Análisis de sofá n.º 176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

El pan, los años gordos han pasado en el mercado de la electrónica, ahora el mercado no está creciendo en términos unitarios, se mantiene estable. En términos monetarios, hay un crecimiento del mercado, pero se distribuye de manera desigual, alguien ha aprendido a ganar dinero en esas condiciones y alguien, por el contrario, lo está perdiendo. Puedes mirar lo que está pasando en el mercado a través del prisma de diferentes procesos, propongo ver cómo está cambiando el formato de las tiendas minoristas y qué nos espera en el futuro cercano.

Para llevar a cabo una conversación en detalle, sugiero comenzar con la primera tienda de la marca Vertex, que se lanzó en modo de prueba en Nizhny Novgorod. Mirando las soluciones que se utilizan en esta tienda, podemos ver a grandes rasgos lo que está pasando en el mercado y cómo está cambiando. Para simplificar, dividí el material en pequeños capítulos, una especie de tesis, a partir de los cuales construiremos.

¿Cuántos metros cuadrados necesita y dónde? Elección de zona y ubicación

En la URSS y en Rusia, gravitaron hacia el gigantismo, que penetró en todas las esferas de la vida. En los años 90, la gente común que recibió su primer dinero serio realizó sus sueños a gran escala: si la casa era enorme y pretenciosa. Luego, la tendencia cambió a un enfoque más mesurado, las casas permanecieron grandes, pero ligeramente reducidas en tamaño. En los últimos años impera la ratio, para una familia de varias personas no se construyen mansiones en las que haya cientos de metros por persona. Esto no tiene sentido, ya que, además de satisfacer la vanidad, tales áreas no resuelven un solo problema.

En proyectos minoristas, el rendimiento siempre se ha medido por varios parámetros clave:

  • rotación de puntos;
  • gastos operativos;
  • El coste de la apertura inicial del punto de venta.

Un indicador derivado es una facturación o ganancia por metro cuadrado, no es muy popular en Rusia, ya que le permite revelar muchos problemas en las cadenas minoristas. Nadie quiere que la verdad salga a la luz y te golpee en la cabeza.

En mi trabajo, a menudo doy ese ejemplo. En un centro comercial hay un puesto de paso de dos metros cuadrados y una tienda completa de 35 metros cuadrados, están uno al lado del otro. La pregunta para la lógica y comprensión del negocio minorista es: ¿quién vende más bienes?

Aquellos que se guían por el "sentido común" inmediatamente hablan de una tienda ordinaria, en su comprensión, es obvio que tres vendedores ganarán contra uno, tendrán tiempo para atender a más personas. En teoría, todo es cierto, en la práctica no lo es, su eficiencia es notablemente inferior a la de un solo vendedor.

Ahora es el momento de hablar sobre los estantes y el surtido que está en el punto más importante. Basta tomar el reporte de una semana, un mes o cualquier otro período para entender que la rotación es un 70-80% formada por decenas de puestos, y no cien o mil. Pero la gama de productos consta de cientos de artículos, muchos de los cuales simplemente ocupan espacio, acumulan polvo en los estantes. Y para colocar este producto necesitas un lugar. Estos productos no juegan ningún papel especial, no atraen visitantes a la tienda, no juegan un papel especial.

Y aquí llegamos al hecho de que un par de metros cuadrados no puede tener un gran stock de productos, este es un número muy limitado de artículos que se pueden vender. Pero la permeabilidad es la misma, los costos generales son notablemente más altos y los ingresos por metro cuadrado están fuera de escala. Incluso si tomamos la facturación como punto de partida, resulta que estos dos metros no están muy lejos de una tienda de tamaño completo. Está claro que aquí se explota la transitabilidad del punto ajeno, pero el hecho mismo habla, el pequeño formato tiene más éxito que su homólogo grande.

A los operadores les encantan las grandes tiendas, todavía sufren de megalomanía. Incluso, uno de los operadores realizó una presentación el otro día, donde mostró el crecimiento de las ventas, que tiene relación directa con el aumento del área de la tienda. Prudentemente “olvidándose” de considerar la economía de tales ventas, lo que resulta ser negativo.

En la mayoría de las regiones rusas en los últimos años, el costo del alquiler no ha bajado, en el mejor de los casos, se mantuvo en el mismo nivel. Hoy en día, este es uno de los principales gastos de las tiendas minoristas, el alquiler se reduce y no permite el desarrollo.

Es mi profunda convicción que las tiendas de 15 a 30 metros cuadrados pueden ser efectivas, este es el tamaño óptimo para una multimarca, es decir, un punto que vende productos de diferentes fabricantes. Una monomarca no puede sobrevivir sin inyecciones directas del fabricante, esta es una historia inicialmente costosa. La mayoría de los fabricantes creen que una monomarca debería ser grande, ligera e ineficiente como consecuencia. Esta es una cuestión de política y de la percepción de uno más que de la economía real del punto.

Para la tienda piloto de Vertex, no elegimos Moscú, ni San Petersburgo (la ciudad natal de la empresa), sino Nizhny Novgorod. Nizhny Novgorod fue ideal para nuestros propósitos, ya que, por un lado, es una ciudad de más de un millón, por otro lado, está cerca de las regiones. La experiencia adquirida en una ciudad de este tipo se puede utilizar en más de un millón de ciudades, así como transferirse a prácticamente cualquier otra ciudad con una población de 250 000 habitantes o más.

De la variedad de centros comerciales, no se eligió el más aceptable y exitoso. Puedes llamarlo promedio. El socio, y en este proyecto es el grupo de empresas Dealer, ofreció puntos de venta exitosos, tiendas de mayor superficie, con mejores ingresos. Pero la elección se hizo conscientemente a favor de una tienda con un tamaño mínimo de solo 15 metros cuadrados. Arreglamos el volumen de negocios de la tienda, evaluamos los grupos de productos y comenzamos a crear un piloto, que se suponía que probaría que una tienda pequeña puede funcionar en igualdad de condiciones con áreas grandes. Si lo desea, esta es una teoría que hemos probado en la práctica. Los resultados se conocerán al final del texto, al menos los primeros.

Monomarca vs multimarca - ¿estás loco?

Uno de los momentos que causó desconcierto fue que inicialmente la tienda piloto de Vertex no pretendía vender solo Vertex, es decir, es un clásico multimarca en el que el nombre y el logo de la empresa están presentes por todas partes.

Análisis de sillón #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176 Formato de tienda de electrónica, leído de Vertex Couch analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Armchair analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

Para quienes llevan mucho tiempo en el mercado, este enfoque les parece una locura y un error. La marca construye una tienda y se la entrega a un socio que puede vender no solo Vertex, sino también otros productos, incluidos los competidores directos. No hay restricciones en esto. Y esto es inusual y genera dudas sobre la idoneidad de quienes ofrecen esto.

Mi profunda convicción es que una monomarca sin subsidios serios no puede sobrevivir, y los subsidios pueden ser tanto directos como ocultos (por ejemplo, es la velocidad de aparición de un nuevo producto, descuentos en precios mayoristas, bonos retro y algo más). Y si para el minorista de la marca Samsung, y para el propio Samsung, el comercio minorista es costoso, pero en parte retrocede debido al alto costo promedio de un teléfono inteligente, entonces para Vertex con una gama de modelos de hasta 10,000 rublos sería imposible. No puede involucrarse en el autoengaño, debe evaluar con seriedad sus fortalezas y capacidades, crecer gradualmente. Nadie aspira a convertirse en campeón mundial en algo sin pasar sucesivamente por todos los componentes de este camino, y aquí es imposible lograr algo al instante. Por un tiempo, al inundar una monomarca con dinero, puede crear la ilusión de tener demanda y éxito, pero en realidad, nada de esto simplemente sucederá, y en algún momento se agotará el dinero. Esta es una propiedad común del dinero, se acaban para los que no saben contarlos.

En la tienda Vertex, la compañía tiene estantes "dorados", esta es una exhibición prioritaria tanto de teléfonos como de accesorios, también hay un área de exhibición abierta. De hecho, podemos decir que los lugares preferidos en una tienda de este tipo son para el producto Vertex, lo cual es lógico, pero puede comprar cualquier producto presentado, incluidos los competidores directos. Para evitar que esto suceda o que suceda lo menos posible, la red de distribución (no solo en esta tienda) necesita un programa de motivación, este es un marketing que asegure la fijación en las ventas de una marca en particular. De hecho, hay que decir que tanto la tienda como otras herramientas son un enfoque integrado para un socio, en el que lo principal que sucede es un aumento en las ventas totales. Además, tanto para el fabricante como para los minoristas, esta situación es mutuamente beneficiosa.

