Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso: el enfoque del contador

La crisis en Apple está creciendo y la pandemia en curso solo aumenta la cantidad de problemas para la empresa. Es un error suponer que fue la pandemia la que inició los procesos negativos dentro de Apple, sucedió mucho antes y la razón de esto fue una persona: Tim Cook. La crisis actual es muy diferente a todo lo que ha experimentado la América corporativa en los últimos cien años, y antes de eso no existía de facto. No hay recetas preparadas para la salvación, no hay comprensión de cómo se desarrollará la situación y qué se debe hacer hoy. Pero el plan de juego de la alta dirección de Apple ya se ha trazado y está empezando a hacerse realidad. Los detalles de este plan se darán a conocer cuando se den a conocer los resultados del primer trimestre, el anuncio se realizará el 30 de abril. Hoy podemos hablar en detalle de lo que nos dirán y de lo que guardarán silencio. Pero primero, echemos un vistazo a la situación económica en el mundo para entender las condiciones en las que operará Apple, así como otros fabricantes en este mercado.

Contenido

Desempleo, recesión y otras delicias de los nuevos tiempos

La pandemia inició el proceso de una recesión global, de hecho ya había sucedido antes, pero la mayoría de los países del mundo trataron de ocultarlo detrás de cifras de informes infladas. El aumento de los mercados de valores en 2019 ha sido rápido y de naturaleza especulativa. Los más inteligentes tardaron mucho en beneficiarse de esta burbuja, el resto siguió la tendencia del mercado: parecía que la economía de la mayoría de los países estaba creciendo y el futuro era brillante. Al mismo tiempo, todos los indicadores de los sectores reales de la economía estaban en rojo, no había necesidad de hablar de crecimiento a largo plazo, era estancamiento en el mejor de los casos. Pero en una sociedad decente, no se acostumbra hablar de esas cosas, y por eso la mayoría de los analistas financieros, los bancos y sus empleados tomaron la siguiente posición: los problemas son de carácter privado y no pueden afectar de ninguna manera el estado general de la economía. La economía mundial. Siempre ha sido la posición de un avestruz que se esconde de los problemas en lugar de tratar de mirarlos a los ojos. De alguna manera, el estado de la economía global se parece a lo que está haciendo Apple, el enfoque es muy similar y casi no diferente.

Puede llevar mucho tiempo escribir sobre la crisis actual, cuando los países que conforman la mitad de la economía mundial están cerrados. Pero para simplificar, solo llamaré su atención sobre las cosas que es importante entender en términos del futuro de Apple. Espero que estos puntos no causen discrepancias y su comprensión sea la misma para usted y para mí. Para simplificar, los enumeraré bajo números:

  1. La tasa de desempleo en 2020 será la más alta de la historia reciente. Los pronósticos son una cosa ingrata, especialmente en una situación en la que no hay una comprensión clara de lo que está sucediendo exactamente. En Estados Unidos en 2019, la tasa de desempleo fue mínima: 3,7% (datos del Fondo Monetario Internacional, FMI). En Europa es del 10,4%, y la eurozona es muy heterogénea, en los países desarrollados la tasa de desempleo es más baja, cuanto más al este, más alta se vuelve. Este número es un promedio y no describe la complejidad de países y economías específicos. Según la previsión del FMI, que puede calificarse de demasiado optimista, en 2020 Estados Unidos alcanzará a Europa en términos de desempleo, e incluso la superará en 2021. Por el momento, 20 millones de estadounidenses ya han solicitado beneficios de desempleo, ¡en el segundo trimestre este número podría llegar a 47 millones de personas! Las estadísticas están muy por detrás de la realidad, ya que los funcionarios no tienen tiempo para registrar las solicitudes que les llegan. En Europa, la situación es algo diferente, ya que las empresas están tratando de mantener sus puestos de trabajo, la gente recibe sus salarios (en algún lugar en la realidad, en algún lugar en el papel hasta ahora). Estamos hablando de que decenas de millones de personas perderán su trabajo en todo el mundo en 2020, esta es una realidad que ya llegó.No todos pueden captar la magnitud del problema, pero es tal que estamos hablando de un cambio total en las economías de muchos países.
  2. Restableciendo el comportamiento económico, reconstruyendo cada estado. De momento, cada estado trata de mitigar en lo posible las consecuencias económicas de la pandemia, que ni siquiera ha terminado. Los mercados están saturados de dinero, las imprentas arrojan dinero nuevo que no está respaldado por nada, es importante agregar liquidez. Este proceso es desigual en diferentes países, en algún lugar estamos hablando de cientos de miles de millones de dólares, en algún lugar las cantidades son mucho más modestas. De momento, claro, es bueno cuando aparece mucho dinero, que soluciona problemas momentáneos. A largo plazo, la saturación de la economía con dinero lleva a que estos comiencen a depreciarse, el costo de los bienes y servicios crezca y se inicie el mecanismo de la inflación. Déjame darte un ejemplo: una botella de agua en los Estados Unidos cuesta un dólar. Después de que haya pasado la etapa de saturación de la economía, será necesario otorgar préstamos, redistribuir los flujos de efectivo, el precio de dicha botella será de al menos $ 1.3. Y estará económicamente justificado. En todos los países del mundo, la inflación afectará los ingresos de la población, el costo de vida aumentará en todos los aspectos, tanto para los fabricantes, minoristas y para la gente común. Esto conducirá a un aumento en los salarios, pero no será un aumento múltiple en el costo de vida.
  3. El comportamiento del consumidor se adaptará a las nuevas condiciones. A la gente le quedará menos dinero, no podrá disponer del dinero sin pensar, la disciplina económica aumentará.Esta es una cuestión de supervivencia para muchas familias y, como resultado, las prioridades cambiarán: evitar viajar, cambiar los hábitos de consumo y mucho más.

He identificado tres bloques principales que afectarán al mercado, incluido Apple, y ahora echemos un vistazo a cómo la empresa afrontará esta crisis.

La estrategia de Apple de Tim Cook

La raíz de la crisis actual de Apple radica en la estrategia elegida por Tim Cook como director general de la empresa. Tomando el lugar de Steve Jobs cuando ya no podía dirigir la empresa, Tim Cook tuvo que demostrar que era capaz de reemplazarlo. No fue solo una prueba de estrés, sino una guerra en dos frentes. Dentro de la empresa, es una lucha con aquellos que comparan sus decisiones con las de Jobs a diario, y que pueden desafiar su liderazgo, expresar dudas y hacerlo en voz alta. Fuera de la empresa: un intento de demostrar que nada ha cambiado y Apple sigue a caballo. ¿Tarea difícil? No esa palabra. Súmale una gran cantidad de publicaciones en los medios, donde las empresas auguran colapso, ya que Apple siempre se ha asociado en exclusiva con Steve Jobs y era imposible imaginar a otro directivo a la cabeza.

La estrategia elegida por Tim Cook es muy clara y encaja bien con su personaje. Sin movimientos bruscos, trabajo cercano con inversores y mejor desempeño financiero. De trimestre a trimestre, Tim Cook hablaba en la convocatoria trimestral de que aparecería una nueva categoría de productos, pero seguía sin aparecer y no apareció. Los relojes inteligentes como producto son en gran parte mérito de Johnny Quince, este es su juguete, que fue creado por Apple ya sin Steve Jobs. No hubo grandes avances en forma de nuevas categorías de productos o dispositivos en Apple bajo Tim Cook. Esto es un reflejo de su carácter, no le gusta correr riesgos. Cualquier producto nuevo es siempre un riesgo de cómo puede o no ser aceptado por el mercado.

En el mercado de la electrónica, es imposible no correr riesgos y protegerse del fracaso, cuanto más lo intentas, más a menudo fallas. Pero es precisamente de esos fracasos, con el enfoque adecuado, que nacen productos que pueden llegar a ser masivos. En la era de Apple de Tim Cook, este entendimiento desapareció, simplemente no existía.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - el enfoque de un contador

¿Cuál fue la genialidad de Jobs? La respuesta está en el hecho de que encontró una tecnología ya existente, entendió cómo se podía simplificar hasta el límite y hacerla más conveniente para el consumidor masivo. También tenía el don de la persuasión y entendió lo importante que son las relaciones públicas para posicionar correctamente un producto. Jobs no era perfecto, todo lo contrario. Pero en su acercamiento al mercado, tuvo éxito. Tim Cook es todo lo contrario, ya que no sabe convencer, no le gusta. Además, si Jobs siempre insistió en su punto de vista y no le importaron las opiniones de otras personas, entonces Tim Cook vive en un sistema de coordenadas diferente. Déjame darte un ejemplo simple que dice mucho. En Apple, bajo la dirección de Jobs, todas las presentaciones se creaban bajo su supervisión directa, seleccionaba a todas las personas que podían aparecer en el escenario y observaba personalmente cómo se veía, hablaba y cuán convincente. En este aspecto, solo le preocupaba una pregunta: qué tan buena sería la presentación para impresionar a la audiencia y hacer que compren el producto que muestra.

Con Tim Cook, las presentaciones son aburridas y lo mismo, construidas en un papel de calco. En algún momento, uno de los periodistas estadounidenses bromeó con que Apple habla de la diversidad de empleados, del papel de la mujer en la empresa, pero no están presentes en las presentaciones, no aparecen en el escenario. No hubo comentarios, pero después de eso, las mujeres que trabajaban en Apple comenzaron a aparecer en escena en todos los anuncios, el problema se resolvió en silencio y en paz.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - el enfoque de un contador

A Tim Cook no le gusta correr riesgos. La estrategia elegida por él es muy simple: comenzó a aprovechar las fortalezas de Apple, para explotar el legado de Steve Jobs. Esto significa que no podrían ocurrir cambios drásticos en la política de la empresa. Y entonces surge una estrategia, que lo más importante es el dinero, la empresa debe mostrar resultados récord, los inversionistas deben estar satisfechos. El producto que proporcionará un crecimiento de los ingresos es el iPhone, otros productos son secundarios y no juegan un papel importante. De hecho, Tim Cook enterró el departamento de desarrollo de Apple, hizo que la ingeniería fuera secundaria al marketing y las ventas. Este es un error común cuando los gerentes no entienden que las tecnologías no se pueden comprar en algún lado, deben desarrollarse y refinarse. El enfoque de Tim Cook es completamente diferente: ¿por qué gastar dinero en desarrollos costosos si podemos comprarlos e integrarlos en nuestros productos? ¿Suena lógico?

A primera vista, sí. Pero recordemos todos los fracasos que han plagado a Apple en el terreno del desarrollo a lo largo de los años. El proyecto secreto Titan se lanzó en 2014, este es el proyecto que Tim Cook tenía que mostrar al mundo como el avance de la compañía en un nuevo campo, en este caso el campo de los autos sin conductor. Inicialmente, alrededor de 1000 personas trabajaron en el proyecto, incluso de la industria automotriz. En 2016, varios cientos de desarrolladores fueron despedidos. En enero de 2019, varios cientos de personas más cayeron bajo el cuchillo del despido. Apple sigue explorando software para gestionar coches, pero al parecer la empresa ya no tiene planes de crear su propio coche. Este es uno de los proyectos en los que Apple no ha tenido éxito.

