedores pueden hablar igual de bien sobre diferentes productos. En algunas cadenas minoristas, esto se les exige, pero este es un ideal que es inalcanzable en la práctica.

En los años 70 en Estados Unidos, con el apogeo de las grandes tiendas de electrónica, se enfrentaban exactamente al mismo problema: diversidad de productos y un personal limitado de vendedores, falta de información de formación (entonces no había Internet y, de hecho, había , en ninguna parte para leer sobre productos). La solución se encontró rápidamente, incluso si no suena elegante: el vendedor debe saber un poco más que el comprador. Se asumió que la mayoría de los compradores desconocen por completo los productos en los estantes, lo que significa que pueden y deben venderlos de manera efectiva, hablando de las características que tiene el producto.

Nunca adivinarás qué nació de este enfoque, que instantáneamente se convirtió en la corriente principal. Los fabricantes comenzaron a competir en "tecnología", no en la tecnología real que distinguía sus productos, sino en la sofisticación de marketing. Es decir, cuando llegaste a la tienda, escuchaste que tal televisor es incomparable, ya que tiene tal tecnología. Por ejemplo, en los años 60, los televisores Sony se vendían en Estados Unidos, rápidamente se convirtieron en el estándar de calidad, ya que se distinguían por el brillo y la claridad de la imagen. Pero en 1968, Sony introduce por primera vez el nombre Trinitron, un nombre comercial que combina una serie de parámetros. Este es un intento de simplificar la elección para el usuario, para hacerle la vida más fácil al vendedor. Hoy en día, algunos fabricantes han ido tan lejos como para copiar el juego sin pensar en términos de marketing, y un producto puede contener varias docenas de nombres de "tecnologías". A veces se destacan, los nombres se escriben en la caja del producto o incluso en su cuerpo.

Por ejemplo, las pantallas OLED son un tipo de pantalla, pero hoy en día creemos que en la mayoría de los productos las pantallas AMOLED son gracias a Samsung, ya que la empresa desarrolló activamente este término de marketing para su lectura de tecnología pública. Y muchos consumidores saben muy bien que existen pantallas AMOLED de diferentes fabricantes, aunque, de hecho, es una marca registrada de Samsung. Luego Samsung desarrolló la marca, apareció el prefijo Super y otras variantes.

Pero en el corazón de la historia de las marcas individuales de componentes electrónicos está el deseo de crear una ventaja en el estante de la tienda. Equipe al vendedor para que pueda colocar un nombre resonante en el medio, lo que debería persuadir al comprador de su producto.

El enfoque en sí asume que el vendedor no debe y no puede comprender profundamente el problema. Un vendedor estrella es malo para los negocios la mayor parte del tiempo a menos que el mercado esté en una fase de auge. Y en la etapa de este crecimiento, no es necesario, ya que los compradores comprarán cualquier cosa.

En Rusia en 2002, los compradores de tiendas de teléfonos móviles confiaban en los vendedores (en adelante, datos de MRG, a menos que se indique lo contrario). El nivel de confianza fue alto, alrededor del 60% de los compradores estaban dispuestos a adquirir el producto que les aconsejó el vendedor. Parece un número gigantesco, pero el mercado era más pequeño cinco años antes y el nivel de confianza rondaba el 86%. A modo de comparación, hoy el nivel de confianza de los vendedores es del 18% (finales de 2020). Es fácil encontrar una explicación a este fenómeno, el nivel de conocimiento de los compradores ha crecido, para ellos un teléfono móvil (al igual que un smartphone) ha dejado de ser una curiosidad, se ha convertido en un producto cotidiano. Muchas personas compraron más que el primer dispositivo y lo eligieron con habilidad, el vendedor podría influir en esta elección en la menor medida.

Cada persona tiene un valor en el mercado laboral. Un generalista que conoce bien las diferentes categorías de productos, sabe cómo comunicarse con los clientes, vale su peso en oro en cualquier momento. Pero no hay tantos lugares donde pueda trabajar, estos son tiendas minoristas y, con menos frecuencia, cadenas que confían en la calidad del servicio y el conocimiento del producto. Por ejemplo, en Moscú, una tienda de este tipo es Dr. Head", puede probar casi cualquier auricular, obtener consejos de alta calidad. En las cadenas de tiendas que venden audio, no hay tal nivel de vendedores, y con tanta familiaridad con diferentes auriculares, parlantes y otros equipos. Simplemente no tienen la oportunidad de crecer profesionalmente, ni siquiera de probar auriculares en los momentos en que esperan compradores. ¿Qué significa esto? Que el costo de los vendedores, sus salarios en Dr. Head" es notablemente más alto que el de un vendedor habitual de una cadena de tiendas. Se trata de una apuesta consciente por la calidad del servicio, imposible sin la experiencia de los vendedores.

Independientemente de la categoría de productos que venda, es imposible crear una gran estructura que se centre en la calidad del servicio, el conocimiento de los vendedores y, al mismo tiempo, sea eficaz. Muy rápidamente, el enfoque idealista se reemplaza por uno pragmático, ya que hay una gran escasez de personal en el mercado. Muchas veces, los vendedores son aquellos que no se han encontrado en otras áreas, muchas veces son estudiantes, y el trabajo se percibe como temporal, por lo que pocos deciden invertir su tiempo y esfuerzo en el crecimiento profesional. Tenga en cuenta que la calidad del servicio a menudo está directamente relacionada con la edad de los vendedores. Cuanto mayor sea la edad del vendedor, mejor consejo brindará (como de costumbre, hay excepciones a esta regla).