Pantalla abierta y otros puntos: impacto en las ventas

Estamos a finales de 2018, pero a menudo surge la pregunta: ¿cómo afecta la pantalla abierta a las ventas de teléfonos inteligentes? La respuesta es simple: el impacto es directo y sin complicaciones, las ventas están creciendo.

Análisis de sillón #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176 Formato de tienda de electrónica, lectura de Vertex

Lo mismo se aplica a los accesorios, cajas con las que puedes ver, tocar con las manos. Cuantos más lugares de este tipo haya en la tienda, mejor. Una exhibición abierta no es algo peligroso desde el punto de vista del robo, roban poco. Pero los dispositivos a menudo se rompen, este es el vandalismo más común. Por otro lado, las cámaras de seguridad eliminan parcialmente el problema. El efecto de tener teléfonos inteligentes en una pantalla abierta no se puede subestimar, es una herramienta simple y efectiva.

Otra cosa es que la exhibición abierta suele ser costosa, para una tienda minorista significa costos adicionales que pueden ser imposibles de justificar. Y, por lo tanto, cuando el fabricante permite recibir dichos dispositivos, supervisa el cálculo correcto, es una gran ventaja.

¿Qué se puede construir en 15 metros cuadrados? En teoría, muy poco. Pero usamos la zonificación para diferentes productos, pensamos en cómo los consumidores ven los productos y lo hicimos para que uno o dos vendedores pudieran atender al máximo número de personas al mismo tiempo, y el resto no se aburría.

No hay secretos especiales aquí, pero los componentes correctos de la tienda, la disposición bien pensada de los estantes con teléfonos, teléfonos inteligentes y accesorios crearon un "estado de ánimo" que, a su vez, vende productos. Tuvimos el desafío de asegurarnos de que la tienda se construyera de manera tan correcta que las ventas hayan cambiado en comparación con lo que eran antes. Suena bien, pero ¿cómo es en la práctica?

Como la tienda es piloto, muchas cosas cambiarán, estamos probando diferentes tecnologías, este es nuestro campo experimental. Pero puedo decir de inmediato que el primer resultado resultó ser mucho más alto de lo que esperábamos: las ventas de la primera semana aumentaron 1,5 veces (lea esto, la facturación aumentó por punto) y las ventas de equipos Vertex, varias veces en este volumen.

Para este proyecto, este es un resultado sorprendentemente bueno, esperábamos resultados más modestos. Tengo miedo de adivinar, pero si todo sale así, este punto actuará en términos de facturación como tiendas vecinas en el mismo centro comercial con un área de 30-35 metros cuadrados (y el alquiler es el doble tan alto). La eficiencia de cada metro cuadrado es mucho mayor aquí.

Y hasta ahora sin ninguna participación de personas a través de Ibirere Cup Coaster varias promociones, solo el tráfico que está presente en el centro comercial. Con una participación activa, los indicadores tendrán que crecer significativamente, no hay duda, ya que todo está calculado y es predecible.

Quién paga a quién o cuál es el beneficio para cada parte

No quiero entrar en términos comerciales y no lo haré, serán diferentes en cada caso específico, pero les contaré lo que me desconcertó. La franquicia de los operadores le enseñó a la gente que debe recibir una compensación por el alquiler, el equipo, algunos bonos, es decir, el dinero siempre sale de una gran empresa para mantener los pantalones. Para los operadores, esto es beneficioso porque, al cubrir los pagos a la tienda, pueden cerrarla, ya que instantáneamente se vuelve económicamente ineficiente.

La filosofía de Vertex a nivel de equipo es desarrollarse junto con los socios. Una frase manida, que, sin embargo, encuentra confirmación en la vida. La tienda es un punto de comunicación con el comprador, es una oportunidad para mostrar su mercancía, para atender al cliente con la máxima calidad. Para el socio que administra la tienda, esta es una manera fácil de obtener las tecnologías más actualizadas del mercado en esta área, obtener nueva experiencia y adoptarla para sus puntos de venta. Aquí todo es en términos de beneficio mutuo, lo que significa que no hay necesidad de rogar por el alquiler u otros gastos. La facturación aumentada en 1,5 veces ya hace que el tema del alquiler no sea tan relevante.

El diseño moderno y fresco de la tienda nos costó un dinero razonable. Lo elegimos entre tres opciones diferentes, la tarea era crear una buena percepción, no para ahorrar en todo, pero también para no gastar dinero. Aquí hay algunos coeficientes comparativos para entender lo que hemos hecho y qué tan efectivo es:

  • El costo de desarrollar un proyecto de diseño para tres tamaños típicos de tiendas, de 15 a 30 metros cuadrados: 10 % del costo de dicho proyecto para redes u operadores federales (su costo se toma en el umbral más bajo). Cuando nos encontramos con los precios de dichos servicios de famosos estudios de diseño, nos dimos cuenta de que alguien se estaba emborrachando. Pero lo principal es que nadie pudo ofrecer una visión de los equipos minoristas y una comprensión de cómo deberían verse las zonas, etc. Nos dibujaron bellas imágenes en 3D, que eran inaplicables en la vida real debido a muchos parámetros. No fue una tarea comprar el nombre de un estudio de diseño, ya que todo en el proyecto está subordinado a la eficiencia.
  • Costo de materiales y equipo de taller, reparaciones. Por lo general, el costo de abrir un punto varía de 500 mil rublos (falta de reparación casi total, el equipo comercial más simple) a 2 millones de rublos (caro y rico, y existe la sospecha de que parte del dinero simplemente es robado, de lo contrario, donde ¿De dónde vienen esos precios?). Tomamos el precio de un millón de rublos como una barrera para nosotros, pero todo estaba subordinado a la tarea de que debería ser un punto de venta efectivo, es decir, tanto el equipo como el diseño estaban vinculados a la tarea principal: aumentar las ventas.
  • Motivación del vendedor. No hubo tarea de reinventar la rueda, exactamente la misma motivación que en otras tiendas de esta red, con un coeficiente decreciente al participar en concursos donde se cuenta la cantidad de Vertex vendidos (por razones obvias, una tienda así vende más) .

Esto es solo una parte de los muchos temas que discutimos y estamos discutiendo. Esta es una tienda piloto donde se están probando tecnologías de venta, cómo presentar un producto, cómo debe funcionar el marketing. Y este piloto ya en el momento del lanzamiento hizo mucho ruido, pues se convirtió en todo un fenómeno para el mercado. Me complace que me tiren de diferentes lados, les interesa qué y cómo lo hicieron, cómo sucedió. Mucha gente quiere algo similar para sus cadenas minoristas en las regiones.

La idea de un proyecto de este tipo surgió a mediados de verano, a partir de agosto comenzamos a implementar el proyecto para que comenzara a funcionar en modo de prueba a mediados de noviembre, y estos plazos resultaron ser realistas. En diciembre se llevará a cabo el lanzamiento completo de la tienda, y se verá diferente en muchos aspectos. ¿Cómo? Hasta ahora, un pequeño secreto, ya que aún no hemos implementado todas nuestras ideas en la práctica. Pero lo que pasó ya es interesante, las cifras de ventas hablan por sí solas.

Está claro en el texto que estuve involucrado en este proyecto, no hay ningún secreto aquí. Es bueno que me hayan dado carta blanca para implementar el piloto en términos de tecnología y cómo podría funcionar. Este enfoque está cerca de mí, Zhenya Chichvarkin hizo lo mismo en el restaurante Hide, me dio la libertad de crear y obtuvo un resultado excelente. Puede ser inmodesto evaluar su trabajo, pero me gusta lo que sucedió en la práctica. Después de todo, ante todo soy un practicante, lo que significa que el reflejo físico del resultado del trabajo es lo más importante para mí.

Y un par de palabras más importantes. Nadie planeó nunca abrir un millón de tiendas Vertex, no es rentable. Tales tiendas aparecerán según sea necesario, nadie establece la tarea de convertirse en Euroset o Svyaznoy. Lo principal en el proyecto piloto de Vertex es el rodaje del diseño de la tienda, su lógica, varias campañas de marketing para él y la interacción de diferentes canales. Esta es una nueva cualidad que no estaba disponible para los jugadores regionales, incluso dentro de la franquicia. Lo hicimos, y es posible que más adelante podamos hablar de otras “pequeñas cosas” que dan forma a la percepción de la tienda, lo que hay debajo de su capó, etc. Estoy seguro de que muchos lectores no verán nada especial en la tienda, esto es normal. Esos complementos y cambios que hemos creado no deberían llamar la atención, solo necesitan funcionar como deberían. Qué está pasando en este momento.

