Análisis del sofá n.º 118. Regreso de Motorola a Rusia y mercados globales

Motorola está de regreso, este es el segundo o tercer regreso a Rusia y a los mercados mundiales, por lo que es hora de discutir qué hará exactamente Motorola y cómo puede tener éxito.

Es difícil sobrestimar la fuerza de la marca, por lo que si Foxconn lanzara al mercado teléfonos inteligentes con su propia marca o los llamara Hon Hai, nadie les prestaría atención y los consideraría como un chino más. Pero el disfraz del famoso Nokia permitió hablar sobre el regreso de la leyenda y promover la máquina de relaciones públicas, tanto que el consumidor masivo realmente creyó que se trataba de teléfonos finlandeses. El uso de marcas antiguas es un paso que se ha probado durante mucho tiempo en el mercado de la electrónica, muchas veces las personas ni siquiera piensan que no están comprando un producto original, sino algo creado por otra empresa. Por ejemplo, puede preguntarle a la gente de su alrededor quién fabrica teléfonos Philips o Alcatel, estoy seguro de que muchas respuestas serán holandesas y francesas. Aunque los fabricantes chinos llevan mucho tiempo escondiéndose detrás de estas marcas. Exactamente lo mismo le sucedió a Motorola, en agosto de 2011, la división Motorola Mobility, que desarrollaba teléfonos inteligentes y teléfonos, se vendió a Google y el trato se cerró en la primavera de 2012. Motorola, que no era rentable en ese momento, recibió un pago excesivo, el valor de la empresa ascendió a $ 12,5 mil millones (la prima en relación con el mercado fue del 63%). Google compró la empresa debido a la gran cantidad de patentes que describían prácticamente cualquier dispositivo inteligente, además de teléfonos.Les recuerdo que fue en Motorola donde el ingeniero Martin Cooper creó el primer teléfono móvil. Es posible que Google quisiera desarrollar su propia dirección de hierro, pero en ese momento resultó ser imposible, no había personas adecuadas que pudieran controlar este proceso. Por lo tanto, la absorbida Motorola Mobility comenzó a perder sus unidades funcionales, en diciembre de 2012, Motorola Home, un competidor de Nest, que recién comenzaba a expandir su línea, se vendió por $ 2,350 millones. Es increíble que dos años después, Google se dé cuenta de su error y compre Nest por un precio comparable.

En enero de 2014, Google vendió Motorola a Lenovo de China, un acuerdo que se cerró durante un año antes de que se llevara a cabo la mudanza en octubre de 2014. Desde entonces, Lenovo ha desarrollado dos negocios de teléfonos: la propia línea de teléfonos inteligentes de Lenovo y los productos de Motorola. El negocio de Motorola tuvo un bajo costo para Lenovo, ya que la compañía pagó solo $ 660 millones en efectivo al firmar el acuerdo, $ 750 millones en valores de la compañía y otros $ 1.5 mil millones repartidos en tres años de pagos trimestrales. Es decir, el acuerdo se cerrará por completo solo a finales de 2017.

La estrategia de Lenovo fue repetir su éxito cuando la empresa adquirió el negocio de Thinkpad de IBM y fue capaz de hacer un gran avance en el segmento B2B, y en el camino se convirtió en el fabricante de computadoras más grande del mundo. Sobre el papel, esta estrategia parecía ganadora y el valor de Motorola parecía insignificante, a pesar de que la empresa presentaba pérdidas trimestrales. Por ejemplo, para el período julio-septiembre de 2015, Lenovo ya mostró una pérdida de $ 714 millones, y todo a expensas de esta división. La razón del fracaso de Motorola fueron los problemas crónicos no resueltos de la división, así como el hecho de que Lenovo trató de sentarse en dos sillas: la compañía promocionó simultáneamente sus propios teléfonos inteligentes bajo la marca Lenovo, invirtió esfuerzos significativos en la promoción de la línea Vibe y otras marcas, y no gastó una cantidad significativa de dinero en los esfuerzos de Motorola, creyendo que la marca se vendería sola. Esta es una trampa de gestión clásica que compró un activo que era atractivo a sus ojos y creyó que sus problemas no estaban relacionados con el producto, sino con la optimización de procesos internos y otras asperezas. Al mismo tiempo, en virtud de un acuerdo con Google, Lenovo no pudo reducir las principales cifras de Motorola, lo que creó un punto muerto: era imposible cambiar radicalmente la posición de la empresa.