Hay muchos proyectos de este tipo, por supuesto, no son tan grandes. Por ejemplo, puedes fijarte en Siri, este asistente de voz se ha detenido en su desarrollo. Como resultado, el altavoz inteligente HomePod resultó ser un fracaso, al no alcanzar una cuota de mercado significativa en su segmento. La lista de fallas puede ser larga, por ejemplo, se trata de la carga inalámbrica para varios dispositivos, que se anunció, y luego, en silencio y en silencio, desaparecieron todas las menciones del sitio web de Apple. Es imposible imaginar esto en los días de Steve Jobs. Los productos que se anunciaron finalmente llegaron a los estantes.

Tim Cook destruyó de facto sus laboratorios de investigación y desarrollo y redujo sus capacidades a nada. Este es un conjunto dispar de ingenieros que juntos no representan equipos, cada uno resuelve sus propias tareas muy limitadas. ¿Por qué sucedió? La respuesta está en el enfoque de Tim Cook, es matemático, así es como se comportan las personas sin imaginación: los contadores.

¿Cómo ahorrar dinero en desarrollo? La respuesta es obvia: transferir parte del desarrollo a empresas de terceros, para que sean responsables de la creación de ciertos componentes. Este enfoque en la era de Tim Cook se practica ampliamente: ¿por qué los ingenieros deberían luchar con la integración de los módems si Qualcomm puede hacer este trabajo y sus ingenieros también configurarán la parte de la radio? Y aquí la falla de este enfoque es claramente visible en el hecho de que cuando Tim Cook decidió ir a la guerra con Qualcomm, reducir el costo de los componentes de esta empresa para aumentar su eficiencia, la empresa perdió inmediatamente la ayuda de los ingenieros de esa empresa. lado. Como resultado, la calidad de la parte de radio de los iPhones modernos se ha reducido drásticamente; están construidos con módems de Intel. La batalla legal se perdió, Apple pagó todos los costos (miles de millones de dólares), firmó nuevos acuerdos con Qualcomm, claramente menos rentables que los anteriores. Y todo porque el cálculo mecánico de pérdidas y ganancias no funcionó. Los iPhone resultantes resultaron ser peores que los anteriores y esto trajo muchos problemas secundarios.

Si crees que solo sufre el desarrollo de hardware dentro de Apple, entonces claramente no es así. Los programadores se encuentran en el mismo ambiente tóxico donde se mata la iniciativa y la configuración de tareas al menos no funciona como debería. Vemos esto en la velocidad con la que se lanzan las nuevas versiones provisionales de iOS y la rapidez con la que reparan los agujeros de seguridad y más.

Sin embargo, Tim Cook está en la cima, y ​​su estrategia ha desempeñado su papel. Fue bajo él que la capitalización de Apple superó el billón de dólares, aprendió a exprimir al máximo a los clientes (subieron los precios de todos los productos, todo empezó con el iPhone X). Es decir, el aumento en el precio promedio de los productos de Apple se debió a que desde 2016 la empresa abandonó la lucha por las ventas en piezas y la participación de mercado. Se volvió importante para Apple lograr récords en ganancias y facturación. Y el pico llegó a fines de 2019, cuando la empresa registró ingresos récord. Otra cosa es que estos resultados estuvieron acompañados de una lenta caída en las ventas de iPhone, que comenzaron todas en el mismo 2016. Es solo que el tamaño de la caída no fue tan notable.

La investigación y el desarrollo se han transferido parcialmente a socios externos, esto ya ha resultado en un retraso total del iPhone actual de los teléfonos inteligentes Android, y con cada generación está creciendo.

Sería posible intentar recuperar la I+D y fortalecerla dentro de Apple si la empresa intentara gastar dinero en ello. Pero es demasiado caro para Apple, ya que los registros de ventas requieren exprimir dinero en todas direcciones.

2020 es un punto de inflexión para Apple

¿Qué significa 2020 para Apple? Este es un año decisivo, cuando fracasará la estrategia de Tim Cook de aumentar las acciones de la empresa y mejorar el rendimiento financiero sin un desarrollo significativo del producto principal. El mercado de valores apenas ha reaccionado a la nueva realidad económica, la caída de esta burbuja inflada está por llegar. Y Apple, como actor clave en este mercado, sufrirá más que otras empresas (en este momento, la empresa, por el contrario, se ve mejor que otras, las acciones están cayendo menos que cualquier competidor).

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - un enfoque del contador

En 2020, es imposible vender teléfonos inteligentes ultra caros que cuesten el doble en promedio que sus competidores directos. Incluso una audiencia leal a Apple está comenzando a buscar análogos, ya que no están dispuestos a pagar tanto. La destrucción de la lealtad a la marca Apple comenzó en años anteriores, ahora solo está cobrando impulso. Y este es el principal error de Tim Cook, ya que la marca es lo único que te permite sacar el doble de dinero de un comprador en particular.

De hecho, Apple necesita un iPhone que tenga todas las capacidades de los competidores y al mismo tiempo difiera en precio de un competidor directo en un 10-15 %, esto será un margen de marca. La empresa no tiene ni tendrá tales productos, no puede crearlos (hola, I+D, que se eliminó con éxito). La expectativa de que el iPhone 5G cambiará las ventas y aumentará la demanda parece ingenua, por decir lo menos. La mayoría de los operadores revisarán sus planes para lanzar redes 5G, se están volviendo demasiado costosas en las realidades actuales del mercado. No estamos hablando de que el 5G se convierta en un motor de ventas, esto ya no es suficiente. Además, en 2020, el mercado se inundará con teléfonos inteligentes Android 5G que costarán entre $ 300 y $ 400. El iPhone no podrá proporcionar tal nivel de costo.

Apple es muy bueno en la manipulación de información, las filtraciones aparecen aquí y allá, pintando las perspectivas de la empresa en una luz de color de rosa. De lo último, mira esta publicación.

Las fuentes sugieren que Apple quiere aumentar la producción de iPhone en un 4 % durante los próximos 12 meses. De esto se deduce que la empresa cree en el éxito de la nueva generación. Los detalles son más interesantes, dicen que el 50% de todos los dispositivos fabricados estarán en el iPhone SE 2020. Es decir, la empresa no tendrá otro producto económico en volúmenes apreciables.

Y estas son muy malas noticias, ¡porque hay cuatro iPhone esperándonos en el segmento de precios más alto! La ampliación de la línea es un intento de aumentar las ventas ampliando la gama, este truco ya se ha hecho con Tim Cook (así es como aparecieron las "ventajas", las nuevas diagonales del iPad). Inflar el cartel en una situación económica complicada es una mala idea para un jugador como Apple, se pierde el foco, se desdibuja la percepción de la marca.

Pero lo más importante es que en 2020 la cantidad de personas que físicamente pueden comprar un iPhone y tienen el dinero para comprarlo disminuirá considerablemente. Recordando la tasa de paro, la nueva realidad económica.

¿Qué dirán las personas que no pueden pagar un iPhone? Algunos de ellos se quedarán en silencio. Muchos simplemente dirán que el iPhone es malo por tal o cual razón, incluso por el precio. Y por X dólares/rublos/yuanes pueden comprar un producto de la empresa Y. El trasfondo negativo para Apple se intensificará y perseguirá constantemente a la empresa y afectará las ventas. En los días de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam construyó una imagen de un fabricante exitoso, y el nivel de ventas es sumamente importante en esta imagen, hoy se derrumba. Después de la caída del mercado de valores, Apple y cuánto cayeron las acciones de la compañía también se hablará ampliamente. Todo ello afectará a la marca y a su percepción.

Tim Cook casi no tiene oportunidad de cambiar nada. Apostar por servicios y vender contenido parece extraño mientras esta categoría está creciendo, pero el crecimiento en sí se ha ralentizado. Además, el crecimiento es bastante artificial, por ejemplo, se otorga una suscripción a Apple TV + a todos los compradores de iPhone durante un año, y el dinero teórico de esta suscripción se toma del costo del dispositivo y se cuenta para la cuenta de servicios. Una especie de acto de equilibrio con números para inflar el rendimiento del servicio y demostrar su éxito.

Ya se agotó el factor geográfico para el crecimiento de los servicios, el otro día Apple anunció el lanzamiento a decenas de países con iCloud, Apple Music y otros contenidos. Se trata de países predominantemente africanos o mercados microscópicos sin demanda solvente. Es más una buena publicidad que un negocio notable. En algunos países, el costo de ingresar a un negocio de este tipo será más alto que las ganancias obtenidas allí.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - un enfoque del contador

Para el mercado en 2020, los productos de Apple se están volviendo muy caros. Y esto ya es un hecho, la demanda en la segunda mitad del año se desplazará hacia el segmento de precio medio. Y es imposible que Apple quede al margen de este proceso. Quieren un producto similar al iPhone SE, pero con especificaciones diferentes.

¿Qué pasará con Apple debido a esto? La respuesta es obvia: las ventas de unidades caerán. No se cumplirán todos los planes de la empresa para la producción y adquisición de componentes. En 2019 ya no sucedieron y la empresa se vio obligada a pagar una multa a los proveedores. Entonces, por el hecho de que las pantallas no se compraron de Samsung Display, Apple recibió una multa de $684 millones.

¿Un poco? No creo. Para Apple, la cantidad de dichos pagos aumentará, ya que es imposible sostener el volumen de producción en 2020. Pero al mismo tiempo, los socios no se olvidarán de cobrar las penalizaciones, ya que los tiempos no son fáciles y es necesario ahorrar cada centavo. La amenaza de que Apple ya no usará al proveedor ya no es válida: las empresas necesitan fondos aquí y ahora.

Agreguemos al panorama de lo que está pasando las pérdidas por el cierre de las Apple Store en todos los países del mundo (en China ya están abiertas hoy, pero cerraron antes). Son decenas de millones de dólares a pagar por su tiempo de inactividad. Los resultados del primer trimestre no incluirán el impacto de estos factores, serán bajos, pero no catastróficos. Más interesante es lo que mostrará la compañía en el segundo trimestre, cuando se congeló toda la actividad económica en muchos países, incluido EE. UU. Y estos datos mostrarán el volumen de la caída, Apple no podrá recuperarse rápidamente después de eso, no hay requisitos previos para esto.

La situación económica actual está empujando involuntariamente a los consumidores a probar algo nuevo, y de repente resulta que Android no es tan complicado, funciona bien y no tiene fallas graves. Esto también se sumará a los problemas de Apple.