Análisis del sofá #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

Los años de pan y grasa han pasado en el mercado de la electrónica, ahora el mercado no está creciendo en términos de unidades, se mantiene estable. En términos monetarios, hay un crecimiento del mercado, pero se distribuye de manera desigual, alguien ha aprendido a ganar dinero en esas condiciones y alguien, por el contrario, lo está perdiendo. Puedes mirar lo que está pasando en el mercado a través del prisma de diferentes procesos, propongo ver cómo está cambiando el formato de las tiendas minoristas y qué nos espera en el futuro cercano.

Para llevar a cabo una conversación en detalle, sugiero comenzar con la primera tienda de la marca Vertex, que se lanzó en modo de prueba en Nizhny Novgorod. Mirando las soluciones que se utilizan en esta tienda, podemos ver a grandes rasgos lo que está pasando en el mercado y cómo está cambiando. Para simplificar, dividí el material en pequeños capítulos, una especie de tesis, a partir de los cuales construiremos.

¿Cuántos metros cuadrados necesita y dónde? Elección de zona y ubicación

En la URSS y en Rusia, gravitaron hacia el gigantismo, que penetró en todas las esferas de la vida. En los años 90, la gente común que recibió su primer dinero serio realizó sus sueños a gran escala: si la casa era enorme y pretenciosa. Luego, la tendencia cambió a un enfoque más mesurado, las casas permanecieron grandes, pero ligeramente reducidas en tamaño. En los últimos años impera la ratio, para una familia de varias personas no se construyen mansiones en las que haya cientos de metros por persona. Esto no tiene sentido, ya que, además de satisfacer la vanidad, tales áreas no resuelven un solo problema.

En proyectos minoristas, el rendimiento siempre se ha medido por varios parámetros clave:

  • rotación de puntos;
  • gastos operativos;
  • El coste de la apertura inicial del punto de venta.

Un indicador derivado es una facturación o ganancia por metro cuadrado, no es muy popular en Rusia, ya que le permite revelar muchos problemas en las cadenas minoristas. Nadie quiere que la verdad salga a la luz y te golpee en la cabeza.

En mi trabajo, a menudo doy ese ejemplo. En un centro comercial hay un puesto de paso de dos metros cuadrados y una tienda completa de 35 metros cuadrados, están uno al lado del otro. La pregunta para la lógica y comprensión del negocio minorista es: ¿quién vende más bienes?

Aquellos que se guían por el "sentido común" inmediatamente hablan de una tienda ordinaria, en su comprensión, es obvio que tres vendedores ganarán contra uno, tendrán tiempo para atender a más personas. En teoría, todo es cierto, en la práctica no lo es, su eficiencia es notablemente inferior a la de un solo vendedor.

Ahora es el momento de hablar sobre los estantes y el surtido que está en el punto más importante. Basta tomar el reporte de una semana, un mes o cualquier otro período para entender que la rotación es un 70-80% formada por decenas de puestos, y no cien o mil. Pero la gama de productos consta de cientos de artículos, muchos de los cuales simplemente ocupan espacio, acumulan polvo en los estantes. Y para colocar este producto necesitas un lugar. Estos productos no juegan ningún papel especial, no atraen visitantes a la tienda, no juegan un papel especial.

Y aquí llegamos al hecho de que un par de metros cuadrados no puede tener un gran stock de productos, este es un número muy limitado de artículos que se pueden vender. Pero la permeabilidad es la misma, los costos generales son notablemente más altos y los ingresos por metro cuadrado están fuera de escala. Incluso si tomamos la facturación como punto de partida, resulta que estos dos metros no están muy lejos de una tienda de tamaño completo. Está claro que aquí se explota la transitabilidad del punto ajeno, pero el hecho mismo habla, el pequeño formato tiene más éxito que su homólogo grande.

A los operadores les encantan las grandes tiendas, todavía sufren de megalomanía. Incluso, uno de los operadores realizó una presentación el otro día, donde mostró el crecimiento de las ventas, que tiene relación directa con el aumento del área de la tienda. Prudentemente “olvidándose” de considerar la economía de tales ventas, lo que resulta ser negativo.

En la mayoría de las regiones rusas en los últimos años, el costo del alquiler no ha bajado, en el mejor de los casos, se mantuvo en el mismo nivel. Hoy en día, este es uno de los principales gastos de las tiendas minoristas, el alquiler se reduce y no permite el desarrollo.

Es mi profunda convicción que las tiendas de 15 a 30 metros cuadrados pueden ser efectivas, este es el tamaño óptimo para una multimarca, es decir, un punto que vende productos de diferentes fabricantes. Una monomarca no puede sobrevivir sin inyecciones directas del fabricante, esta es una historia inicialmente costosa. La mayoría de los fabricantes creen que una monomarca debería ser grande, ligera e ineficiente como consecuencia. Esta es una cuestión de política y de la percepción de uno más que de la economía real del punto.

Para la tienda piloto de Vertex, no elegimos Moscú, ni San Petersburgo (la ciudad natal de la empresa), sino Nizhny Novgorod. Nizhny Novgorod fue ideal para nuestros propósitos, ya que, por un lado, es una ciudad de más de un millón, por otro lado, está cerca de las regiones. La experiencia adquirida en una ciudad de este tipo se puede utilizar en más de un millón de ciudades, así como transferirse a prácticamente cualquier otra ciudad con una población de 250 000 habitantes o más.

De la variedad de centros comerciales, no se eligió el más aceptable y exitoso. Puedes llamarlo promedio. El socio, y en este proyecto es el grupo de empresas Dealer, ofreció puntos de venta exitosos, tiendas de mayor superficie, con mejores ingresos. Pero la elección se hizo conscientemente a favor de una tienda con un tamaño mínimo de solo 15 metros cuadrados. Arreglamos el volumen de negocios de la tienda, evaluamos los grupos de productos y comenzamos a crear un piloto, que se suponía que probaría que una tienda pequeña puede funcionar en igualdad de condiciones con áreas grandes. Si lo desea, esta es una teoría que hemos probado en la práctica. Los resultados se conocerán al final del texto, al menos los primeros.

Monomarca vs multimarca - ¿estás loco?

Uno de los momentos que causó desconcierto fue que inicialmente la tienda piloto de Vertex no pretendía vender solo Vertex, es decir, es un clásico multimarca en el que el nombre y el logo de la empresa están presentes por todas partes.

Análisis de sillón #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176 Formato de tienda de electrónica, leído de Vertex Couch analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Armchair analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

Para quienes llevan mucho tiempo en el mercado, este enfoque les parece una locura y un error. La marca construye una tienda y se la entrega a un socio que puede vender no solo Vertex, sino también otros productos, incluidos los competidores directos. No hay restricciones en esto. Y esto es inusual y genera dudas sobre la idoneidad de quienes ofrecen esto.

Mi profunda convicción es que una monomarca sin subsidios serios no puede sobrevivir, y los subsidios pueden ser tanto directos como ocultos (por ejemplo, es la velocidad de aparición de un nuevo producto, descuentos en precios mayoristas, bonos retro y algo más). Y si para el minorista de la marca Samsung, y para el propio Samsung, el comercio minorista es costoso, pero en parte retrocede debido al alto costo promedio de un teléfono inteligente, entonces para Vertex con una gama de modelos de hasta 10,000 rublos sería imposible. No puede involucrarse en el autoengaño, debe evaluar con seriedad sus fortalezas y capacidades, crecer gradualmente. Nadie aspira a convertirse en campeón mundial en algo sin pasar sucesivamente por todos los componentes de este camino, y aquí es imposible lograr algo al instante. Durante algún tiempo, al llenar una monomarca con dinero, puede crear la ilusión de tener demanda y éxito, pero en realidad, nada de esto simplemente sucederá, y en algún momento se agotará el dinero. Esta es una propiedad común del dinero, se acaban para los que no saben contarlos.

En la tienda Vertex, la compañía tiene estantes "dorados", esta es una exhibición prioritaria tanto de teléfonos como de accesorios, también hay un área de exhibición abierta. De hecho, podemos decir que los lugares preferidos en una tienda de este tipo son para el producto Vertex, lo cual es lógico, pero puede comprar cualquier producto presentado, incluidos los competidores directos. Para evitar que esto suceda o que suceda lo menos posible, la red de distribución (no solo en esta tienda) necesita un programa de motivación, este es un marketing que asegure la fijación en las ventas de una marca en particular. De hecho, hay que decir que tanto la tienda como otras herramientas son un enfoque integrado para un socio, en el que lo principal que sucede es un aumento en las ventas totales. Además, tanto para el fabricante como para los minoristas, esta situación es mutuamente beneficiosa.