Para el 2017, se desarrolló una situación desesperada dentro de Lenovo, sucedió que Motorola resultó ser una maleta sin asa, que hubo que arrastrar más, y no hubo beneficios de esta marca. Dentro de Lenovo ya no estaba maduro, y surgió un conflicto en pleno crecimiento, en el que había dos grupos de directivos. Uno apoyó la idea de abandonar a Motorola como marca y reconoció la falacia de esta compra. De hecho, estamos hablando de cancelar todos los costos y luego del comienzo de la restauración de la marca Lenovo en el mercado de teléfonos inteligentes. El segundo grupo creía que solo la marca Motorola ofrece posibilidades en el mercado de teléfonos inteligentes altamente competitivo, y negarse sería un error. En diciembre de 2016, por invitación de Lenovo, tuve una serie de reuniones en Beijing que trataron estos temas. Puedo decir que mi sensación fue la siguiente: la empresa está en una encrucijada, entonces deberían haber seguido pasos bruscos. Y así sucedió, así, en el congreso de Barcelona, ​​Lenovo anunció oficialmente una nueva estrategia, la palabra Motorola desapareció de la comunicación, ahora todos los productos se llamaron Lenovo Moto.

Este paso marcó formalmente la victoria del primer grupo, que defendió el cierre del proyecto. El hecho de que el principal activo fuera el nombre de Motorola y fuera abandonado fue una revelación para muchos. Pero inmediatamente después del congreso en Barcelona, ​​​​Lenovo se enfrentó a la reacción de los socios, todos consideraron esto un error. Además, las perspectivas para los propios teléfonos inteligentes de Lenovo estaban nubladas, la situación en los mercados extranjeros se estaba deteriorando y la empresa había perdido hacía mucho tiempo su mercado nativo chino en favor de otros jugadores más agresivos.

En mayo de 2017, Lenovo reevaluó su ruta de desarrollo y consideró que era necesario dejar de intentar sentarse en dos sillas. Resumiendo todos los pros y contras que tiene Lenovo, la compañía abandonó su propia marca en smartphones (las tabletas las produce otra división) y, de hecho, volcará todos sus esfuerzos en promocionar productos bajo la marca Motorola. Y tiene sentido, y una de las razones de esta estrategia fue el éxito de Foxconn con el renacimiento de la marca Nokia.

El regreso de Motorola - como lo fue en 2016

Los teléfonos inteligentes Motorola regresaron a Rusia en febrero de 2016, fue un globo de prueba. Las cadenas minoristas no confiaron en estos modelos, aunque eran bastante interesantes, pero el precio no parecía tan óptimo como el de los fabricantes chinos.

Para diciembre, quedó claro que el regreso no se llevó a cabo y la marca quedó en el olvido y no se vendería sin una promoción activa. Entonces, MegaFon comenzó a vender el buque insignia de la línea Motorola X Force a mitad de precio, se podía comprar por 26,990 rublos. Un modelo chic indestructible en el que la pantalla con tecnología ShutterShield es casi imposible de romper, mira el vídeo en el que intentamos hacerlo y fallamos.

Pero la demanda de este dispositivo al precio de los buques insignia de otras empresas fue pequeña, muy discreta, ventas únicas. Lo mismo puede decirse de otros modelos. Aunque con una rebaja de precio en la misma MegaFon, rápidamente se dispersaron, ya que no tenían competidores directos.

Lenovo no pudo administrar dos marcas al mismo tiempo, lo que resultó perjudicial tanto para Lenovo como para Motorola. Por lo tanto, el regreso de Motorola se produce por segunda vez y, al parecer, por última vez, ya que de esta época depende la propia existencia de la empresa y si Lenovo seguirá produciendo teléfonos.

Deja vu, o hola de nuevo, Motorola, pero ya en 2017

Dado que la administración de Lenovo se ha estado moviendo de un lado a otro durante los últimos dos años, otro cambio de rumbo no sorprendería a nadie, pero tampoco se lo tomaría en serio. Por ello, en esta ocasión el cambio de rumbo dentro de la empresa se percibe como el último y más grave de todos estos años. Para reforzar la seriedad de las intenciones y convencer a los socios de ellas, Lenovo decidió arriesgarse e hizo lo siguiente:

  • Rechazo total a lanzar teléfonos inteligentes con la marca Lenovo, solo queda Motorola;
  • La campaña de marketing tiene como objetivo revivir a Motorola y tendrá una duración de seis meses o más.