Para la cadena minorista, independientemente del tamaño de las tiendas, el enfoque ideal es la ausencia de un número notable de estrellas, se transfieren rápidamente al estado de formadores, eliminados de la comunicación con los clientes. Al mismo tiempo, es necesario mantener aún más un equilibrio entre los principiantes que recién comienzan a comerciar y los "viejos" que ya se han acostumbrado y pueden ayudar a los principiantes a desarrollarse en este lugar de trabajo.

El equilibrio aquí se encuentra empíricamente, generalmente alrededor del 60-65% de los principiantes, los "viejos" ocupan el resto. La rotación de personal es enorme, muchos recién llegados no viven en el comercio por más de tres meses y se van en busca de una vida mejor. Esto explica la preponderancia de principiantes frente a los que conocen este negocio. Pero al mismo tiempo, aquellos que han estado trabajando durante mucho tiempo experimentan cargas pesadas, por lo que también se van. En Rusia, el tiempo promedio de operación de un vendedor de productos electrónicos es de 11 meses en la actualidad. Lo cual es extremadamente pequeño, y las felices excepciones solo enfatizan esta regla.

Motivación para los vendedores: taller clandestino o lucha por la supervivencia

Para el comercio minorista en cadena, el elemento de costo más importante es el marketing, el mantenimiento de las tiendas físicas, ya que una persona puede llegar a ellas y luego debe convertirse en un comprador. Un vendedor estrella puede asustar al comprador, confundirlo y hacerle pensar qué es exactamente lo que quiere comprar. Además, las estrellas suelen desanimar a comprar algo, ya que consideran que el producto es malo y te aconsejan que mires otros productos que no están presentados en su tienda. Hasta cierto punto, estos son altruistas que se disparan en el pie, ya que rechazan el bono por la venta, pero dan la recomendación correcta a la persona.

El enfoque de las tiendas es mucho más utilitario, su tarea es vender productos que generen el máximo beneficio. A menudo, este no es en absoluto el producto que es mejor para el comprador, a veces es exactamente lo contrario de sus intereses. Entendiendo esto, toda motivación de venta, toda formación se construye en el marco de la imposición de venta, cuando pretende privar al comprador de la libertad de elección. Tengo un gran respeto por el DNS, ya que esta red comercial tiene una ideología fundamentalmente diferente, los vendedores están capacitados de tal manera que brindan a Oven for Sale la información más accesible, les dicen cómo elegir el equipo adecuado. El enfoque es ideal, en la vida real a menudo falla, sin embargo, el ejemplo de DNS parece atípico para el mercado ruso y, de hecho, para cualquier otro.

Veamos el ejemplo de MTS, donde constantemente lanzan uno u otro programa de motivación para vendedores, cambiar productos de enfoque. Este pandemónium no implica ninguna racionalidad en principio, ya que el único enfoque que atrae a las personas a las tiendas MTS es un descuento en los productos. Hoy, el vendedor de MTS vende algunos "chinos", mañana, otros, luego se enfocan en Samsung y luego se repite el círculo. Pero el problema es que los vendedores no aprenden casi nada sobre los productos al mismo tiempo, leen pequeños folletos de la compañía, expresan los mismos "chips" que se mencionan allí. Pero tan pronto como intentas profundizar un poco más, el "conocimiento" termina. Y esto no es solo un problema de MTS, en general, la historia en el comercio minorista del operador es la siguiente. En este contexto, el comercio minorista de MegaFon se ve mejor que otros, su sistema de capacitación no es perfecto, pero es notablemente mejor que el de la competencia.

El salario del vendedor es magro, y recibe el dinero principal como porcentaje de las ventas, dicha motivación se considera justa en el mercado. Y por tanto, todo visitante es una persona que necesita vender algo a cualquier precio. De ahí las invenciones más salvajes sobre los productos, el deseo de quedarse con el comprador. O completa indiferencia, cuando el vendedor ya se ha dado cuenta de que no podrá ganar dinero y solo obtiene puntos en su trabajo. Por lo tanto, la misma rotación de personas, se agotan rápidamente, ya que no hay una carrera y perspectivas especiales. Esta es una lucha por la supervivencia en su forma más desnuda.

Y luego comienzan los comentarios de los compradores, se enfrentan a la indiferencia, las invenciones, los consejos de mala calidad e inmediatamente rechazan los consejos. Lo que lleva a que se pierda el sentido del trabajo del vendedor, y el comprador acuda a una tienda online o simplemente elija un producto concreto y no quiera escuchar lo que se le impone. También conduce a que menos personas quieran trabajar como distribuidores de productos electrónicos a medida que el trabajo se vuelve más difícil. Los "viejos" se van, los recién llegados se agotan rápidamente, la afluencia de gente nueva no es la misma que en años anteriores. En este contexto, incluso teniendo en cuenta la fuerte reducción en el número de tiendas de electrónica, no hay lugares que paguen adecuadamente por este trabajo. La vieja historia es que los dueños de cadenas minoristas se quejan de que la calidad de los vendedores es baja y que no merecen más paga. Los vendedores, naturalmente, no procesan y no desarrollan. Un círculo vicioso que solo se puede romper de una manera: una fuerte reducción de las cadenas minoristas, contra lo cual aumentarán las ventas en las tiendas especializadas, donde la gente acude en busca de asesoramiento de calidad. Hasta ahora, no existe un comercio minorista ideal, pero de marca, donde se venden productos de una sola marca, muestra que este formato tiene demanda y es amado por los clientes. La confianza en los consejos de los vendedores en el comercio minorista de marca es sorprendente, con cifras que se acercan al 80 %. Y esto significa que este formato se desarrollará activamente. Es caro, complejo, con baja rentabilidad, pero es él quien construye la relación adecuada entre el vendedor y el comprador.