Pantalla abierta y otros puntos: impacto en las ventas

Estamos a finales de 2018, pero a menudo surge la pregunta: ¿cómo afecta la pantalla abierta a las ventas de teléfonos inteligentes? La respuesta es simple: el impacto es directo y sin complicaciones, las ventas están creciendo.

Análisis de sillón #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176 Formato de tienda de electrónica, lectura de Vertex

Lo mismo se aplica a los accesorios, cajas con las que puedes ver, tocar con las manos. Cuantos más lugares de este tipo haya en la tienda, mejor. Una exhibición abierta no es peligrosa desde el punto de vista del robo, roban poco. Pero los dispositivos a menudo se rompen, este es el vandalismo más común. Por otro lado, las cámaras de seguridad eliminan parcialmente el problema. El efecto de tener teléfonos inteligentes en una pantalla abierta no se puede subestimar, es una herramienta simple y efectiva.

Otra cosa es que la exhibición abierta suele ser costosa, para una tienda minorista significa costos adicionales que pueden ser imposibles de justificar. Y, por lo tanto, cuando un fabricante hace posible recibir dichos dispositivos, supervisa el cálculo correcto, es una gran ventaja.

¿Qué se puede construir en 15 metros cuadrados? En teoría, muy poco. Pero usamos la zonificación para diferentes productos, pensamos en cómo los consumidores ven los productos y lo hicimos para que uno o dos vendedores pudieran atender al máximo número de personas al mismo tiempo, y el resto no se aburría.

No hay secretos especiales aquí, pero los componentes correctos de la tienda, la disposición bien pensada de los estantes con teléfonos, teléfonos inteligentes y accesorios crearon un "estado de ánimo" que, a su vez, vende productos. Tuvimos el desafío de asegurarnos de que la tienda se construyera de manera tan correcta que las ventas hayan cambiado en comparación con lo que eran antes. Suena bien, pero ¿cómo es en la práctica?

Como la tienda es piloto, muchas cosas cambiarán, estamos probando diferentes tecnologías, este es nuestro campo experimental. Pero puedo decir de inmediato que el primer resultado resultó ser mucho más alto de lo que esperábamos: las ventas de la primera semana aumentaron 1,5 veces (lea esto, la facturación aumentó por punto) y las ventas de equipos Vertex, varias veces en este volumen.

Para este proyecto, este es un resultado sorprendentemente bueno, esperábamos resultados más modestos. Tengo miedo de adivinar, pero si todo sale así, este punto actuará en términos de facturación como tiendas vecinas en el mismo centro comercial con un área de 30-35 metros cuadrados (y el alquiler es el doble tan alto). La eficiencia de cada metro cuadrado es mucho mayor aquí.

Y hasta ahora sin ninguna participación de personas a través de Ibirere Cup Coaster varias promociones, solo el tráfico que está presente en el centro comercial. Con una participación activa, los indicadores tendrán que crecer significativamente, no hay duda, ya que todo está calculado y es predecible.

Quién paga a quién o cuál es el beneficio para cada parte

No quiero entrar en términos comerciales y no lo haré, serán diferentes en cada caso específico, pero les contaré lo que me desconcertó. La franquicia de los operadores le enseñó a la gente que debe recibir una compensación por el alquiler, el equipo, algunos bonos, es decir, el dinero siempre sale de una gran empresa para mantener los pantalones. Para los operadores, esto es beneficioso porque, al cubrir los pagos a la tienda, pueden cerrarla, ya que instantáneamente se vuelve económicamente ineficiente.

La filosofía de Vertex a nivel de equipo es desarrollarse junto con los socios. Una frase manida, que, sin embargo, encuentra confirmación en la vida. La tienda es un punto de comunicación con el comprador, es una oportunidad para mostrar su mercancía, para atender al cliente con la máxima calidad. Para el socio que administra la tienda, esta es una manera fácil de obtener las tecnologías más actualizadas del mercado en esta área, obtener nueva experiencia y adoptarla para sus puntos de venta. Aquí todo es en términos de beneficio mutuo, lo que significa que no hay necesidad de rogar por el alquiler u otros gastos. La facturación aumentada en 1,5 veces ya hace que el tema del alquiler no sea tan relevante.

El diseño moderno y fresco de la tienda nos costó un dinero razonable. Lo elegimos entre tres opciones diferentes, la tarea era crear una buena percepción, no para ahorrar en todo, pero también para no gastar dinero. Aquí hay algunos coeficientes comparativos para entender lo que hemos hecho y qué tan efectivo es:

  • El costo de desarrollar un proyecto de diseño para tres tamaños típicos de tiendas, de 15 a 30 metros cuadrados: 10 % del costo de dicho proyecto para redes u operadores federales (su costo se toma en el umbral más bajo). Cuando nos encontramos con los precios de dichos servicios de famosos estudios de diseño, nos dimos cuenta de que alguien se estaba emborrachando. Pero lo principal es que nadie pudo ofrecer una visión de los equipos minoristas y una comprensión de cómo deberían verse las zonas, etc. Nos dibujaron bellas imágenes en 3D, que eran inaplicables en la vida real debido a muchos parámetros. No fue una tarea comprar el nombre de un estudio de diseño, ya que todo en el proyecto está subordinado a la eficiencia.
  • Costo de materiales y equipo de taller, reparaciones. Por lo general, el costo de abrir un punto varía de 500 mil rublos (falta de reparación casi total, el equipo comercial más simple) a 2 millones de rublos (caro y rico, y existe la sospecha de que parte del dinero simplemente es robado, de lo contrario, donde ¿De dónde vienen esos precios?). Tomamos el precio de un millón de rublos como una barrera para nosotros, pero todo estaba subordinado a la tarea de que debería ser un punto de venta efectivo, es decir, tanto el equipo como el diseño estaban vinculados a la tarea principal: aumentar las ventas.
  • Motivación del vendedor. No hubo tarea de reinventar la rueda, exactamente la misma motivación que en otras tiendas de esta red, con un coeficiente decreciente al participar en concursos donde se cuenta la cantidad de Vertex vendidos (por razones obvias, una tienda así vende más) .

Esto es solo una parte de los muchos temas que discutimos y estamos discutiendo. Esta es una tienda piloto donde se están probando tecnologías de venta, cómo presentar un producto, cómo debe funcionar el marketing. Y este piloto ya en el momento del lanzamiento hizo mucho ruido, pues se convirtió en todo un fenómeno para el mercado. Me complace que me tiren de diferentes lados, les interesa qué y cómo lo hicieron, cómo sucedió. Mucha gente quiere algo similar para sus cadenas minoristas en las regiones.

La idea de un proyecto de este tipo surgió a mediados de verano, a partir de agosto comenzamos a implementar el proyecto para que comenzara a funcionar en modo de prueba a mediados de noviembre, y estos plazos resultaron ser realistas. En diciembre se llevará a cabo el lanzamiento completo de la tienda, y se verá diferente en muchos aspectos. ¿Cómo? Hasta ahora, un pequeño secreto, ya que aún no hemos implementado todas nuestras ideas en la práctica. Pero lo que pasó ya es interesante, las cifras de ventas hablan por sí solas.

Está claro en el texto que estuve involucrado en este proyecto, no hay ningún secreto aquí. Es bueno que me hayan dado carta blanca para implementar el piloto en términos de tecnología y cómo podría funcionar. Este enfoque está cerca de mí, Zhenya Chichvarkin hizo lo mismo en el restaurante Hide, me dio la libertad de crear y obtuvo un resultado excelente. Puede ser inmodesto evaluar su trabajo, pero me gusta lo que sucedió en la práctica. Después de todo, ante todo soy un practicante, lo que significa que el reflejo físico del resultado del trabajo es lo más importante para mí.

Y un par de palabras más importantes. Nadie planeó nunca abrir un millón de tiendas Vertex, no es rentable. Tales tiendas aparecerán según sea necesario, nadie establece la tarea de convertirse en Euroset o Svyaznoy. Lo principal en el proyecto piloto de Vertex es el rodaje del diseño de la tienda, su lógica, varias campañas de marketing para él y la interacción de diferentes canales. Esta es una nueva cualidad que no estaba disponible para los jugadores regionales, incluso dentro de la franquicia. Lo hicimos, y es posible que más adelante podamos hablar de otras “pequeñas cosas” que dan forma a la percepción de la tienda, lo que hay debajo de su capó, etc. Estoy seguro de que muchos lectores no verán nada especial en la tienda, esto es normal. Esos complementos y cambios que hemos creado no deberían llamar la atención, solo necesitan funcionar como deberían. Qué está pasando en este momento.