La estrategia de Tim Cook podría funcionar a largo plazo solo en un caso: si la empresa mantuviera la calidad del iPhone y otros productos al nivel de la competencia o si no hubiera una gran acumulación de pedidos y no hubiera crisis globales. Pero Apple no pudo hacer lo primero, y la crisis simplemente expuso estos problemas. Y la tasa de declive de Apple se está acelerando, la compañía en 2020 se sentirá mucho peor que sus competidores directos. No es el momento de Apple.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso: el enfoque del contador

La crisis en Apple está creciendo y la pandemia en curso solo aumenta la cantidad de problemas para la empresa. Es un error suponer que fue la pandemia la que inició los procesos negativos dentro de Apple, sucedió mucho antes y la razón de esto fue una persona: Tim Cook. La crisis actual es muy diferente a todo lo que ha experimentado la América corporativa en los últimos cien años, y antes de eso no existía de facto. No hay recetas preparadas para la salvación, no hay comprensión de cómo se desarrollará la situación y qué se debe hacer hoy. Pero el plan de juego de la alta dirección de Apple ya se ha trazado y está empezando a hacerse realidad. Los detalles de este plan se darán a conocer cuando se den a conocer los resultados del primer trimestre, el anuncio se realizará el 30 de abril. Hoy podemos hablar en detalle de lo que nos dirán y de lo que guardarán silencio. Pero primero, echemos un vistazo a la situación económica en el mundo para entender las condiciones en las que operará Apple, así como otros fabricantes en este mercado.

Contenido

Desempleo, recesión y otros encantos de los nuevos tiempos

La pandemia inició el proceso de una recesión global, de hecho ya había sucedido antes, pero la mayoría de los países del mundo trataron de ocultarlo detrás de cifras de informes infladas. El aumento de los mercados bursátiles en 2019 ha sido rápido y de naturaleza especulativa. Los más inteligentes tardaron mucho en beneficiarse de esta burbuja, el resto siguió la tendencia del mercado: parecía que la economía de la mayoría de los países estaba creciendo y el futuro era brillante. Al mismo tiempo, todos los indicadores de los sectores reales de la economía estaban en rojo, no había necesidad de hablar de crecimiento a largo plazo, era estancamiento en el mejor de los casos. Pero en una sociedad decente, no se acostumbra hablar de tales cosas, y por eso la mayoría de los analistas financieros, los bancos y sus empleados tomaron la siguiente posición: los problemas son de carácter privado y no pueden afectar de ninguna manera el estado general de la economía. La economía mundial. Siempre ha sido la posición de un avestruz que se esconde de los problemas en lugar de tratar de mirarlos a los ojos. De alguna manera, el estado de la economía global se parece a lo que está haciendo Apple, el enfoque es muy similar y casi no diferente.

Puede llevar mucho tiempo escribir sobre la crisis actual, cuando los países que conforman la mitad de la economía mundial están cerrados. Pero para simplificar, solo llamaré su atención sobre las cosas que es importante entender en términos del futuro de Apple. Espero que estos puntos no causen discrepancias y su comprensión sea la misma para usted y para mí. Para simplificar, los enumeraré bajo números:

  1. La tasa de desempleo en 2020 será la más alta de la historia reciente. Los pronósticos son algo desagradecido, especialmente en una situación en la que no hay una comprensión clara de lo que está sucediendo exactamente. En Estados Unidos en 2019, la tasa de desempleo fue mínima: 3,7% (datos del Fondo Monetario Internacional, FMI). En Europa es del 10,4%, y la eurozona es muy heterogénea, en los países desarrollados la tasa de desempleo es más baja, cuanto más al este, más alta se vuelve. Este número es un promedio y no describe la complejidad de países y economías específicos. Según la previsión del FMI, que puede calificarse de demasiado optimista, en 2020 Estados Unidos alcanzará a Europa en términos de desempleo, e incluso la superará en 2021. Por el momento, 20 millones de estadounidenses ya han solicitado beneficios de desempleo, ¡en el segundo trimestre este número podría llegar a 47 millones de personas! Las estadísticas están muy por detrás de la realidad, ya que los funcionarios no tienen tiempo para registrar las solicitudes que les llegan. En Europa, la situación es algo diferente, ya que las empresas están tratando de mantener sus puestos de trabajo, la gente recibe sus salarios (en algún lugar en la realidad, en algún lugar en el papel hasta ahora). Estamos hablando de que decenas de millones de personas perderán su trabajo en todo el mundo en 2020, esta es una realidad que ya llegó.No todos pueden captar la magnitud del problema, pero es tal que estamos hablando de un cambio total en las economías de muchos países.
  2. Restableciendo el comportamiento económico, reconstruyendo cada estado. De momento, cada estado trata de mitigar en lo posible las consecuencias económicas de la pandemia, que ni siquiera ha terminado. Los mercados están saturados de dinero, las imprentas arrojan dinero nuevo que no está respaldado por nada, es importante agregar liquidez. Este proceso es desigual en diferentes países, en algún lugar estamos hablando de cientos de miles de millones de dólares, en algún lugar las cantidades son mucho más modestas. En este momento, ciertamente es bueno cuando aparece mucho dinero, lo que resuelve problemas momentáneos. A largo plazo, la saturación de la economía con dinero lleva a que estos comiencen a depreciarse, el costo de los bienes y servicios crezca y se inicie el mecanismo de la inflación. Déjame darte un ejemplo: una botella de agua en los Estados Unidos cuesta un dólar. Después de que haya pasado la etapa de saturación de la economía, será necesario otorgar préstamos, redistribuir los flujos de efectivo, el precio de dicha botella será de al menos $ 1.3. Y estará económicamente justificado. En todos los países del mundo, la inflación afectará los ingresos de la población, el costo de vida aumentará en todos los aspectos, tanto para los fabricantes, minoristas y para la gente común. Esto conducirá a un aumento en los salarios, pero no será un aumento múltiple en el costo de vida.
  3. El comportamiento del consumidor se adaptará a las nuevas condiciones. A la gente le quedará menos dinero, no podrá disponer del dinero sin pensar, la disciplina económica aumentará.Esta es una cuestión de supervivencia para muchas familias y, como resultado, las prioridades cambiarán: evitar viajar, cambiar los hábitos de consumo y mucho más.

He identificado tres bloques principales que afectarán al mercado, incluido Apple, y ahora echemos un vistazo a cómo la empresa afrontará esta crisis.

La estrategia de Apple de Tim Cook

La raíz de la crisis actual de Apple radica en la estrategia elegida por Tim Cook como director general de la empresa. Tomando el lugar de Steve Jobs cuando ya no podía dirigir la empresa, Tim Cook tuvo que demostrar que era capaz de reemplazarlo. No fue solo una prueba de estrés, sino una guerra en dos frentes. Dentro de la empresa, es una lucha con aquellos que comparan sus decisiones con las de Jobs a diario, y que pueden desafiar su liderazgo, expresar dudas y hacerlo en voz alta. Fuera de la empresa: un intento de demostrar que nada ha cambiado y Apple sigue a caballo. ¿Tarea difícil? No esa palabra. Súmale una gran cantidad de publicaciones en los medios, donde las empresas auguran colapso, ya que Apple siempre se ha asociado en exclusiva con Steve Jobs y era imposible imaginar a otro directivo a la cabeza.

La estrategia elegida por Tim Cook es muy clara y encaja bien con su personaje. Sin movimientos bruscos, trabajo cercano con inversores y mejor desempeño financiero. De trimestre a trimestre, Tim Cook hablaba en la convocatoria trimestral de que aparecería una nueva categoría de productos, pero seguía sin aparecer y no apareció. Los relojes inteligentes como producto son en gran parte mérito de Johnny Quince, este es su juguete, que fue creado por Apple ya sin Steve Jobs. No hubo grandes avances en forma de nuevas categorías de productos o dispositivos en Apple bajo Tim Cook. Esto es un reflejo de su carácter, no le gusta correr riesgos. Cualquier producto nuevo es siempre un riesgo de cómo puede o no ser aceptado por el mercado.

En el mercado de la electrónica, es imposible no correr riesgos y protegerse del fracaso, cuanto más lo intentas, más a menudo fallas. Pero es precisamente de esos fracasos, con el enfoque adecuado, que nacen productos que pueden llegar a ser masivos. En la era de Apple de Tim Cook, este entendimiento desapareció, simplemente no existía.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - el enfoque de un contador

¿Cuál fue la genialidad de Jobs? La respuesta está en el hecho de que encontró una tecnología ya existente, entendió cómo se podía simplificar hasta el límite y hacerla más conveniente para el consumidor masivo. También tenía el don de la persuasión y entendió lo importante que son las relaciones públicas para posicionar correctamente un producto. Jobs no era perfecto, todo lo contrario. Pero en su acercamiento al mercado, tuvo éxito. Tim Cook es todo lo contrario, ya que no sabe convencer, no le gusta. Además, si Jobs siempre insistió en su punto de vista y no le importaron las opiniones de otras personas, entonces Tim Cook vive en un sistema de coordenadas diferente. Déjame darte un ejemplo simple que dice mucho. En Apple, bajo la dirección de Jobs, todas las presentaciones se creaban bajo su supervisión directa, seleccionaba a todas las personas que podían aparecer en el escenario y observaba personalmente cómo se veía, hablaba y cuán convincente. En este aspecto, solo le preocupaba una pregunta: qué tan buena sería la presentación para impresionar a la audiencia y hacer que compren el producto que muestra.

Con Tim Cook, las presentaciones son aburridas y lo mismo, construidas en un papel de calco. En algún momento, uno de los periodistas estadounidenses bromeó con que Apple habla de la diversidad de empleados, del papel de la mujer en la empresa, pero no están presentes en las presentaciones, no aparecen en el escenario. No hubo comentarios, pero después de eso, las mujeres que trabajaban en Apple comenzaron a aparecer en escena en todos los anuncios, el problema se resolvió en silencio y en paz.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - el enfoque de un contador

A Tim Cook no le gusta correr riesgos. La estrategia elegida por él es muy simple: comenzó a aprovechar las fortalezas de Apple, para explotar el legado de Steve Jobs. Esto significa que no podrían ocurrir cambios drásticos en la política de la empresa. Y entonces surge una estrategia, que lo más importante es el dinero, la empresa debe mostrar resultados récord, los inversionistas deben estar satisfechos. El producto que proporcionará un crecimiento de los ingresos es el iPhone, otros productos son secundarios y no juegan un papel importante. De hecho, Tim Cook enterró el departamento de desarrollo de Apple, hizo que la ingeniería fuera secundaria al marketing y las ventas. Este es un error común cuando los gerentes no entienden que las tecnologías no se pueden comprar en algún lado, deben desarrollarse y refinarse. El enfoque de Tim Cook es completamente diferente: ¿por qué gastar dinero en desarrollos costosos si podemos comprarlos e integrarlos en nuestros productos? ¿Suena lógico?

A primera vista, sí. Pero recordemos todos los fracasos que han plagado a Apple en el terreno del desarrollo a lo largo de los años. El proyecto secreto Titan se lanzó en 2014, este es el proyecto que Tim Cook tenía que mostrar al mundo como el avance de la compañía en un nuevo campo, en este caso el campo de los autos sin conductor. Inicialmente, alrededor de 1000 personas trabajaron en el proyecto, incluso de la industria automotriz. En 2016, varios cientos de desarrolladores fueron despedidos. En enero de 2019, varios cientos de personas más cayeron bajo el cuchillo del despido. Apple sigue explorando software para gestionar coches, pero al parecer la empresa ya no tiene planes de crear su propio coche. Este es uno de los proyectos en los que Apple no ha tenido éxito.

