Análisis del sofá #55. Canibalismo, o por qué las empresas tienen miedo de crear cosas exitosas

Seguro que te arrepientes de que cosas que te gustaban desaparecieran de la venta y las elegiste una vez por su calidad y precio justo. Esto me pasa todo el tiempo, y puede ser ropa, zapatos, otra cosa. Te apegas a alguna marca, esperas la aparición de un modelo actualizado, en el que el diseño ha cambiado ligeramente, se ha hecho más moderno, y luego te sorprendes al descubrir que el fabricante ha abandonado por completo la continuación de la super- línea exitosa. Y luego comienza a preguntarse por qué una empresa puede rechazar algo que se vende en millones de copias en todo el mundo, de lo que puede estar completamente orgullosa, y cuando encuentra la respuesta, se sorprende de la rareza del mundo del comercio. El motivo de la desaparición de nuestras cosas favoritas radica en su excesiva popularidad, lo que se convierte en un problema para el fabricante. Algunos productos son demasiado buenos para que los fabricantes los sigan fabricando.

Zapatos demasiado buenos para deshacerse de ellos a toda costa

A finales de los 90, a finales de siglo, tuve una conversación notable en una de las tiendas de Alemania, que arrojó algo de luz sobre lo que sucede con los buenos productos. Estaba buscando un determinado modelo de zapatos, de piel rugosa, con efecto envejecido y unos bonitos cordones a juego - Ya tenía dos pares de este fabricante, su calidad era asombrosa. Tengo que caminar mucho, el clima es diferente y, a menudo, los zapatos se desgastan antes de que llegue el final de la temporada. Esto no sucedía con estas “babuchas”, vivieron durante varias temporadas, conservando su aspecto, y su precio estaba en el mercado, ni más ni menos que modelos similares de otros fabricantes. Para mi sorpresa, el vendedor en la tienda dijo literalmente lo siguiente: “No tenían demolición, entonces el fabricante los reemplazó con este modelo, pero no es lo mismo, el material de la suela es diferente, la costura es diferente, son lo mismo que los demás, y eso es suficiente por poco tiempo". Después de recorrer las tiendas en Munich, me comuniqué directamente con el fabricante para conocer la triste noticia: el modelo ha sido descontinuado y no está planeado volver a lanzarlo, elija entre nuestra amplia gama y definitivamente encontrará lo que necesita. Luego, el número de tales ejemplos aumentó, los cinturones de cuero favoritos de repente se convirtieron en cuero suave y perdieron su apariencia después de un año, y no después de cinco o seis años, como antes. Tristeza y anhelo por el hecho de que elige el producto, la marca y el precio correctos, y luego todo se vuelve nada y desaparece, debe comenzar la búsqueda nuevamente. ¿Por qué sucede esto?

Cualquier mercado está diseñado de tal manera que los bienes más económicos tienen la mayor demanda, el segmento de presupuesto siempre domina y no hay excepciones a esta regla. No importa de lo que estemos hablando, los elementos de presupuesto son los más comunes, lo que no significa que sean inferiores en términos de calidad de funciones básicas, probablemente no lo sean. Además, la durabilidad de tales dispositivos suele ser mucho mayor que la de los modelos más caros, y esto se hace deliberadamente, ya que la vida útil de los dispositivos económicos está diseñada para ser 2 o 3 veces más larga. Pero todo depende de la categoría de los productos, así como de una serie de matices y de quién es el fabricante.