Análisis del sofá #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

Los años de pan y grasa han pasado en el mercado de la electrónica, ahora el mercado no está creciendo en términos de unidades, se mantiene estable. En términos monetarios, hay un crecimiento del mercado, pero se distribuye de manera desigual, alguien ha aprendido a ganar dinero en esas condiciones y alguien, por el contrario, lo está perdiendo. Puedes mirar lo que está pasando en el mercado a través del prisma de diferentes procesos, propongo ver cómo está cambiando el formato de las tiendas minoristas y qué nos espera en el futuro cercano.

Para llevar a cabo una conversación en detalle, sugiero comenzar con la primera tienda de la marca Vertex, que se lanzó en modo de prueba en Nizhny Novgorod. Mirando las soluciones que se utilizan en esta tienda, podemos ver a grandes rasgos lo que está pasando en el mercado y cómo está cambiando. Para simplificar, dividí el material en pequeños capítulos, una especie de tesis, a partir de los cuales construiremos.

¿Cuántos metros cuadrados necesita y dónde? Elección de zona y ubicación

En la URSS y en Rusia, gravitaron hacia el gigantismo, que penetró en todas las esferas de la vida. En los años 90, la gente común que recibió su primer dinero serio realizó sus sueños a gran escala: si la casa era enorme y pretenciosa. Luego, la tendencia cambió a un enfoque más mesurado, las casas permanecieron grandes, pero ligeramente reducidas en tamaño. En los últimos años impera la ratio, para una familia de varias personas no se construyen mansiones en las que haya cientos de metros por persona. Esto no tiene sentido, ya que, además de satisfacer la vanidad, tales áreas no resuelven un solo problema.

En proyectos minoristas, el rendimiento siempre se ha medido por varios parámetros clave:

  • rotación de puntos;
  • gastos operativos;
  • El coste de la apertura inicial del punto de venta.

Un indicador derivado es una facturación o ganancia por metro cuadrado, no es muy popular en Rusia, ya que le permite revelar muchos problemas en las cadenas minoristas. Nadie quiere que la verdad salga a la luz y te golpee en la cabeza.

En mi trabajo, a menudo doy ese ejemplo. En un centro comercial hay un puesto de paso de dos metros cuadrados y una tienda completa de 35 metros cuadrados, están uno al lado del otro. La pregunta para la lógica y comprensión del negocio minorista es: ¿quién vende más bienes?

Aquellos que se guían por el "sentido común" inmediatamente hablan de una tienda ordinaria, en su comprensión, es obvio que tres vendedores ganarán contra uno, tendrán tiempo para atender a más personas. En teoría, todo es cierto, en la práctica no lo es, su eficiencia es notablemente inferior a la de un solo vendedor.

Ahora es el momento de hablar sobre los estantes y el surtido que está en el punto más importante. Basta tomar el reporte de una semana, un mes o cualquier otro período para entender que la rotación es un 70-80% formada por decenas de puestos, y no cien o mil. Pero la gama de productos consta de cientos de artículos, muchos de los cuales simplemente ocupan espacio, acumulan polvo en los estantes. Y para colocar este producto necesitas un lugar. Estos productos no juegan ningún papel especial, no atraen visitantes a la tienda, no juegan un papel especial.

Y aquí llegamos al hecho de que un par de metros cuadrados no puede tener un gran stock de productos, este es un número muy limitado de artículos que se pueden vender. Pero la permeabilidad es la misma, los costos generales son notablemente más altos y los ingresos por metro cuadrado están fuera de escala. Incluso si tomamos la facturación como punto de partida, resulta que estos dos metros no están muy lejos de una tienda de tamaño completo. Está claro que aquí se explota la transitabilidad del punto ajeno, pero el hecho mismo habla, el pequeño formato tiene más éxito que su homólogo grande.

A los operadores les encantan las grandes tiendas, todavía sufren de megalomanía. Incluso, uno de los operadores realizó una presentación el otro día, donde mostró el crecimiento de las ventas, que tiene relación directa con el aumento del área de la tienda. Prudentemente “olvidándose” de considerar la economía de tales ventas, lo que resulta ser negativo.

En la mayoría de las regiones rusas en los últimos años, el costo del alquiler no ha bajado, en el mejor de los casos, se mantuvo en el mismo nivel. Hoy en día, este es uno de los principales gastos de las tiendas minoristas, el alquiler se reduce y no permite el desarrollo.

Es mi profunda convicción que las tiendas de 15 a 30 metros cuadrados pueden ser efectivas, este es el tamaño óptimo para una multimarca, es decir, un punto que vende productos de diferentes fabricantes. Una monomarca no puede sobrevivir sin inyecciones directas del fabricante, esta es una historia inicialmente costosa. La mayoría de los fabricantes creen que una monomarca debería ser grande, ligera e ineficiente como consecuencia. Esta es una cuestión de política y de la percepción de uno más que de la economía real del punto.

Para la tienda piloto de Vertex, no elegimos Moscú, ni San Petersburgo (la ciudad natal de la empresa), sino Nizhny Novgorod. Nizhny Novgorod fue ideal para nuestros propósitos, ya que, por un lado, es una ciudad de más de un millón, por otro lado, está cerca de las regiones. La experiencia adquirida en una ciudad de este tipo se puede utilizar en más de un millón de ciudades, así como transferirse a prácticamente cualquier otra ciudad con una población de 250 000 habitantes o más.

De la variedad de centros comerciales, no se eligió el más aceptable y exitoso. Puedes llamarlo promedio. El socio, y en este proyecto es el grupo de empresas Dealer, ofreció puntos de venta exitosos, tiendas de mayor superficie, con mejores ingresos. Pero la elección se hizo conscientemente a favor de una tienda con un tamaño mínimo de solo 15 metros cuadrados. Arreglamos el volumen de negocios de la tienda, evaluamos los grupos de productos y comenzamos a crear un piloto, que se suponía que probaría que una tienda pequeña puede funcionar en igualdad de condiciones con áreas grandes. Si lo desea, esta es una teoría que hemos probado en la práctica. Los resultados se conocerán al final del texto, al menos los primeros.

Monomarca vs multimarca - ¿estás loco?

Uno de los momentos que causó desconcierto fue que inicialmente la tienda piloto de Vertex no pretendía vender solo Vertex, es decir, es un clásico multimarca en el que el nombre y el logo de la empresa están presentes por todas partes.

Análisis de sillón #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176 Formato de tienda de electrónica, leído de Vertex Couch analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Armchair analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

Para quienes llevan mucho tiempo en el mercado, este enfoque les parece una locura y un error. La marca construye una tienda y se la entrega a un socio que puede vender no solo Vertex, sino también otros productos, incluidos los competidores directos. No hay restricciones en esto. Y esto es inusual y genera dudas sobre la idoneidad de quienes ofrecen esto.

Mi profunda convicción es que una monomarca sin subsidios serios no puede sobrevivir, y los subsidios pueden ser tanto directos como ocultos (por ejemplo, es la velocidad de aparición de un nuevo producto, descuentos en precios mayoristas, bonos retro y algo más). Y si para el minorista de la marca Samsung, y para el propio Samsung, el comercio minorista es costoso, pero en parte retrocede debido al alto costo promedio de un teléfono inteligente, entonces para Vertex con una gama de modelos de hasta 10,000 rublos sería imposible. No puede involucrarse en el autoengaño, debe evaluar con seriedad sus fortalezas y capacidades, crecer gradualmente. Nadie aspira a convertirse en campeón mundial en algo sin pasar sucesivamente por todos los componentes de este camino, y aquí es imposible lograr algo al instante. Por un tiempo, al inundar una monomarca con dinero, puede crear la ilusión de tener demanda y éxito, pero en realidad, nada de esto simplemente sucederá, y en algún momento se agotará el dinero. Esta es una propiedad común del dinero, se acaban para los que no saben contarlos.

En la tienda Vertex, la compañía tiene estantes "dorados", esta es una exhibición prioritaria tanto de teléfonos como de accesorios, también hay un área de exhibición abierta. De hecho, podemos decir que los lugares preferidos en una tienda de este tipo son para el producto Vertex, lo cual es lógico, pero puede comprar cualquier producto presentado, incluidos los competidores directos. Para evitar que esto suceda o que suceda lo menos posible, la red de distribución (no solo en esta tienda) necesita un programa de motivación, este es un marketing que asegure la fijación en las ventas de una marca en particular. De hecho, hay que decir que tanto la tienda como otras herramientas son un enfoque integrado para un socio, en el que lo principal que sucede es un aumento en las ventas totales. Además, tanto para el fabricante como para los minoristas, esta situación es mutuamente beneficiosa.