Hay muchos proyectos de este tipo, por supuesto, no son tan grandes. Por ejemplo, puedes fijarte en Siri, este asistente de voz se ha detenido en su desarrollo. Como resultado, el altavoz inteligente HomePod resultó ser un fracaso, al no alcanzar una cuota de mercado significativa en su segmento. La lista de fallas puede ser larga, por ejemplo, se trata de la carga inalámbrica para varios dispositivos, que se anunció, y luego, en silencio y en silencio, desaparecieron todas las menciones del sitio web de Apple. Es imposible imaginar esto en los días de Steve Jobs. Los productos que se anunciaron finalmente llegaron a los estantes.

Tim Cook destruyó de facto sus laboratorios de investigación y desarrollo y redujo sus capacidades a nada. Este es un conjunto dispar de ingenieros que juntos no representan equipos, cada uno resuelve sus propias tareas muy limitadas. ¿Por qué sucedió? La respuesta está en el enfoque de Tim Cook, es matemático, así es como se comportan las personas sin imaginación: los contadores.

¿Cómo ahorrar dinero en desarrollo? La respuesta es obvia: transferir parte del desarrollo a empresas de terceros, para que sean responsables de la creación de ciertos componentes. Este enfoque en la era de Tim Cook se practica ampliamente: ¿por qué los ingenieros deberían luchar con la integración de los módems si Qualcomm puede hacer este trabajo y sus ingenieros también configurarán la parte de la radio? Y aquí la falla de este enfoque es claramente visible en el hecho de que cuando Tim Cook decidió ir a la guerra con Qualcomm, reducir el costo de los componentes de esta empresa para aumentar su eficiencia, la empresa perdió inmediatamente la ayuda de los ingenieros de esa empresa. lado. Como resultado, la calidad de la parte de radio de los iPhones modernos se ha reducido drásticamente; están construidos con módems de Intel. La batalla legal se perdió, Apple pagó todos los costos (miles de millones de dólares), firmó nuevos acuerdos con Qualcomm, claramente menos rentables que los anteriores. Y todo porque el cálculo mecánico de pérdidas y ganancias no funcionó. Los iPhone resultantes resultaron ser peores que los anteriores y esto trajo muchos problemas secundarios.

Si crees que solo sufre el desarrollo de hardware dentro de Apple, entonces claramente no es así. Los programadores se encuentran en el mismo ambiente tóxico donde se mata la iniciativa y la configuración de tareas al menos no funciona como debería. Vemos esto en la velocidad con la que se lanzan las nuevas versiones provisionales de iOS y la rapidez con la que reparan los agujeros de seguridad y más.

Sin embargo, Tim Cook está en la cima, y ​​su estrategia ha desempeñado su papel. Fue bajo él que la capitalización de Apple superó el billón de dólares, aprendió a exprimir al máximo a los clientes (subieron los precios de todos los productos, todo empezó con el iPhone X). Es decir, el aumento en el precio promedio de los productos de Apple se debió a que desde 2016 la empresa abandonó la lucha por las ventas en piezas y la participación de mercado. Se volvió importante para Apple lograr récords en ganancias y facturación. Y el pico llegó a fines de 2019, cuando la empresa registró ingresos récord. Otra cosa es que estos resultados estuvieron acompañados de una lenta caída en las ventas de iPhone, que comenzaron todas en el mismo 2016. Es solo que el tamaño de la caída no fue tan notable.

La investigación y el desarrollo se han transferido parcialmente a socios externos, esto ya ha resultado en un retraso total del iPhone actual de los teléfonos inteligentes Android, y con cada generación está creciendo.

Sería posible intentar recuperar la I+D y fortalecerla dentro de Apple si la empresa intentara gastar dinero en ello. Pero es demasiado caro para Apple, ya que los registros de ventas requieren exprimir dinero en todas direcciones.

2020 es un punto de inflexión para Apple

¿Qué significa 2020 para Apple? Este es un año decisivo, cuando fracasará la estrategia de Tim Cook de aumentar las acciones de la compañía, mejorando el desempeño financiero sin un desarrollo significativo del producto principal. El mercado de valores apenas ha reaccionado a la nueva realidad económica, la caída de esta burbuja inflada está por llegar. Y Apple, como actor clave en este mercado, sufrirá más que otras empresas (en este momento, la empresa, por el contrario, se ve mejor que otras, las acciones están cayendo menos que cualquier competidor).

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - un enfoque del contador

En 2020, es imposible vender teléfonos inteligentes ultra caros que cuesten el doble en promedio que sus competidores directos. Incluso una audiencia leal a Apple está comenzando a buscar análogos, ya que no están dispuestos a pagar tanto. La destrucción de la lealtad a la marca Apple comenzó en años anteriores, ahora solo está cobrando impulso. Y este es el principal error de Tim Cook, ya que la marca es lo único que te permite sacar el doble de dinero de un comprador en particular.

De hecho, Apple necesita un iPhone que tenga todas las capacidades de los competidores y al mismo tiempo difiera en precio de un competidor directo en un 10-15 %, esto será un margen de marca. La empresa no tiene ni tendrá tales productos, no puede crearlos (hola, I+D, que se eliminó con éxito). La expectativa de que el iPhone 5G cambiará las ventas y aumentará la demanda parece ingenua, por decir lo menos. La mayoría de los operadores revisarán sus planes para lanzar redes 5G, se están volviendo demasiado costosas en las realidades actuales del mercado. No estamos hablando de que el 5G se convierta en un motor de ventas, esto ya no es suficiente. Además, en 2020, el mercado se inundará con teléfonos inteligentes Android 5G que costarán entre $ 300 y $ 400. El iPhone no podrá proporcionar tal nivel de costo.

Apple es muy bueno en la manipulación de información, las filtraciones aparecen aquí y allá, pintando las perspectivas de la empresa en una luz de color de rosa. De lo último, mira esta publicación.

Las fuentes sugieren que Apple quiere aumentar la producción de iPhone en un 4 % durante los próximos 12 meses. De esto se desprende la conclusión de que la empresa cree en el éxito de la nueva generación. Los detalles son más interesantes, dicen que el 50% de todos los dispositivos fabricados estarán en el iPhone SE 2020. Es decir, la empresa no tendrá otro producto económico en volúmenes apreciables.

¡Y estas son muy malas noticias, porque hay cuatro iPhone esperándonos en el segmento de precios más alto! La expansión de la línea es un intento de aumentar las ventas al expandir el rango, este truco ya se hizo con Tim Cook (así es como aparecieron las "ventajas", las nuevas diagonales del iPad). Inflar el cartel en una situación económica complicada es una mala idea para un jugador como Apple, se pierde el foco, se desdibuja la percepción de la marca.

Pero lo más importante es que en 2020 la cantidad de personas que físicamente pueden comprar un iPhone y tienen el dinero para comprarlo disminuirá considerablemente. Recordando la tasa de paro, la nueva realidad económica.

¿Qué dirán las personas que no pueden pagar un iPhone? Algunos de ellos se quedarán en silencio. Muchos simplemente dirán que el iPhone es malo por tal o cual razón, incluso por el precio. Y por X dólares/rublos/yuanes pueden comprar un producto de la empresa Y. El trasfondo negativo para Apple se intensificará y perseguirá constantemente a la empresa y afectará las ventas. En los días de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam construyó una imagen de un fabricante exitoso, y el nivel de ventas es sumamente importante en esta imagen, hoy se derrumba. Después de la caída del mercado de valores, Apple y cuánto cayeron las acciones de la compañía también se hablará ampliamente. Todo ello afectará a la marca y a su percepción.

Tim Cook casi no tiene oportunidad de cambiar nada. Apostar por servicios y vender contenido parece extraño mientras esta categoría está creciendo, pero el crecimiento en sí se ha ralentizado. Además, el crecimiento es bastante artificial, por ejemplo, se otorga una suscripción a Apple TV + a todos los compradores de iPhone durante un año, y el dinero teórico de esta suscripción se toma del costo del dispositivo y se cuenta para la cuenta de servicios. Una especie de acto de equilibrio con números para inflar el rendimiento del servicio y demostrar su éxito.

Ya se agotó el factor geográfico para el crecimiento de los servicios, el otro día Apple anunció el lanzamiento a decenas de países con iCloud, Apple Music y otros contenidos. Se trata de países predominantemente africanos o mercados microscópicos sin demanda solvente. Es más una buena publicidad que un negocio notable. En algunos países, el costo de ingresar a un negocio de este tipo será más alto que las ganancias obtenidas allí.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - un enfoque del contador

Para el mercado en 2020, los productos de Apple se están volviendo muy caros. Y esto ya es un hecho, la demanda en la segunda mitad del año se desplazará hacia el segmento de precio medio. Y es imposible que Apple quede al margen de este proceso. Quieren un producto similar al iPhone SE, pero con especificaciones diferentes.

¿Qué pasará con Apple debido a esto? La respuesta es obvia: las ventas de unidades caerán. No se cumplirán todos los planes de la empresa para la producción y adquisición de componentes. En 2019 ya no sucedieron y la empresa se vio obligada a pagar una multa a los proveedores. Entonces, por el hecho de que las pantallas no se compraron de Samsung Display, Apple recibió una multa de $684 millones.

¿Un poco? No creo. Para Apple, la cantidad de dichos pagos aumentará, ya que es imposible sostener el volumen de producción en 2020. Pero al mismo tiempo, los socios no se olvidarán de cobrar las penalizaciones, ya que los tiempos no son fáciles y es necesario ahorrar cada centavo. La amenaza de que Apple ya no usará al proveedor ya no es válida: las empresas necesitan fondos aquí y ahora.

Agreguemos al panorama de lo que está pasando las pérdidas por el cierre de las Apple Store en todos los países del mundo (en China ya están abiertas hoy, pero cerraron antes). Son decenas de millones de dólares a pagar por su tiempo de inactividad. Los resultados del primer trimestre no incluirán el impacto de estos factores, serán bajos, pero no catastróficos. Más interesante es lo que mostrará la compañía en el segundo trimestre, cuando se congeló toda la actividad económica en muchos países, incluido EE. UU. Y estos datos mostrarán el volumen de la caída, Apple no podrá recuperarse rápidamente después de eso, no hay requisitos previos para esto.

La situación económica actual está empujando involuntariamente a los consumidores a probar algo nuevo, y de repente resulta que Android no es tan complicado, funciona bien y no tiene fallas graves. Esto también se sumará a los problemas de Apple.

La estrategia de Tim Cook podría funcionar a largo plazo solo en un caso: si la empresa mantuviera la calidad del iPhone y otros productos al nivel de la competencia o si no hubiera una gran acumulación de pedidos y no hubiera crisis globales. Pero Apple no pudo hacer lo primero, y la crisis simplemente expuso estos problemas. Y la tasa de declive de Apple se está acelerando, la compañía en 2020 se sentirá mucho peor que sus competidores directos. No es el momento de Apple.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso: el enfoque del contador

La crisis en Apple está creciendo y la pandemia en curso solo aumenta la cantidad de problemas para la empresa. Es un error suponer que fue la pandemia la que inició los procesos negativos dentro de Apple, sucedió mucho antes y la razón de esto fue una persona: Tim Cook. La crisis actual es muy diferente a todo lo que ha experimentado la América corporativa en los últimos cien años, y antes de eso no existía de facto. No hay recetas preparadas para la salvación, no hay comprensión de cómo se desarrollará la situación y qué se debe hacer hoy. Pero el plan de juego de la alta dirección de Apple ya se ha trazado y está empezando a materializarse. Los detalles de este plan se darán a conocer cuando se den a conocer los resultados del primer trimestre, el anuncio se realizará el 30 de abril. Hoy podemos hablar en detalle de lo que nos dirán y de lo que guardarán silencio. Pero primero, echemos un vistazo a la situación económica en el mundo para entender las condiciones en las que operará Apple, así como otros fabricantes en este mercado.