Cada fabricante crea una estrategia de ventas basada en la categoría del producto y busca asegurarse de que no ocurra la canibalización cuando un modelo barato se come las ventas de uno más antiguo. En los televisores, esto se logra fácilmente variando ciertas características, como la resolución de la pantalla, es decir, dando al comprador una diferencia clara y comprensible que pueda apreciar. Pero, ¿cómo se pueden apreciar las diferencias entre distintos frigoríficos, además del volumen de sus cámaras? Solo en diseño, tamaño, funciones adicionales. Y aquí los fabricantes llegan a la conclusión de que el consumidor, al elegir un producto de este tipo, a menudo se enfoca en un conjunto aleatorio de factores, es imposible predecir qué jugará un papel en su elección. Por lo tanto, para los electrodomésticos con una larga vida útil, es necesario que funcione el mayor tiempo posible y no tenga fallas durante este tiempo.Este enfoque aumenta las posibilidades de que reemplace el refrigerador Bosch con una unidad de la misma marca después de veinte años de funcionamiento ininterrumpido del anterior. Para electrodomésticos grandes con una vida útil prolongada, la calidad y la vida útil están a la vanguardia. Por supuesto, también vemos estrategias que son directamente opuestas, cuando las empresas reducen el costo de los equipos tanto como sea posible, instalan componentes baratos y reducen la vida útil de forma involuntaria. Pero no cuentan con el hecho de que en el futuro el comprador elegirá su equipo, esto es poco probable. Se compran solo por el precio, porque no hay dinero para algo de alta calidad. Aquí mucho depende de tu suerte como comprador, pero hay una regla simple que te ahorrará dinero y tiempo. No puede comprar electrodomésticos de compañías desconocidas que se basan solo en el segmento de presupuesto. Su estrategia es vender mercancías baratas, el llamado primer precio, y no piensan en ningún futuro. Como resultado, su tasa de matrimonio es más alta que el promedio del mercado, el apoyo es peor, ya que ahorran en él. Hay muchos defectos en tales propuestas, y solo hay una ventaja: el bajo costo de los productos. Estos son los jugadores del segmento económico, que son muy visibles y en las grandes cadenas de electrónica de consumo a menudo se imponen como la mejor opción. La razón es que el medio más eficaz para promocionar estos productos económicos es motivar a los vendedores, no la publicidad, ya que esta última, por regla general, no funciona para marcas desconocidas.

A la hora de elegir productos económicos y económicos, lo mejor es fijarse en lo que producen las grandes corporaciones. Hay varias razones para esto, pero la principal es que te ven como un comprador potencial de modelos más caros. Y su tarea es venderle un dispositivo económico, aumentar sus posibilidades de vender otros posteriormente. Y esto quiere decir que la calidad debe estar al nivel, hay que jugar aquí con materiales, diseño y características similares. En computadoras, electrónica, este no es el caso, ya que hay características con las que puedes jugar: resolución de pantalla, batería, frecuencia del procesador. Pero con el tiempo, aquí también, estas características pasarán a un segundo plano, se volverán menos importantes para los compradores.

En el segmento de ropa casual, la moda no juega un papel determinante, se intenta crear prendas neutras y con un largo ciclo de vida de cinco a diez años. Pero, al mismo tiempo, todos los fabricantes importantes intentan asegurarse de que el comprador cambie esta ropa y calzado con la mayor frecuencia posible. La tarea en este juego es atraerlo a su marca, convencerlo de que es bueno para usted y continuar vendiendo y vendiendo el producto. Es necesario encontrar una delgada línea entre la calidad, cuando no te decepcionará, y la vida útil. Por ejemplo, me gustan las camisetas sin mangas de Tommy Hilfiger, así como los polos de gama media, ya que ofrecen una buena relación calidad-precio, son de un material agradable y fáciles de llevar. No le veo mucho sentido a las camisetas caras, tienen exactamente la misma vida útil, pero pasan de moda más rápido, no son tan universales. Y así, el mismo Tommy en mi cara consiguió un comprador que anualmente compra nuevos productos, sabiendo de antemano qué recibirá y cuánto tiempo podrá usar estas cosas.