Pantalla abierta y otros puntos: impacto en las ventas

Estamos a finales de 2018, pero a menudo surge la pregunta: ¿cómo afecta la pantalla abierta a las ventas de teléfonos inteligentes? La respuesta es simple: el impacto es directo y sin complicaciones, las ventas están creciendo.

Análisis de sillón #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex Couch analytics #176 Formato de tienda de electrónica, lectura de Vertex

Lo mismo se aplica a los accesorios, cajas con las que puedes ver, tocar con las manos. Cuantos más lugares de este tipo haya en la tienda, mejor. Una exhibición abierta no es peligrosa desde el punto de vista del robo, roban poco. Pero los dispositivos a menudo se rompen, este es el vandalismo más común. Por otro lado, las cámaras de seguridad eliminan parcialmente el problema. El efecto de tener teléfonos inteligentes en una pantalla abierta no se puede subestimar, es una herramienta simple y efectiva.

Otra cosa es que la exhibición abierta suele ser costosa, para una tienda minorista significa costos adicionales que pueden ser imposibles de justificar. Y, por lo tanto, cuando un fabricante hace posible recibir dichos dispositivos, supervisa el cálculo correcto, es una gran ventaja.

¿Qué se puede construir en 15 metros cuadrados? En teoría, muy poco. Pero usamos la zonificación para diferentes productos, pensamos en cómo los consumidores ven los productos y lo hicimos para que uno o dos vendedores pudieran atender al máximo número de personas al mismo tiempo, y el resto no se aburría.

No hay secretos especiales aquí, pero los componentes correctos de la tienda, la disposición bien pensada de los estantes con teléfonos, teléfonos inteligentes y accesorios crearon un "estado de ánimo" que, a su vez, vende productos. Tuvimos el desafío de asegurarnos de que la tienda se construyera de manera tan correcta que las ventas hayan cambiado en comparación con lo que eran antes. Suena bien, pero ¿cómo es en la práctica?

Como la tienda es piloto, muchas cosas cambiarán, estamos probando diferentes tecnologías, este es nuestro campo experimental. Pero puedo decir de inmediato que el primer resultado resultó ser mucho más alto de lo que esperábamos: las ventas de la primera semana aumentaron 1,5 veces (lea esto, la facturación aumentó por punto) y las ventas de equipos Vertex, varias veces en este volumen.

Para este proyecto, este es un resultado sorprendentemente bueno, esperábamos resultados más modestos. Tengo miedo de adivinar, pero si todo sale así, este punto actuará en términos de facturación como tiendas vecinas en el mismo centro comercial con un área de 30-35 metros cuadrados (y el alquiler es el doble tan alto). La eficiencia de cada metro cuadrado es mucho mayor aquí.

Y hasta ahora sin ninguna participación de personas a través de Ibirere Cup Coaster varias promociones, solo el tráfico que está presente en el centro comercial. Con una participación activa, los indicadores tendrán que crecer significativamente, no hay duda, ya que todo está calculado y es predecible.

Quién paga a quién o cuál es el beneficio para cada parte

No quiero entrar en términos comerciales y no lo haré, serán diferentes en cada caso específico, pero les contaré lo que me desconcertó. La franquicia de los operadores le enseñó a la gente que debe recibir una compensación por el alquiler, el equipo, algunos bonos, es decir, el dinero siempre sale de una gran empresa para mantener los pantalones. Para los operadores, esto es beneficioso porque, al cubrir los pagos a la tienda, pueden cerrarla, ya que instantáneamente se vuelve económicamente ineficiente.

La filosofía de Vertex a nivel de equipo es desarrollarse junto con los socios. Una frase manida, que, sin embargo, encuentra confirmación en la vida. La tienda es un punto de comunicación con el comprador, es una oportunidad para mostrar su mercancía, para atender al cliente con la máxima calidad. Para el socio que administra la tienda, esta es una manera fácil de obtener las tecnologías más actualizadas del mercado en esta área, obtener nueva experiencia y adoptarla para sus puntos de venta. Aquí todo es en términos de beneficio mutuo, lo que significa que no hay necesidad de rogar por el alquiler u otros gastos. La facturación aumentada en 1,5 veces ya hace que el tema del alquiler no sea tan relevante.

El diseño moderno y fresco de la tienda nos costó un dinero razonable. Lo elegimos entre tres opciones diferentes, la tarea era crear una buena percepción, no para ahorrar en todo, pero también para no gastar dinero. Aquí hay algunos coeficientes comparativos para entender lo que hemos hecho y qué tan efectivo es:

  • El costo de desarrollar un proyecto de diseño para tres tamaños típicos de tiendas, de 15 a 30 metros cuadrados: 10 % del costo de dicho proyecto para redes u operadores federales (su costo se toma en el umbral más bajo). Cuando nos encontramos con los precios de dichos servicios de famosos estudios de diseño, nos dimos cuenta de que alguien se estaba emborrachando. Pero lo principal es que nadie pudo ofrecer una visión de los equipos minoristas y una comprensión de cómo deberían verse las zonas, etc. Nos dibujaron bellas imágenes en 3D, que eran inaplicables en la vida real debido a muchos parámetros. No fue una tarea comprar el nombre de un estudio de diseño, ya que todo en el proyecto está subordinado a la eficiencia.
  • Costo de materiales y equipo de taller, reparaciones. Por lo general, el costo de abrir un punto varía de 500 mil rublos (falta de reparación casi total, el equipo comercial más simple) a 2 millones de rublos (caro y rico, y existe la sospecha de que parte del dinero simplemente es robado, de lo contrario, donde ¿De dónde vienen esos precios?). Tomamos el precio de un millón de rublos como una barrera para nosotros, pero todo estaba subordinado a la tarea de que debería ser un punto de venta efectivo, es decir, tanto el equipo como el diseño estaban vinculados a la tarea principal: aumentar las ventas.
  • Motivación del vendedor. No hubo tarea de reinventar la rueda, exactamente la misma motivación que en otras tiendas de esta red, con un coeficiente decreciente al participar en concursos donde se cuenta la cantidad de Vertex vendidos (por razones obvias, una tienda así vende más) .

Esto es solo una parte de los muchos temas que discutimos y estamos discutiendo. Esta es una tienda piloto donde se están probando tecnologías de venta, cómo presentar un producto, cómo debe funcionar el marketing. Y este piloto ya en el momento del lanzamiento hizo mucho ruido, pues se convirtió en todo un fenómeno para el mercado. Me complace que me tiren de diferentes lados, les interesa qué y cómo lo hicieron, cómo sucedió. Mucha gente quiere algo similar para sus cadenas minoristas en las regiones.

La idea de un proyecto de este tipo surgió a mediados de verano, a partir de agosto comenzamos a implementar el proyecto para que comenzara a funcionar en modo de prueba a mediados de noviembre, y estos plazos resultaron ser realistas. En diciembre se llevará a cabo el lanzamiento completo de la tienda, y se verá diferente en muchos aspectos. ¿Cómo? Hasta ahora, un pequeño secreto, ya que aún no hemos implementado todas nuestras ideas en la práctica. Pero lo que pasó ya es interesante, las cifras de ventas hablan por sí solas.

Está claro en el texto que estuve involucrado en este proyecto, no hay ningún secreto aquí. Es bueno que me hayan dado carta blanca para implementar el piloto en términos de tecnología y cómo podría funcionar. Este enfoque está cerca de mí, Zhenya Chichvarkin hizo lo mismo en el restaurante Hide, me dio la libertad de crear y obtuvo un resultado excelente. Puede ser inmodesto evaluar su trabajo, pero me gusta lo que sucedió en la práctica. Después de todo, ante todo soy un practicante, lo que significa que el reflejo físico del resultado del trabajo es lo más importante para mí.

Y un par de palabras más importantes. Nadie planeó nunca abrir un millón de tiendas Vertex, no es rentable. Tales tiendas aparecerán según sea necesario, nadie establece la tarea de convertirse en Euroset o Svyaznoy. Lo principal en el proyecto piloto de Vertex es el rodaje del diseño de la tienda, su lógica, varias campañas de marketing para él y la interacción de diferentes canales. Esta es una nueva cualidad que no estaba disponible para los jugadores regionales, incluso dentro de la franquicia. Lo hicimos, y es posible que más adelante podamos hablar de otras “pequeñas cosas” que dan forma a la percepción de la tienda, lo que hay debajo de su capó, etc. Estoy seguro de que muchos lectores no verán nada especial en la tienda, esto es normal. Esos complementos y cambios que hemos creado no deberían llamar la atención, solo necesitan funcionar como deberían. Qué está pasando en este momento.