En cuanto a mí, abandonar su propia marca es un paso muy serio, lo que demuestra que los viejos métodos ya no funcionan y la empresa quiere cambiar el rumbo. Rechazo de los antiguos (léase, chinos) centros de desarrollo, reducción del personal que se dedicaba a la marca Lenovo: todo esto libera fondos en el momento que se destinarán al marketing de Motorola.

La estrategia de regreso al mercado de Motorola es simple y clara, no tiene secretos. La línea de productos se forma según el antiguo principio, serán cinco líneas, cada una con su propio índice:

  • Z. Los buques insignia de la empresa, el eslogan Capacidades ilimitadas (posibilidades ilimitadas), estos incluyen los modelos Z Play, así como Z Force;
  • X. El segmento de precio medio, el eslogan Unlimited Perfection (perfección sin límites), estos son dispositivos masivos típicos con algunos chips, competidores directos de la línea Honor de Huawei;
  • G. Dispositivos balanceados para el mercado masivo, el slogan Unlimited Premium. Los materiales del estuche son mejores que los de los compañeros de clase, el énfasis está en el diseño y la calidad;
  • E. El eslogan Unlimited Value implica que tenemos la mejor opción en términos de relación precio/calidad, por regla general, estos son modelos de operadores interesantes;
  • C. El eslogan de Unlimited Essentials, es decir, modelos de presupuesto asequible, se centra principalmente en los operadores estadounidenses y europeos.

Para los modelos más antiguos, la compatibilidad con los accesorios Moto Mods se convierte en una característica clave, se conectan a la parte posterior del teléfono en un imán y amplían sus capacidades. Durante el último año, los Moto Mods no se han vuelto populares, aunque hay algunos curiosos entre ellos, por ejemplo, una cámara o parlantes, así como una batería externa.

En Rusia la apuesta se hará por el dispositivo Motorola Z2 Play, este es el buque insignia de la compañía, sale en agosto a un precio estimado de 35.000 rublos (puede que no aparezca el mismo Z2 Force, pero si esto sucede, el precio será de 50 a 60 mil rublos y la entrega será mínima).

Para Motorola (y debería decir Motorola, no Lenovo, es ideológicamente correcto) el énfasis en Rusia está puesto en el segmento medio. Además, el posicionamiento es muy similar al de Nokia. En cualquier caso, hay muchas similitudes. Ambas compañías están tratando de reconstruir sus comunicaciones con los fabricantes chinos, enfatizando que son diferentes y posicionando sus productos un poco más alto, es decir, un poco más caros. No se trata de buscar el precio más bajo para el consumidor, sino de construcción de marca. No está claro en qué medida Motorola podrá hacer esto, pero, en cualquier caso, lo intentarán. En mi opinión, este intento no parece condenado al fracaso, y podemos hablar de los resultados en seis meses o un año, cuando veremos cómo el mercado aceptó estos productos y qué fue capaz de hacer la empresa.

Este verano Motorola anunciará un nuevo modelo de la línea X, lo pueden ver en la invitación a una conferencia de prensa en Moscú el 27 de junio (no habrá anuncio de este dispositivo, será un poco más tarde) . Fíjese en la cámara dual, recuerda un poco a la línea Honor, y el precio de este producto es muy similar al del Honor 9 anunciado hoy en Berlín.

La pregunta principal es si Motorola podrá recuperar la confianza de las cadenas minoristas, depende de ellas cómo se ofrecerá el producto al consumidor, cuánto se recomendará. Es importante comprender que Motorola no compite con las marcas chinas, serán más baratas, hay un posicionamiento diferente: este es un competidor directo de Nokia y Honor de Huawei. Y si el primero recién está ingresando al mercado, entonces el segundo ya es conocido y ha demostrado ser bueno, ocupa una participación de mercado significativa. Entonces, debemos mirar los esfuerzos que hará Motorola en marketing, el futuro de la empresa depende de ellos. Después de todo, esta vez, si algo no funciona, Lenovo ya no tendrá ningún teléfono inteligente en un futuro previsible, lo más probable es que la empresa abandone este mercado por completo.