Contenido

Desempleo, recesión y otras delicias de los nuevos tiempos

La pandemia inició el proceso de una recesión global, de hecho ya había sucedido antes, pero la mayoría de los países del mundo trataron de ocultarlo detrás de cifras de informes infladas. El aumento de los mercados de valores en 2019 ha sido rápido y de naturaleza especulativa. Los más inteligentes tardaron mucho en beneficiarse de esta burbuja, el resto siguió la tendencia del mercado: parecía que la economía de la mayoría de los países estaba creciendo y el futuro era brillante. Al mismo tiempo, todos los indicadores de los sectores reales de la economía estaban en rojo, no había necesidad de hablar de crecimiento a largo plazo, era estancamiento en el mejor de los casos. Pero en una sociedad decente, no se acostumbra hablar de esas cosas, y por eso la mayoría de los analistas financieros, los bancos y sus empleados tomaron la siguiente posición: los problemas son de carácter privado y no pueden afectar de ninguna manera el estado general de la economía. La economía mundial. Siempre ha sido la posición de un avestruz que se esconde de los problemas en lugar de tratar de mirarlos a los ojos. De alguna manera, el estado de la economía global se parece a lo que está haciendo Apple, el enfoque es muy similar y casi no diferente.

Puede llevar mucho tiempo escribir sobre la crisis actual, cuando los países que conforman la mitad de la economía mundial están cerrados. Pero para simplificar, solo llamaré su atención sobre las cosas que es importante entender en términos del futuro de Apple. Espero que estos puntos no causen discrepancias y su comprensión sea la misma para usted y para mí. Para simplificar, los enumeraré bajo números:

  1. La tasa de desempleo en 2020 será la más alta de la historia reciente. Los pronósticos son una cosa ingrata, especialmente en una situación en la que no hay una comprensión clara de lo que está sucediendo exactamente. En Estados Unidos en 2019, la tasa de desempleo fue mínima: 3,7% (datos del Fondo Monetario Internacional, FMI). En Europa es del 10,4%, y la eurozona es muy heterogénea, en los países desarrollados la tasa de desempleo es más baja, cuanto más al este, más alta se vuelve. Este número es un promedio y no describe la complejidad de países y economías específicos. Según la previsión del FMI, que puede calificarse de demasiado optimista, en 2020 Estados Unidos alcanzará a Europa en términos de desempleo, e incluso la superará en 2021. Por el momento, 20 millones de estadounidenses ya han solicitado beneficios de desempleo, ¡en el segundo trimestre este número podría llegar a 47 millones de personas! Las estadísticas están muy por detrás de la realidad, ya que los funcionarios no tienen tiempo para registrar las solicitudes que les llegan. En Europa, la situación es algo diferente, ya que las empresas están tratando de mantener sus puestos de trabajo, la gente recibe sus salarios (en algún lugar en la realidad, en algún lugar en el papel hasta ahora). Estamos hablando de que decenas de millones de personas perderán su trabajo en todo el mundo en 2020, esta es una realidad que ya llegó.No todos pueden captar la magnitud del problema, pero es tal que estamos hablando de un cambio total en las economías de muchos países.
  2. Restableciendo el comportamiento económico, reconstruyendo cada estado. De momento, cada estado trata de mitigar en lo posible las consecuencias económicas de la pandemia, que ni siquiera ha terminado. Los mercados están saturados de dinero, las imprentas arrojan dinero nuevo que no está respaldado por nada, es importante agregar liquidez. Este proceso es desigual en diferentes países, en algún lugar estamos hablando de cientos de miles de millones de dólares, en algún lugar las cantidades son mucho más modestas. De momento, claro, es bueno cuando aparece mucho dinero, que soluciona problemas momentáneos. A largo plazo, la saturación de la economía con dinero lleva a que estos comiencen a depreciarse, el costo de los bienes y servicios crezca y se inicie el mecanismo de la inflación. Déjame darte un ejemplo: una botella de agua en los Estados Unidos cuesta un dólar. Después de que haya pasado la etapa de saturación de la economía, será necesario otorgar préstamos, redistribuir los flujos de efectivo, el precio de dicha botella será de al menos $ 1.3. Y estará económicamente justificado. En todos los países del mundo, la inflación afectará los ingresos de la población, el costo de vida aumentará en todos los aspectos, tanto para los fabricantes, minoristas y para la gente común. Esto conducirá a un aumento en los salarios, pero no será un aumento múltiple en el costo de vida.
  3. El comportamiento del consumidor se adaptará a las nuevas condiciones. A la gente le quedará menos dinero, no podrá disponer del dinero sin pensar, la disciplina económica aumentará.Esta es una cuestión de supervivencia para muchas familias y, como resultado, las prioridades cambiarán: evitar viajar, cambiar los hábitos de consumo y mucho más.

He identificado tres bloques principales que afectarán al mercado, incluido Apple, y ahora echemos un vistazo a cómo la empresa afrontará esta crisis.

La estrategia de Apple de Tim Cook

La raíz de la crisis actual de Apple radica en la estrategia elegida por Tim Cook como director general de la empresa. Tomando el lugar de Steve Jobs cuando ya no podía dirigir la empresa, Tim Cook tuvo que demostrar que era capaz de reemplazarlo. No fue solo una prueba de estrés, sino una guerra en dos frentes. Dentro de la empresa, es una lucha con aquellos que comparan sus decisiones con las de Jobs a diario, y que pueden desafiar su liderazgo, expresar dudas y hacerlo en voz alta. Fuera de la empresa: un intento de demostrar que nada ha cambiado y Apple sigue a caballo. ¿Tarea difícil? No esa palabra. Súmale una gran cantidad de publicaciones en los medios, donde las empresas auguran colapso, ya que Apple siempre se ha asociado en exclusiva con Steve Jobs y era imposible imaginar a otro directivo a la cabeza.

La estrategia elegida por Tim Cook es muy clara y encaja bien con su personaje. Sin movimientos bruscos, trabajo cercano con inversores y mejor desempeño financiero. De trimestre a trimestre, Tim Cook hablaba en la convocatoria trimestral de que aparecería una nueva categoría de productos, pero seguía sin aparecer y no apareció. Los relojes inteligentes como producto son en gran parte mérito de Johnny Quince, este es su juguete, que fue creado por Apple ya sin Steve Jobs. No hubo grandes avances en forma de nuevas categorías de productos o dispositivos en Apple bajo la dirección de Tim Cook. Esto es un reflejo de su carácter, no le gusta correr riesgos. Cualquier producto nuevo es siempre un riesgo de cómo puede o no ser aceptado por el mercado.

En el mercado de la electrónica, es imposible no correr riesgos y protegerse del fracaso, cuanto más lo intentas, más a menudo fallas. Pero es precisamente de esos fracasos, con el enfoque adecuado, que nacen productos que pueden llegar a ser masivos. En la era de Apple de Tim Cook, este entendimiento desapareció, simplemente no existía.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - el enfoque de un contador

¿Cuál fue la genialidad de Jobs? La respuesta está en el hecho de que encontró una tecnología ya existente, entendió cómo se podía simplificar hasta el límite y hacerla más conveniente para el consumidor masivo. También tenía el don de la persuasión y entendió lo importante que son las relaciones públicas para posicionar correctamente un producto. Jobs no era perfecto, todo lo contrario. Pero en su acercamiento al mercado, tuvo éxito. Tim Cook es todo lo contrario, ya que no sabe convencer, no le gusta. Además, si Jobs siempre insistió en su punto de vista y no le importaron las opiniones de otras personas, entonces Tim Cook vive en un sistema de coordenadas diferente. Déjame darte un ejemplo simple que dice mucho. En Apple, bajo la dirección de Jobs, todas las presentaciones se creaban bajo su supervisión directa, seleccionaba a todas las personas que podían aparecer en el escenario y observaba personalmente cómo se veía, hablaba y cuán convincente. En este aspecto, solo le preocupaba una pregunta: qué tan buena sería la presentación para impresionar a la audiencia y hacer que compren el producto que muestra.

Con Tim Cook, las presentaciones son aburridas y lo mismo, construidas en un papel de calco. En algún momento, uno de los periodistas estadounidenses bromeó con que Apple habla de la diversidad de empleados, del papel de la mujer en la empresa, pero no están presentes en las presentaciones, no aparecen en el escenario. No hubo comentarios, pero después de eso, las mujeres que trabajaban en Apple comenzaron a aparecer en escena en todos los anuncios, el problema se resolvió en silencio y en paz.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - el enfoque de un contador

A Tim Cook no le gusta correr riesgos. La estrategia elegida por él es muy simple: comenzó a aprovechar las fortalezas de Apple, para explotar el legado de Steve Jobs. Esto significa que no podrían ocurrir cambios drásticos en la política de la empresa. Y entonces surge una estrategia, que lo más importante es el dinero, la empresa debe mostrar resultados récord, los inversionistas deben estar satisfechos. El producto que proporcionará un crecimiento de los ingresos es el iPhone, otros productos son secundarios y no juegan un papel importante. De hecho, Tim Cook enterró el departamento de desarrollo de Apple, hizo que la ingeniería fuera secundaria al marketing y las ventas. Este es un error común cuando los gerentes no entienden que las tecnologías no se pueden comprar en algún lado, deben desarrollarse y refinarse. El enfoque de Tim Cook es completamente diferente: ¿por qué gastar dinero en desarrollos costosos si podemos comprarlos e integrarlos en nuestros productos? ¿Suena lógico?

A primera vista, sí. Pero recordemos todos los fracasos que han plagado a Apple en el terreno del desarrollo a lo largo de los años. El proyecto secreto Titan se lanzó en 2014, este es el proyecto que Tim Cook tenía que mostrar al mundo como el avance de la compañía en un nuevo campo, en este caso el campo de los autos sin conductor. Inicialmente, alrededor de 1000 personas trabajaron en el proyecto, incluso de la industria automotriz. En 2016, varios cientos de desarrolladores fueron despedidos. En enero de 2019, varios cientos de personas más cayeron bajo el cuchillo del despido. Apple sigue explorando software para gestionar coches, pero al parecer la empresa ya no tiene planes de crear su propio coche. Este es uno de los proyectos en los que Apple no ha tenido éxito.

Hay muchos proyectos de este tipo, por supuesto, no son tan grandes. Por ejemplo, puedes fijarte en Siri, este asistente de voz se ha detenido en su desarrollo. Como resultado, el altavoz inteligente HomePod resultó ser un fracaso, al no alcanzar una cuota de mercado significativa en su segmento. La lista de fallas puede ser larga, por ejemplo, se trata de la carga inalámbrica para varios dispositivos, que se anunció, y luego, en silencio y en silencio, desaparecieron todas las menciones del sitio web de Apple. Es imposible imaginar esto en los días de Steve Jobs. Los productos que se anunciaron finalmente llegaron a los estantes.