Análisis del sofá #176. Formato de tienda de electrónica, leído por Vertex

Los años de pan y grasa han pasado en el mercado de la electrónica, ahora el mercado no está creciendo en términos de unidades, se mantiene estable. En términos monetarios, hay un crecimiento del mercado, pero se distribuye de manera desigual, alguien ha aprendido a ganar dinero en esas condiciones y alguien, por el contrario, lo está perdiendo. Puedes mirar lo que está pasando en el mercado a través del prisma de diferentes procesos, propongo ver cómo está cambiando el formato de las tiendas minoristas y qué nos espera en el futuro cercano.

Para llevar a cabo una conversación en detalle, sugiero comenzar con la primera tienda de la marca Vertex, que se lanzó en modo de prueba en Nizhny Novgorod. Mirando las soluciones que se utilizan en esta tienda, podemos ver a grandes rasgos lo que está pasando en el mercado y cómo está cambiando. Para simplificar, dividí el material en pequeños capítulos, una especie de tesis, a partir de los cuales construiremos.

¿Cuántos metros cuadrados necesita y dónde? Elección de zona y ubicación

En la URSS y en Rusia, gravitaron hacia el gigantismo, que penetró en todas las esferas de la vida. En los años 90, la gente común que recibió su primer dinero serio realizó sus sueños a gran escala: si la casa era enorme y pretenciosa. Luego, la tendencia cambió a un enfoque más mesurado, las casas permanecieron grandes, pero ligeramente reducidas en tamaño. En los últimos años impera la ratio, para una familia de varias personas no se construyen mansiones en las que haya cientos de metros por persona. Esto no tiene sentido, ya que, además de satisfacer la vanidad, tales áreas no resuelven un solo problema.

En proyectos minoristas, el rendimiento siempre se ha medido por varios parámetros clave:

  • rotación de puntos;
  • gastos operativos;
  • El coste de la apertura inicial del punto de venta.

Un indicador derivado es una facturación o ganancia por metro cuadrado, no es muy popular en Rusia, ya que le permite revelar muchos problemas en las cadenas minoristas. Nadie quiere que la verdad salga a la luz y te golpee en la cabeza.

En mi trabajo, a menudo doy ese ejemplo. En un centro comercial hay un puesto de paso de dos metros cuadrados y una tienda completa de 35 metros cuadrados, están uno al lado del otro. La pregunta para la lógica y comprensión del negocio minorista es: ¿quién vende más bienes?

Aquellos que se guían por el "sentido común" inmediatamente hablan de una tienda ordinaria, en su comprensión, es obvio que tres vendedores ganarán contra uno, tendrán tiempo para atender a más personas. En teoría, todo es cierto, en la práctica no lo es, su eficiencia es notablemente inferior a la de un solo vendedor.

Ahora es el momento de hablar sobre los estantes y el surtido que está en el punto más importante. Basta tomar el reporte de una semana, un mes o cualquier otro período para entender que la rotación es un 70-80% formada por decenas de puestos, y no cien o mil. Pero la gama de productos consta de cientos de artículos, muchos de los cuales simplemente ocupan espacio, acumulan polvo en los estantes. Y para colocar este producto necesitas un lugar. Estos productos no juegan ningún papel especial, no atraen visitantes a la tienda, no juegan un papel especial.

Y aquí llegamos al hecho de que un par de metros cuadrados no puede tener un gran stock de productos, este es un número muy limitado de artículos que se pueden vender. Pero la permeabilidad es la misma, los costos generales son notablemente más altos y los ingresos por metro cuadrado están fuera de escala. Incluso si tomamos la facturación como punto de partida, resulta que estos dos metros no están muy lejos de una tienda de tamaño completo. Está claro que aquí se explota la transitabilidad del punto ajeno, pero el hecho mismo habla, el pequeño formato tiene más éxito que su homólogo grande.

A los operadores les encantan las grandes tiendas, todavía sufren de megalomanía. Incluso, uno de los operadores realizó una presentación el otro día, donde mostró el crecimiento de las ventas, que tiene relación directa con el aumento del área de la tienda. Prudentemente “olvidándose” de considerar la economía de tales ventas, lo que resulta ser negativo.

En la mayoría de las regiones rusas en los últimos años, el costo del alquiler no ha bajado, en el mejor de los casos, se mantuvo en el mismo nivel. Hoy en día, este es uno de los principales gastos de las tiendas minoristas, el alquiler se reduce y no permite el desarrollo.

Es mi profunda convicción que las tiendas de 15 a 30 metros cuadrados pueden ser efectivas, este es el tamaño óptimo para una multimarca, es decir, un punto que vende productos de diferentes fabricantes. Una monomarca no puede sobrevivir sin inyecciones directas del fabricante, esta es una historia inicialmente costosa. La mayoría de los fabricantes creen que una monomarca debería ser grande, ligera e ineficiente como consecuencia. Esta es una cuestión de política y de la percepción de uno más que de la economía real del punto.

Para la tienda piloto de Vertex, no elegimos Moscú, ni San Petersburgo (la ciudad natal de la empresa), sino Nizhny Novgorod. Nizhny Novgorod fue ideal para nuestros propósitos, ya que, por un lado, es una ciudad de más de un millón, por otro lado, está cerca de las regiones. La experiencia adquirida en una ciudad de este tipo se puede utilizar en más de un millón de ciudades, así como transferirse a prácticamente cualquier otra ciudad con una población de 250 000 habitantes o más.

De la variedad de centros comerciales, no se eligió el más aceptable y exitoso. Puedes llamarlo promedio. El socio, y en este proyecto es el grupo de empresas Dealer, ofreció puntos de venta exitosos, tiendas de mayor superficie, con mejores ingresos. Pero la elección se hizo conscientemente a favor de una tienda con un tamaño mínimo de solo 15 metros cuadrados. Arreglamos el volumen de negocios de la tienda, evaluamos los grupos de productos y comenzamos a crear un piloto, que se suponía que probaría que una tienda pequeña puede funcionar en igualdad de condiciones con áreas grandes. Si lo desea, esta es una teoría que hemos probado en la práctica. Los resultados se conocerán al final del texto, al menos los primeros.

Monomarca vs multimarca - ¿estás loco?

Uno de los momentos que causó desconcierto fue que inicialmente la tienda piloto de Vertex no pretendía vender solo Vertex, es decir, es un clásico multimarca en el que el nombre y el logo de la empresa están presentes por todas partes.

Para quienes llevan mucho tiempo en el mercado, este enfoque les parece una locura y un error. La marca construye una tienda y se la entrega a un socio que puede vender no solo Vertex, sino también otros productos, incluidos los competidores directos. No hay restricciones en esto. Y esto es inusual y genera dudas sobre la idoneidad de quienes ofrecen esto.

Mi profunda convicción es que una monomarca sin subsidios serios no puede sobrevivir, y los subsidios pueden ser tanto directos como ocultos (por ejemplo, es la velocidad de aparición de un nuevo producto, descuentos en precios mayoristas, bonos retro y algo más). Y si para el minorista de la marca Samsung, y para el propio Samsung, el comercio minorista es costoso, pero en parte retrocede debido al alto costo promedio de un teléfono inteligente, entonces para Vertex con una gama de modelos de hasta 10,000 rublos sería imposible. No puede involucrarse en el autoengaño, debe evaluar con seriedad sus fortalezas y capacidades, crecer gradualmente. Nadie aspira a convertirse en campeón mundial en algo sin pasar sucesivamente por todos los componentes de este camino, y aquí es imposible lograr algo al instante. Por un tiempo, al inundar una monomarca con dinero, puede crear la ilusión de tener demanda y éxito, pero en realidad, nada de esto simplemente sucederá, y en algún momento se agotará el dinero. Esta es una propiedad común del dinero, se acaban para los que no saben contarlos.

En la tienda Vertex, la compañía tiene estantes "dorados", esta es una exhibición prioritaria tanto de teléfonos como de accesorios, también hay un área de exhibición abierta. De hecho, podemos decir que los lugares preferidos en una tienda de este tipo son para el producto Vertex, lo cual es lógico, pero puede comprar cualquier producto presentado, incluidos los competidores directos. Para evitar que esto suceda o que suceda lo menos posible, la red de distribución (no solo en esta tienda) necesita un programa de motivación, este es un marketing que asegure la fijación en las ventas de una marca en particular. De hecho, hay que decir que tanto la tienda como otras herramientas son un enfoque integrado para un socio, en el que lo principal que sucede es un aumento en las ventas totales. Además, tanto para el fabricante como para los minoristas, esta situación es mutuamente beneficiosa.

Pantalla abierta y otros puntos: impacto en las ventas

Estamos a finales de 2018, pero a menudo surge la pregunta: ¿cómo afecta la pantalla abierta a las ventas de teléfonos inteligentes? La respuesta es simple: el impacto es directo y sin complicaciones, las ventas están creciendo.