En los zapatos Ecco, muchos modelos de gama media de la marca no reciben suelas resistentes al desgaste, ya que se producen para una temporada, máximo dos. El costo de producir zapatos con un tipo diferente de suela no es diferente, es aproximadamente igual. Pero el problema es que entonces no cambiarás de zapatos, seguirás siendo el mismo, lo que significa que las ventas de Ecco caerán (tanto reales como potenciales). Para esta marca, tiene sentido poner una suela “cara” solo en ciertas series de zapatos que tienen una prima adicional de por vida. De hecho, se trata de una ecuación sencilla en la que cada fabricante trata de conseguir el máximo de ventas en todos los segmentos de precios, tirando de ellos hacia arriba, es decir, pasar de modelos económicos a los segmentos medio y alto.

Esta siempre es una tarea difícil, ya que muchos fabricantes caen en la trampa del segmento económico, sus productos comienzan a asociarse con modelos asequibles. ¿Sabes quién es el número dos en el mercado de teléfonos en Rusia? El primer lugar lo ocupa Samsung en el tercer trimestre de 2015, es el líder tradicional y su participación es del 23% (informe IDC Rusia). ¡Pero el segundo lugar con una participación del 19,6% lo ocupa Alcatel! Seguro que te sorprendes mucho, ya que probablemente no veas sus teléfonos en tales cantidades en manos de la gente. La mayoría de las ventas de Alcatel provienen de dispositivos de botón pulsador de bajo costo, así como de teléfonos inteligentes baratos. La marca está asociada con modelos económicos, aunque tiene dispositivos en el grupo de precios de aproximadamente 10,000 rublos, es decir, ofrece dispositivos no solo y no tan económicos.La filosofía de Alcatel es jugar en los segmentos bajo y medio, brindando al comprador una buena relación precio/calidad. Pero a los ojos del consumidor promedio, la marca se asocia con teléfonos económicos, nada más. Aunque esta es una representación incorrecta, que es muy diferente de la real. Pero el mercado elige dispositivos económicos de esta marca una y otra vez, mientras que cada intento de lanzar un dispositivo con diferentes características y diseño no tiene mucho éxito. Baste recordar el excelente IDOl X, que no se convirtió en un gran avance. Debido a esto, la compañía ha iniciado un cambio de marca de la línea y se lo contará a los usuarios, tratando de romper con la idea de que sus productos son exclusivamente económicos.

Alborotadores chinos que no entienden las reglas del juego

El auge del mercado chino, la aparición de una nueva generación de fabricantes han llevado a la creación de un fenómeno único, cuando aparecen grandes empresas que tienen modelos tanto en el segmento económico como en el de precio medio, pero no tienen un estrategia clara en el campo de la calidad. Tomemos como ejemplo a Lenovo, esta empresa tiene una amplia gama de modelos, que incluye la serie A económica, así como la línea Vibe, que pertenece al segmento medio. La calidad del rendimiento de estos dispositivos varía mucho, los dispositivos económicos tienen diferentes tolerancias para el matrimonio, la calidad de los materiales y parece que Lenovo en su mercado local de China está tratando de jugar solo el primer precio, es decir, ofrecer el más barato. productos Esto es comprensible dado con quién tiene que competir la empresa, pero a la larga, este enfoque es un callejón sin salida. El comprador de la serie A de Lenovo es el menos probable de elegir esta marca para una compra posterior del mismo Vibe. Como contraejemplo, se puede citar el enfoque de Motorola (también propiedad de Lenovo, pero la estrategia se desarrolló mucho antes de la venta a los chinos). Los dispositivos Motorola de todos los grupos de precios tienen el mismo enfoque de calidad, no hay diferencia entre ellos. La compañía también trata de hacerlos rentables para el consumidor (lo que vale Moto G, un dispositivo elegante por el dinero), pero no sacrifica la calidad, no ahorra en bagatelas.Sí, por supuesto, si comparamos de frente la ganancia que da el dispositivo económico de Lenovo y Motorola, resulta que gana Lenovo o, al menos, están al mismo nivel. Pero si consideramos este juego como uno a largo plazo, entonces Motorola, que construye relaciones con los clientes para el futuro, es un ganador indudable. Samsung tiene aproximadamente la misma estrategia, la empresa trata de no sacrificar la calidad en ninguno de los modelos, otra cosa es que los modelos económicos, por regla general, no son tales y no son rentables en términos de costo y comparación con los fabricantes chinos, este es el otro lado de este enfoque. Y aquí muestra todas las deficiencias, ¿quién está dispuesto a pagar de más por un teléfono 1,5 veces en el segmento de presupuesto? ¿Y pensar que es de gran calidad? Estoy seguro de que la gente elegirá la alternativa económica y estará dispuesta a comprar una máquina nueva sabiendo que ha ahorrado dinero. El enfoque de Samsung en el segmento económico es cosa del pasado, ya no funciona para la empresa. Sin embargo, el ejemplo de la misma serie A, que pertenece al segmento medio (también serie J), ​​muestra que la adaptación de esta estrategia en este grupo de precios es bastante exitosa. La transición de la serie A a los buques insignia de la empresa en 2015 resultó ser notable, aunque veremos el mayor aumento en dichas transiciones solo en 2016-2017.