Tim Cook destruyó de facto sus laboratorios de investigación y desarrollo y redujo sus capacidades a nada. Este es un conjunto dispar de ingenieros que juntos no representan equipos, cada uno resuelve sus propias tareas muy limitadas. ¿Por qué sucedió? La respuesta está en el enfoque de Tim Cook, es matemático, así es como se comportan las personas sin imaginación: los contadores.

¿Cómo ahorrar dinero en desarrollo? La respuesta es obvia: transferir parte del desarrollo a empresas de terceros, para que sean responsables de la creación de ciertos componentes. Este enfoque en la era de Tim Cook se practica ampliamente: ¿por qué los ingenieros deberían luchar con la integración de los módems si Qualcomm puede hacer este trabajo y sus ingenieros también configurarán la parte de la radio? Y aquí la falla de este enfoque es claramente visible en el hecho de que cuando Tim Cook decidió ir a la guerra con Qualcomm, reducir el costo de los componentes de esta empresa para aumentar su eficiencia, la empresa perdió inmediatamente la ayuda de los ingenieros de esa empresa. lado. Como resultado, la calidad de la parte de radio de los iPhones modernos se ha reducido drásticamente; están construidos con módems de Intel. La batalla legal se perdió, Apple pagó todos los costos (miles de millones de dólares), firmó nuevos acuerdos con Qualcomm, claramente menos rentables que los anteriores. Y todo porque el cálculo mecánico de pérdidas y ganancias no funcionó. Los iPhone resultantes resultaron ser peores que los anteriores y esto trajo muchos problemas secundarios.

Si cree que solo se ve afectado el desarrollo de hardware dentro de Apple, claramente no es así. Los programadores se encuentran en el mismo entorno tóxico donde se mata la iniciativa y la configuración de tareas al menos no funciona como debería. Vemos esto en la velocidad con la que se lanzan las nuevas versiones provisionales de iOS y la rapidez con la que reparan las brechas de seguridad y más.

Sin embargo, Tim Cook está en la cima, y ​​su estrategia ha desempeñado su papel. Fue bajo él que la capitalización de Apple superó el billón de dólares, aprendió a exprimir al máximo a los clientes (subieron los precios de todos los productos, todo empezó con el iPhone X). Es decir, el aumento en el precio promedio de los productos de Apple se debió a que desde 2016 la empresa abandonó la lucha por las ventas en piezas y la participación de mercado. Se volvió importante para Apple lograr récords en ganancias y facturación. Y el pico llegó a fines de 2019, cuando la compañía mostró ingresos récord. Otra cosa es que estos resultados estuvieron acompañados de una lenta caída en las ventas de iPhone, que comenzaron todas en el mismo 2016. Es solo que el tamaño de la caída no fue tan notable.

La investigación y el desarrollo se han transferido parcialmente a socios externos, esto ya ha resultado en un retraso total del iPhone actual de los teléfonos inteligentes Android, y con cada generación está creciendo.

Sería posible intentar recuperar la I+D y fortalecerla dentro de Apple si la empresa intentara gastar dinero en ello. Pero es demasiado caro para Apple, ya que los registros de ventas requieren exprimir dinero en todas direcciones.

2020 es un punto de inflexión para Apple

¿Qué significa 2020 para Apple? Este es un año decisivo, cuando fracasará la estrategia de Tim Cook de aumentar las acciones de la empresa y mejorar el rendimiento financiero sin un desarrollo significativo del producto principal. El mercado de valores apenas ha reaccionado a la nueva realidad económica, la caída de esta burbuja inflada está por llegar. Y Apple, como actor clave en este mercado, sufrirá más que otras empresas (en este momento, la empresa, por el contrario, se ve mejor que otras, las acciones están cayendo menos que cualquier competidor).

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - un enfoque del contador

En 2020, es imposible vender teléfonos inteligentes ultra caros que cuesten el doble en promedio que sus competidores directos. Incluso una audiencia leal a Apple está comenzando a buscar análogos, ya que no están dispuestos a pagar tanto. La destrucción de la lealtad a la marca Apple comenzó en años anteriores, ahora solo está cobrando impulso. Y este es el principal error de Tim Cook, ya que la marca es lo único que te permite sacar el doble de dinero de un comprador en particular.

De hecho, Apple necesita un iPhone que tenga todas las capacidades de los competidores y al mismo tiempo difiera en precio de un competidor directo en un 10-15 %, esto será un margen de marca. La empresa no tiene ni tendrá tales productos, no puede crearlos (hola, I+D, que se eliminó con éxito). La expectativa de que el iPhone 5G cambiará las ventas y aumentará la demanda parece ingenua, por decir lo menos. La mayoría de los operadores revisarán sus planes para lanzar redes 5G, se están volviendo demasiado costosas en las realidades actuales del mercado. No estamos hablando de que el 5G se convierta en un motor de ventas, esto ya no es suficiente. Además, en 2020, el mercado se inundará con teléfonos inteligentes Android 5G que costarán entre $ 300 y $ 400. El iPhone no podrá proporcionar tal nivel de costo.

Apple es muy bueno en la manipulación de información, las filtraciones aparecen aquí y allá, pintando las perspectivas de la empresa en una luz de color de rosa. De lo último, mira esta publicación.

Las fuentes sugieren que Apple quiere aumentar la producción de iPhone en un 4 % durante los próximos 12 meses. De esto se desprende la conclusión de que la empresa cree en el éxito de la nueva generación. Los detalles son más interesantes, dicen que el 50% de todos los dispositivos fabricados estarán en el iPhone SE 2020. Es decir, la empresa no tendrá otro producto económico en volúmenes apreciables.

¡Y estas son muy malas noticias, porque hay cuatro iPhone esperándonos en el segmento de precios más alto! La expansión de la línea es un intento de aumentar las ventas al expandir el rango, este truco ya se hizo con Tim Cook (así es como aparecieron las "ventajas", las nuevas diagonales del iPad). Inflar el cartel en una situación económica complicada es una mala idea para un jugador como Apple, se pierde el foco, se desdibuja la percepción de la marca.

Pero lo más importante es que en 2020 la cantidad de personas que físicamente pueden comprar un iPhone y tienen el dinero para comprarlo disminuirá considerablemente. Recordando la tasa de paro, la nueva realidad económica.

¿Qué dirán las personas que no pueden pagar un iPhone? Algunos de ellos se quedarán en silencio. Muchos simplemente dirán que el iPhone es malo por tal o cual razón, incluso por el precio. Y por X dólares/rublos/yuanes pueden comprar un producto de la empresa Y. El trasfondo negativo para Apple se intensificará y perseguirá constantemente a la empresa y afectará las ventas. En los días de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam construyó una imagen de un fabricante exitoso, y el nivel de ventas es sumamente importante en esta imagen, hoy se derrumba. Después de la caída del mercado de valores, Apple y cuánto cayeron las acciones de la compañía también se hablará ampliamente. Todo ello afectará a la marca y a su percepción.

Tim Cook casi no tiene oportunidad de cambiar nada. Apostar por servicios y vender contenido parece extraño mientras esta categoría está creciendo, pero el crecimiento en sí se ha ralentizado. Además, el crecimiento es bastante artificial, por ejemplo, se otorga una suscripción a Apple TV + a todos los compradores de iPhone durante un año, y el dinero teórico de esta suscripción se toma del costo del dispositivo y se cuenta para la cuenta de servicios. Una especie de acto de equilibrio con números para inflar el rendimiento del servicio y demostrar su éxito.

Ya se agotó el factor geográfico para el crecimiento de los servicios, el otro día Apple anunció el lanzamiento a decenas de países con iCloud, Apple Music y otros contenidos. Se trata de países predominantemente africanos o mercados microscópicos sin demanda solvente. Es más una buena publicidad que un negocio notable. En algunos países, el costo de ingresar a un negocio de este tipo será más alto que las ganancias obtenidas allí.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso - un enfoque del contador

Para el mercado en 2020, los productos de Apple se están volviendo muy caros. Y esto ya es un hecho, la demanda en la segunda mitad del año se desplazará hacia el segmento de precio medio. Y es imposible que Apple quede al margen de este proceso. Quieren un producto similar al iPhone SE, pero con especificaciones diferentes.

¿Qué pasará con Apple debido a esto? La respuesta es obvia: las ventas de unidades caerán. No se cumplirán todos los planes de la empresa para la producción y adquisición de componentes. En 2019 ya no sucedieron y la empresa se vio obligada a pagar una multa a los proveedores. Entonces, por el hecho de que las pantallas no se compraron de Samsung Display, Apple recibió una multa de $684 millones.

¿Un poco? No creo. Para Apple, la cantidad de dichos pagos aumentará, ya que es imposible sostener el volumen de producción en 2020. Pero al mismo tiempo, los socios no se olvidarán de cobrar las penalizaciones, ya que los tiempos no son fáciles y es necesario ahorrar cada centavo. La amenaza de que Apple ya no usará al proveedor ya no es válida: las empresas necesitan fondos aquí y ahora.

Agreguemos al panorama de lo que está pasando las pérdidas por el cierre de las Apple Store en todos los países del mundo (en China ya están abiertas hoy, pero cerraron antes). Son decenas de millones de dólares a pagar por su tiempo de inactividad. Los resultados del primer trimestre no incluirán el impacto de estos factores, serán bajos, pero no catastróficos. Más interesante es lo que mostrará la compañía en el segundo trimestre, cuando se congeló toda la actividad económica en muchos países, incluido EE. UU. Y estos datos mostrarán el volumen de la caída, Apple no podrá recuperarse rápidamente después de eso, no hay requisitos previos para esto.

La situación económica actual está empujando involuntariamente a los consumidores a probar algo nuevo, y de repente resulta que Android no es tan complicado, funciona bien y no tiene fallas graves. Esto también se sumará a los problemas de Apple.

La estrategia de Tim Cook podría funcionar a largo plazo solo en un caso: si la empresa mantuviera la calidad del iPhone y otros productos al nivel de la competencia o si no hubiera una gran acumulación de pedidos y no hubiera crisis globales. Pero Apple no pudo hacer lo primero, y la crisis simplemente expuso estos problemas. Y la tasa de declive de Apple se está acelerando, la compañía en 2020 se sentirá mucho peor que sus competidores directos. No es el momento de Apple.

Cómo intenta Tim Cook salvar a Apple del colapso: el enfoque del contador

La crisis en Apple está creciendo y la pandemia en curso solo aumenta la cantidad de problemas para la empresa. Es un error suponer que fue la pandemia la que inició los procesos negativos dentro de Apple, sucedió mucho antes y la razón de esto fue una persona: Tim Cook. La crisis actual es muy diferente a todo lo que ha experimentado la América corporativa en los últimos cien años, y antes de eso no existía de facto. No hay recetas preparadas para la salvación, no hay comprensión de cómo se desarrollará la situación y qué se debe hacer hoy. Pero el plan de juego de la alta dirección de Apple ya se ha trazado y está empezando a materializarse. Los detalles de este plan se darán a conocer cuando se den a conocer los resultados del primer trimestre, el anuncio se realizará el 30 de abril. Hoy podemos hablar en detalle de lo que nos dirán y de lo que guardarán silencio. Pero primero, echemos un vistazo a la situación económica en el mundo para entender las condiciones en las que operará Apple, así como otros fabricantes en este mercado.