Lo mismo se aplica a los accesorios, cajas con las que puedes ver, tocar con las manos. Cuantos más lugares de este tipo haya en la tienda, mejor. Una exhibición abierta no es peligrosa desde el punto de vista del robo, roban poco. Pero los dispositivos a menudo se rompen, este es el vandalismo más común. Por otro lado, las cámaras de seguridad eliminan parcialmente el problema. El efecto de tener teléfonos inteligentes en una pantalla abierta no se puede subestimar, es una herramienta simple y efectiva.

Otra cosa es que la exhibición abierta suele ser costosa, para una tienda minorista significa costos adicionales que pueden ser imposibles de justificar. Y, por lo tanto, cuando un fabricante hace posible recibir dichos dispositivos, supervisa el cálculo correcto, es una gran ventaja.

¿Qué se puede construir en 15 metros cuadrados? En teoría, muy poco. Pero usamos la zonificación para diferentes productos, pensamos en cómo los consumidores ven los productos y lo hicimos para que uno o dos vendedores pudieran atender al máximo número de personas al mismo tiempo, y el resto no se aburría.

No hay secretos especiales aquí, pero los componentes correctos de la tienda, la disposición bien pensada de los estantes con teléfonos, teléfonos inteligentes y accesorios crearon un "estado de ánimo" que, a su vez, vende productos. Tuvimos el desafío de asegurarnos de que la tienda se construyera de manera tan correcta que las ventas hayan cambiado en comparación con lo que eran antes. Suena bien, pero ¿cómo es en la práctica?

Como la tienda es piloto, muchas cosas cambiarán, estamos probando diferentes tecnologías, este es nuestro campo experimental. Pero puedo decir de inmediato que el primer resultado resultó ser mucho más alto de lo que esperábamos: las ventas de la primera semana aumentaron 1,5 veces (lea esto, la facturación aumentó por punto) y las ventas de equipos Vertex, varias veces en este volumen.

Para este proyecto, este es un resultado sorprendentemente bueno, esperábamos resultados más modestos. Tengo miedo de adivinar, pero si todo sale así, este punto actuará en términos de facturación como tiendas vecinas en el mismo centro comercial con un área de 30-35 metros cuadrados (y el alquiler es el doble tan alto). La eficiencia de cada metro cuadrado es mucho mayor aquí.

Y esto es hasta ahora sin ningún tipo de atracción de personas a través de la Ibirere Cup Coaster de diversas promociones, solo el tráfico que se presenta en el centro comercial. Con una participación activa, los indicadores tendrán que crecer significativamente, no hay duda, ya que todo está calculado y es predecible.

Y esto es hasta ahora sin ninguna participación de personas a expensas de Ibirere Cup Coaster Posavasos Copa Ibirere diversas promociones, solo el tráfico que se presente en el centro comercial. Con una participación activa, los indicadores tendrán que crecer significativamente, no hay duda, ya que todo está calculado y es predecible.

Quién paga a quién o cuál es el beneficio para cada parte

No quiero entrar en términos comerciales y no lo haré, serán diferentes en cada caso específico, pero les contaré lo que me desconcertó. La franquicia de los operadores le enseñó a la gente que debe recibir una compensación por el alquiler, el equipo, algunos bonos, es decir, el dinero siempre sale de una gran empresa para mantener los pantalones. Para los operadores, esto es beneficioso porque, al cubrir los pagos a la tienda, pueden cerrarla, ya que instantáneamente se vuelve económicamente ineficiente.

La filosofía de Vertex a nivel de equipo es desarrollarse junto con los socios. Una frase manida, que, sin embargo, encuentra confirmación en la vida. La tienda es un punto de comunicación con el comprador, es una oportunidad para mostrar su mercancía, para atender al cliente con la máxima calidad. Para el socio que administra la tienda, esta es una manera fácil de obtener las tecnologías más actualizadas del mercado en esta área, obtener nueva experiencia y adoptarla para sus puntos de venta. Aquí todo es en términos de beneficio mutuo, lo que significa que no hay necesidad de rogar por el alquiler u otros gastos. La facturación aumentada en 1,5 veces ya hace que el tema del alquiler no sea tan relevante.

El diseño moderno y fresco de la tienda nos costó un dinero razonable. Lo elegimos entre tres opciones diferentes, la tarea era crear una buena percepción, no para ahorrar en todo, pero también para no gastar dinero. Aquí hay algunos coeficientes comparativos para entender lo que hemos hecho y qué tan efectivo es:

  • El costo de desarrollar un proyecto de diseño para tres tamaños típicos de tiendas, de 15 a 30 metros cuadrados: 10 % del costo de dicho proyecto para redes u operadores federales (su costo se toma en el umbral más bajo). Cuando nos encontramos con los precios de dichos servicios de famosos estudios de diseño, nos dimos cuenta de que alguien se estaba emborrachando. Pero lo principal es que nadie pudo ofrecer una visión de los equipos minoristas y una comprensión de cómo deberían verse las zonas, etc. Nos dibujaron bellas imágenes en 3D, que eran inaplicables en la vida real debido a muchos parámetros. No fue una tarea comprar el nombre de un estudio de diseño, ya que todo en el proyecto está subordinado a la eficiencia.
  • Costo de materiales y equipo de taller, reparaciones. Por lo general, el costo de abrir un punto varía de 500 mil rublos (falta de reparación casi total, el equipo comercial más simple) a 2 millones de rublos (caro y rico, y existe la sospecha de que parte del dinero simplemente es robado, de lo contrario, donde ¿De dónde vienen esos precios?). Tomamos el precio de un millón de rublos como una barrera para nosotros, pero todo estaba subordinado a la tarea de que debería ser un punto de venta efectivo, es decir, tanto el equipo como el diseño estaban vinculados a la tarea principal: aumentar las ventas.
  • Motivación del vendedor. No hubo tarea de reinventar la rueda, exactamente la misma motivación que en otras tiendas de esta red, con un coeficiente decreciente al participar en concursos donde se cuenta la cantidad de Vertex vendidos (por razones obvias, una tienda así vende más) .

Esto es solo una parte de los muchos temas que discutimos y estamos discutiendo. Esta es una tienda piloto donde se están probando tecnologías de venta, cómo presentar un producto, cómo debe funcionar el marketing. Y este piloto ya en el momento del lanzamiento hizo mucho ruido, pues se convirtió en todo un fenómeno para el mercado. Me complace que me tiren de diferentes lados, les interesa qué y cómo lo hicieron, cómo sucedió. Mucha gente quiere algo similar para sus cadenas minoristas en las regiones.

La idea de un proyecto de este tipo surgió a mediados de verano, a partir de agosto comenzamos a implementar el proyecto para que comenzara a funcionar en modo de prueba a mediados de noviembre, y estos plazos resultaron ser realistas. En diciembre se llevará a cabo el lanzamiento completo de la tienda, y se verá diferente en muchos aspectos. ¿Cómo? Hasta ahora, un pequeño secreto, ya que aún no hemos implementado todas nuestras ideas en la práctica. Pero lo que pasó ya es interesante, las cifras de ventas hablan por sí solas.

Está claro en el texto que estuve involucrado en este proyecto, no hay ningún secreto aquí. Es bueno que me hayan dado carta blanca para implementar el piloto en términos de tecnología y cómo podría funcionar. Este enfoque está cerca de mí, Zhenya Chichvarkin hizo lo mismo en el restaurante Hide, me dio la libertad de crear y obtuvo un resultado excelente. Puede ser inmodesto evaluar su trabajo, pero me gusta lo que sucedió en la práctica. Después de todo, ante todo soy un practicante, lo que significa que el reflejo físico del resultado del trabajo es lo más importante para mí.

Y un par de palabras más importantes. Nadie planeó nunca abrir un millón de tiendas Vertex, no es rentable. Tales tiendas aparecerán según sea necesario, nadie establece la tarea de convertirse en Euroset o Svyaznoy. Lo principal en el proyecto piloto de Vertex es el rodaje del diseño de la tienda, su lógica, varias campañas de marketing para él y la interacción de diferentes canales. Esta es una nueva cualidad que no estaba disponible para los jugadores regionales, incluso dentro de la franquicia. Lo hicimos, y es posible que más adelante podamos hablar de otras “pequeñas cosas” que dan forma a la percepción de la tienda, lo que hay debajo de su capó, etc. Estoy seguro de que muchos lectores no verán nada especial en la tienda, esto es normal. Esos complementos y cambios que hemos creado no deberían llamar la atención, solo necesitan funcionar como deberían. Qué está pasando en este momento.