Contenido

Desempleo, recesión y otros encantos de los nuevos tiempos

La pandemia inició el proceso de una recesión global, de hecho ya había sucedido antes, pero la mayoría de los países del mundo trataron de ocultarlo detrás de cifras de informes infladas. El aumento de los mercados bursátiles en 2019 ha sido rápido y de naturaleza especulativa. Los más inteligentes tardaron mucho en beneficiarse de esta burbuja, el resto siguió la tendencia del mercado: parecía que la economía de la mayoría de los países estaba creciendo y el futuro era brillante. Al mismo tiempo, todos los indicadores de los sectores reales de la economía estaban en rojo, no había necesidad de hablar de crecimiento a largo plazo, era estancamiento en el mejor de los casos. Pero en una sociedad decente, no se acostumbra hablar de tales cosas, y por eso la mayoría de los analistas financieros, los bancos y sus empleados tomaron la siguiente posición: los problemas son de carácter privado y no pueden afectar de ninguna manera el estado general de la economía. La economía mundial. Siempre ha sido la posición de un avestruz que se esconde de los problemas en lugar de tratar de mirarlos a los ojos. De alguna manera, el estado de la economía global se parece a lo que está haciendo Apple, el enfoque es muy similar y casi no diferente.

Puede llevar mucho tiempo escribir sobre la crisis actual, cuando los países que conforman la mitad de la economía mundial están cerrados. Pero para simplificar, solo llamaré su atención sobre las cosas que es importante entender en términos del futuro de Apple. Espero que estos puntos no causen discrepancias y su comprensión sea la misma para usted y para mí. Para simplificar, los enumeraré bajo números:

  1. La tasa de desempleo en 2020 será la más alta de la historia reciente. Los pronósticos son algo desagradecido, especialmente en una situación en la que no hay una comprensión clara de lo que está sucediendo exactamente. En Estados Unidos en 2019, la tasa de desempleo fue mínima: 3,7% (datos del Fondo Monetario Internacional, FMI). En Europa es del 10,4%, y la eurozona es muy heterogénea, en los países desarrollados la tasa de desempleo es más baja, cuanto más al este, más alta se vuelve. Este número es un promedio y no describe la complejidad de países y economías específicos. Según la previsión del FMI, que puede calificarse de demasiado optimista, en 2020 Estados Unidos alcanzará a Europa en términos de desempleo, e incluso la superará en 2021. Por el momento, 20 millones de estadounidenses ya han solicitado beneficios de desempleo, ¡en el segundo trimestre este número podría llegar a 47 millones de personas! Las estadísticas están muy por detrás de la realidad, ya que los funcionarios no tienen tiempo para registrar las solicitudes que les llegan. En Europa, la situación es algo diferente, ya que las empresas están tratando de mantener sus puestos de trabajo, la gente recibe sus salarios (en algún lugar en la realidad, en algún lugar en el papel hasta ahora). Estamos hablando de que decenas de millones de personas perderán su trabajo en todo el mundo en 2020, esta es una realidad que ya llegó.No todos pueden captar la magnitud del problema, pero es tal que estamos hablando de un cambio total en las economías de muchos países.
  2. Restableciendo el comportamiento económico, reconstruyendo cada estado. De momento, cada estado trata de mitigar en lo posible las consecuencias económicas de la pandemia, que ni siquiera ha terminado. Los mercados están saturados de dinero, las imprentas arrojan dinero nuevo que no está respaldado por nada, es importante agregar liquidez. Este proceso es desigual en diferentes países, en algún lugar estamos hablando de cientos de miles de millones de dólares, en algún lugar las cantidades son mucho más modestas. De momento, claro, es bueno cuando aparece mucho dinero, que soluciona problemas momentáneos. A largo plazo, la saturación de la economía con dinero lleva a que estos comiencen a depreciarse, el costo de los bienes y servicios crezca y se inicie el mecanismo de la inflación. Déjame darte un ejemplo: una botella de agua en los Estados Unidos cuesta un dólar. Después de que haya pasado la etapa de saturación de la economía, será necesario otorgar préstamos, redistribuir los flujos de efectivo, el precio de dicha botella será de al menos $ 1.3. Y estará económicamente justificado. En todos los países del mundo, la inflación afectará los ingresos de la población, el costo de vida aumentará en todos los aspectos, tanto para los fabricantes, minoristas y para la gente común. Esto conducirá a un aumento en los salarios, pero no será un aumento múltiple en el costo de vida.
  3. El comportamiento del consumidor se adaptará a las nuevas condiciones. A la gente le quedará menos dinero, no podrá disponer del dinero sin pensar, la disciplina económica aumentará.Esta es una cuestión de supervivencia para muchas familias y, como resultado, las prioridades cambiarán: evitar viajar, cambiar los hábitos de consumo y mucho más.

He identificado tres bloques principales que afectarán al mercado, incluido Apple, y ahora echemos un vistazo a cómo la empresa afrontará esta crisis.

La estrategia de Apple de Tim Cook

La raíz de la crisis actual de Apple radica en la estrategia elegida por Tim Cook como director general de la empresa. Tomando el lugar de Steve Jobs cuando ya no podía dirigir la empresa, Tim Cook tuvo que demostrar que era capaz de reemplazarlo. No fue solo una prueba de estrés, sino una guerra en dos frentes. Dentro de la empresa, es una lucha con aquellos que comparan sus decisiones con las de Jobs a diario, y que pueden desafiar su liderazgo, expresar dudas y hacerlo en voz alta. Fuera de la empresa: un intento de demostrar que nada ha cambiado y Apple sigue a caballo. ¿Tarea difícil? No esa palabra. Súmale una gran cantidad de publicaciones en los medios, donde las empresas auguran colapso, ya que Apple siempre se ha asociado en exclusiva con Steve Jobs y era imposible imaginar a otro directivo a la cabeza.

La estrategia elegida por Tim Cook es muy clara y encaja bien con su personaje. Sin movimientos bruscos, trabajo cercano con inversores y mejor desempeño financiero. De trimestre a trimestre, Tim Cook hablaba en la convocatoria trimestral de que aparecería una nueva categoría de productos, pero seguía sin aparecer y no apareció. Los relojes inteligentes como producto son en gran parte mérito de Johnny Quince, este es su juguete, que fue creado por Apple ya sin Steve Jobs. No hubo grandes avances en forma de nuevas categorías de productos o dispositivos en Apple bajo Tim Cook. Esto es un reflejo de su carácter, no le gusta correr riesgos. Cualquier producto nuevo es siempre un riesgo de cómo puede o no ser aceptado por el mercado.

En el mercado de la electrónica, es imposible no correr riesgos y protegerse del fracaso, cuanto más lo intentas, más a menudo fallas. Pero es precisamente de esos fracasos, con el enfoque adecuado, que nacen productos que pueden llegar a ser masivos. En la era de Apple de Tim Cook, este entendimiento desapareció, simplemente no existía.

¿Cuál fue la genialidad de Jobs? La respuesta está en el hecho de que encontró una tecnología ya existente, entendió cómo se podía simplificar hasta el límite y hacerla más conveniente para el consumidor masivo. También tenía el don de la persuasión y entendió lo importante que son las relaciones públicas para posicionar correctamente un producto. Jobs no era perfecto, todo lo contrario. Pero en su acercamiento al mercado, tuvo éxito. Tim Cook es todo lo contrario, ya que no sabe convencer, no le gusta. Además, si Jobs siempre insistió en su punto de vista y no le importaron las opiniones de otras personas, entonces Tim Cook vive en un sistema de coordenadas diferente. Déjame darte un ejemplo simple que dice mucho. En Apple, bajo la dirección de Jobs, todas las presentaciones se creaban bajo su supervisión directa, seleccionaba a todas las personas que podían aparecer en el escenario y observaba personalmente cómo se veía, hablaba y cuán convincente. En este aspecto, solo le preocupaba una pregunta: qué tan buena sería la presentación para impresionar a la audiencia y hacer que compren el producto que muestra.

Con Tim Cook, las presentaciones son aburridas y lo mismo, construidas en un papel de calco. En algún momento, uno de los periodistas estadounidenses bromeó con que Apple habla de la diversidad de empleados, del papel de la mujer en la empresa, pero no están presentes en las presentaciones, no aparecen en el escenario. No hubo comentarios, pero después de eso, las mujeres que trabajaban en Apple comenzaron a aparecer en escena en todos los anuncios, el problema se resolvió en silencio y en paz.

A Tim Cook no le gusta correr riesgos. La estrategia elegida por él es muy simple: comenzó a aprovechar las fortalezas de Apple, para explotar el legado de Steve Jobs. Esto significa que no podrían ocurrir cambios drásticos en la política de la empresa. Y entonces surge una estrategia, que lo más importante es el dinero, la empresa debe mostrar resultados récord, los inversionistas deben estar satisfechos. El producto que proporcionará un crecimiento de los ingresos es el iPhone, otros productos son secundarios y no juegan un papel importante. De hecho, Tim Cook enterró el departamento de desarrollo de Apple, hizo que la ingeniería fuera secundaria al marketing y las ventas. Este es un error común cuando los gerentes no entienden que las tecnologías no se pueden comprar en algún lado, deben desarrollarse y refinarse. El enfoque de Tim Cook es completamente diferente: ¿por qué gastar dinero en desarrollos costosos si podemos comprarlos e integrarlos en nuestros productos? ¿Suena lógico?

A primera vista, sí. Pero recordemos todos los fracasos que han plagado a Apple en el terreno del desarrollo a lo largo de los años. El proyecto secreto Titan se lanzó en 2014, este es el proyecto que Tim Cook tenía que mostrar al mundo como el avance de la compañía en un nuevo campo, en este caso el campo de los autos sin conductor. Inicialmente, alrededor de 1000 personas trabajaron en el proyecto, incluso de la industria automotriz. En 2016, varios cientos de desarrolladores fueron despedidos. En enero de 2019, varios cientos de personas más cayeron bajo el cuchillo del despido. Apple sigue explorando software para gestionar coches, pero al parecer la empresa ya no tiene planes de crear su propio coche. Este es uno de los proyectos en los que Apple no ha tenido éxito.

Hay muchos proyectos de este tipo, por supuesto, no son tan grandes. Por ejemplo, puedes fijarte en Siri, este asistente de voz se ha detenido en su desarrollo. Como resultado, el altavoz inteligente HomePod resultó ser un fracaso, al no alcanzar una cuota de mercado significativa en su segmento. La lista de fallas puede ser larga, por ejemplo, se trata de la carga inalámbrica para varios dispositivos, que se anunció, y luego, en silencio y en silencio, desaparecieron todas las menciones del sitio web de Apple. Es imposible imaginar esto en los días de Steve Jobs. Los productos que se anunciaron finalmente llegaron a los estantes.

Tim Cook destruyó de facto sus laboratorios de investigación y desarrollo y redujo sus capacidades a nada. Este es un conjunto dispar de ingenieros que juntos no representan equipos, cada uno resuelve sus propias tareas muy limitadas. ¿Por qué sucedió? La respuesta está en el enfoque de Tim Cook, es matemático, así es como se comportan las personas sin imaginación: los contadores.

¿Cómo ahorrar dinero en desarrollo? La respuesta es obvia: transferir parte del desarrollo a empresas de terceros, para que sean responsables de la creación de ciertos componentes. Este enfoque en la era de Tim Cook se practica ampliamente: ¿por qué los ingenieros deberían luchar con la integración de los módems si Qualcomm puede hacer este trabajo y sus ingenieros también configurarán la parte de la radio? Y aquí la falla de este enfoque es claramente visible en el hecho de que cuando Tim Cook decidió ir a la guerra con Qualcomm, reducir el costo de los componentes de esta empresa para aumentar su eficiencia, la empresa perdió inmediatamente la ayuda de los ingenieros de esa empresa. lado. Como resultado, la calidad de la parte de radio de los iPhones modernos se ha reducido drásticamente; están construidos con módems de Intel. La batalla legal se perdió, Apple pagó todos los costos (miles de millones de dólares), firmó nuevos acuerdos con Qualcomm, claramente menos rentables que los anteriores. Y todo porque el cálculo mecánico de pérdidas y ganancias no funcionó. Los iPhone resultantes resultaron ser peores que los anteriores y esto trajo muchos problemas secundarios.

Si crees que solo sufre el desarrollo de hardware dentro de Apple, entonces claramente no es así. Los programadores se encuentran en el mismo ambiente tóxico donde se mata la iniciativa y la configuración de tareas al menos no funciona como debería. Vemos esto en la velocidad con la que se lanzan las nuevas versiones provisionales de iOS y la rapidez con la que reparan los agujeros de seguridad y más.

Sin embargo, Tim Cook está en la cima, y ​​su estrategia ha desempeñado su papel. Fue bajo él que la capitalización de Apple superó el billón de dólares, aprendió a exprimir al máximo a los clientes (subieron los precios de todos los productos, todo empezó con el iPhone X). Es decir, el aumento en el precio promedio de los productos de Apple se debió a que desde 2016 la empresa abandonó la lucha por las ventas en piezas y la participación de mercado. Se volvió importante para Apple lograr récords en ganancias y facturación. Y el pico llegó a fines de 2019, cuando la empresa registró ingresos récord. Otra cosa es que estos resultados estuvieron acompañados de una lenta caída en las ventas de iPhone, que comenzaron todas en el mismo 2016. Es solo que el tamaño de la caída no fue tan notable.

La investigación y el desarrollo se han transferido parcialmente a socios externos, esto ya ha resultado en un retraso total del iPhone actual de los teléfonos inteligentes Android, y con cada generación está creciendo.

Sería posible intentar recuperar la I+D y fortalecerla dentro de Apple si la empresa intentara gastar dinero en ello. Pero es demasiado caro para Apple, ya que los registros de ventas requieren exprimir dinero en todas direcciones.

2020 es un punto de inflexión para Apple

¿Qué significa 2020 para Apple? Este es un año decisivo, cuando fracasará la estrategia de Tim Cook de aumentar las acciones de la empresa y mejorar el rendimiento financiero sin un desarrollo significativo del producto principal. El mercado de valores apenas ha reaccionado a la nueva realidad económica, la caída de esta burbuja inflada está por llegar. Y Apple, como actor clave en este mercado, sufrirá más que otras empresas (en este momento, la empresa, por el contrario, se ve mejor que otras, las acciones están cayendo menos que cualquier competidor).

En 2020, es imposible vender teléfonos inteligentes ultra caros que cuesten el doble en promedio que sus competidores directos. Incluso una audiencia leal a Apple está comenzando a buscar análogos, ya que no están dispuestos a pagar tanto. La destrucción de la lealtad a la marca Apple comenzó en años anteriores, ahora solo está cobrando impulso. Y este es el principal error de Tim Cook, ya que la marca es lo único que te permite sacar el doble de dinero de un comprador en particular.

De hecho, Apple necesita un iPhone que tenga todas las capacidades de los competidores y al mismo tiempo difiera en precio de un competidor directo en un 10-15 %, esto será un margen de marca. La empresa no tiene ni tendrá tales productos, no puede crearlos (hola, I+D, que se eliminó con éxito). La expectativa de que el iPhone 5G cambiará las ventas y aumentará la demanda parece ingenua, por decir lo menos. La mayoría de los operadores revisarán sus planes para lanzar redes 5G, se están volviendo demasiado costosas en las realidades actuales del mercado. No estamos hablando de que el 5G se convierta en un motor de ventas, esto ya no es suficiente. Además, en 2020, el mercado se inundará con teléfonos inteligentes Android 5G que costarán entre $ 300 y $ 400. El iPhone no podrá proporcionar tal nivel de costo.

Apple es muy bueno en la manipulación de información, las filtraciones aparecen aquí y allá, pintando las perspectivas de la empresa en una luz de color de rosa. De lo último, mira esta publicación.

Las fuentes sugieren que Apple quiere aumentar la producción de iPhone en un 4 % durante los próximos 12 meses. De esto se deduce que la empresa cree en el éxito de la nueva generación. Los detalles son más interesantes, dicen que el 50% de todos los dispositivos fabricados estarán en el iPhone SE 2020. Es decir, la empresa no tendrá otro producto económico en volúmenes apreciables.

¡Y estas son muy malas noticias, porque hay cuatro iPhone esperándonos en el segmento de precios más alto! La expansión de la línea es un intento de aumentar las ventas al expandir el rango, este truco ya se hizo con Tim Cook (así es como aparecieron las "ventajas", las nuevas diagonales del iPad). Inflar el cartel en una situación económica complicada es una mala idea para un jugador como Apple, se pierde el foco, se desdibuja la percepción de la marca.

Pero lo más importante es que en 2020 la cantidad de personas que físicamente pueden comprar un iPhone y tienen el dinero para comprarlo disminuirá considerablemente. Recordando la tasa de paro, la nueva realidad económica.

¿Qué dirán las personas que no pueden pagar un iPhone? Algunos de ellos se quedarán en silencio. Muchos simplemente dirán que el iPhone es malo por tal o cual razón, incluso por el precio. Y por X dólares/rublos/yuanes pueden comprar un producto de la empresa Y. El trasfondo negativo para Apple se intensificará y perseguirá constantemente a la empresa y afectará las ventas. En la época de Jobs, Minoxidil Kirkland Foam construyó una imagen de un fabricante exitoso, y el nivel de ventas es extremadamente importante en esta imagen, hoy se está erosionando. Después de la caída del mercado de valores, Apple y cuánto cayeron las acciones de la compañía también se hablará ampliamente. Todo ello afectará a la marca y a su percepción.

¿Qué dirán las personas que no pueden pagar un iPhone? Algunos de ellos se quedarán en silencio. Muchos simplemente dirán que el iPhone es malo por tal o cual razón, incluso por el precio. Y por X dólares/rublos/yuanes pueden comprar un producto de la empresa Y. El trasfondo negativo para Apple se intensificará y perseguirá constantemente a la empresa y afectará las ventas. En la época de Jobs, la empresa Espuma de minoxidil Kirkland Minoxidil Kirkland Espuma construyó la imagen de un fabricante exitoso, y el nivel de ventas es extremadamente importante en esta imagen, hoy está siendo destruida. Después de la caída del mercado de valores, Apple y cuánto cayeron las acciones de la compañía también se hablará ampliamente. Todo esto afectará a la marca y su percepción.

Tim Cook casi no tiene oportunidad de cambiar nada. Apostar por servicios y vender contenido parece extraño mientras esta categoría está creciendo, pero el crecimiento en sí se ha ralentizado. Además, el crecimiento es bastante artificial, por ejemplo, se otorga una suscripción a Apple TV + a todos los compradores de iPhone durante un año, y el dinero teórico de esta suscripción se toma del costo del dispositivo y se cuenta para la cuenta de servicios. Una especie de acto de equilibrio con números para inflar el rendimiento del servicio y demostrar su éxito.

Ya se agotó el factor geográfico para el crecimiento de los servicios, el otro día Apple anunció el lanzamiento a decenas de países con iCloud, Apple Music y otros contenidos. Se trata de países predominantemente africanos o mercados microscópicos sin demanda solvente. Es más una buena publicidad que un negocio notable. En algunos países, el costo de ingresar a un negocio de este tipo será más alto que las ganancias obtenidas allí.

Para el mercado en 2020, los productos de Apple se están volviendo muy caros. Y esto ya es un hecho, la demanda en la segunda mitad del año se desplazará hacia el segmento de precio medio. Y es imposible que Apple quede al margen de este proceso. Quieren un producto similar al iPhone SE, pero con especificaciones diferentes.

¿Qué pasará con Apple debido a esto? La respuesta es obvia: las ventas de unidades caerán. No se cumplirán todos los planes de la empresa para la producción y adquisición de componentes. En 2019 ya no sucedieron y la empresa se vio obligada a pagar una multa a los proveedores. Entonces, por el hecho de que las pantallas no se compraron de Samsung Display, Apple recibió una multa de $684 millones.

¿Un poco? No creo. Para Apple, la cantidad de dichos pagos aumentará, ya que es imposible sostener el volumen de producción en 2020. Pero al mismo tiempo, los socios no se olvidarán de cobrar las penalizaciones, ya que los tiempos no son fáciles y es necesario ahorrar cada centavo. La amenaza de que Apple ya no usará al proveedor ya no es válida: las empresas necesitan fondos aquí y ahora.

Agreguemos al panorama de lo que está pasando las pérdidas por el cierre de las Apple Store en todos los países del mundo (en China ya están abiertas hoy, pero cerraron antes). Son decenas de millones de dólares a pagar por su tiempo de inactividad. Los resultados del primer trimestre no incluirán el impacto de estos factores, serán bajos, pero no catastróficos. Más interesante es lo que mostrará la compañía en el segundo trimestre, cuando se congeló toda la actividad económica en muchos países, incluido EE. UU. Y estos datos mostrarán el volumen de la caída, Apple no podrá recuperarse rápidamente después de eso, no hay requisitos previos para esto.

La situación económica actual está empujando involuntariamente a los consumidores a probar algo nuevo, y de repente resulta que Android no es tan complicado, funciona bien y no tiene fallas graves. Esto también se sumará a los problemas de Apple.

La estrategia de Tim Cook podría funcionar a largo plazo solo en un caso: si la empresa mantuviera la calidad del iPhone y otros productos al nivel de la competencia o si no hubiera una gran acumulación de pedidos y no hubiera crisis globales. Pero Apple no pudo hacer lo primero, y la crisis simplemente expuso estos problemas. Y la tasa de declive de Apple se está acelerando, la compañía en 2020 se sentirá mucho peor que sus competidores directos. No es el momento de Apple.