Muchos fabricantes chinos no tienen una estrategia a largo plazo, viven un día a la vez. Esto se expresa en el deseo, o mejor dicho, la necesidad de vender bienes aquí y ahora. Para muchos, esto se percibe únicamente como una estrategia de primer precio, pero está lejos de ser el caso. Vemos una amplia variedad de enfoques en el mercado chino, cuando los fabricantes crean dispositivos económicos y modelos con un rendimiento de muy alta calidad. Aquí no existe un enfoque sistemático, muchas empresas varían su enfoque para encontrar la mejor oferta. Si en la electrónica esto no es tan notable, entonces en los textiles, así como en otros productos, es llamativo. Tal lanzamiento se debe al hecho de que los fabricantes chinos no entienden y no conocen las reglas condicionales del juego y cómo maximizar sus ganancias. Apenas están aprendiendo esto, lo que significa que el período de turbulencia continuará durante algún tiempo. En electrónica, no tomará más de 3-4 años, ya estamos viendo una transición de modelos económicos (no en términos de precio, sino en términos de materiales, costos de desarrollo) a otros más caros. Por ejemplo, Oppo, una subsidiaria de OnePlus, Meizu, Xiaomi, Huawei, Lenovo y otros siguen este camino. Pronto, ZTE apostará por este enfoque, ya que esta idea se está volviendo dominante en el mercado chino. Y aquí se dan las condiciones para que se manifieste el canibalismo dentro de la fila, por ejemplo, Oppo ya se enfrentó al hecho de que OnePlus retrasa sus ventas, la empresa las limitó artificialmente, vendiendo teléfonos solo por invitación. Así, reguló el volumen de ventas.En el mismo OnePlus, habiendo lanzado el modelo X, no esperaban que retrasaría las ventas de los antiguos dispositivos, y esto sucedió, como resultado, la facturación de la empresa cayó, así como las ganancias, que ya eran pequeñas. Pero lo que hace que la situación sea aún más catastrófica es que OnePlus tiene que competir directamente con una docena de fabricantes chinos similares y la capacidad del mercado se ha reducido drásticamente. La compañía incluso canceló las invitaciones para vender teléfonos debido a que las ventas de los teléfonos de las marcas Oppo y OnePlus se desplomaron. Ambas marcas se producen en la misma fábrica.

En China, existen todos los requisitos previos para que los fabricantes de productos electrónicos adopten la experiencia que tienen las marcas A. Esto significa que maximizarán sus ganancias, crearán amplias líneas de productos y, como resultado, surgirá la tarea de combatir el canibalismo dentro de la línea de productos. Cuanta más presión de otros jugadores, más radical se volverá el enfoque. Aquí puede considerar el ejemplo de Microsoft y la línea de teléfonos inteligentes Lumia. Desde finales de 2015, la compañía ha reducido drásticamente la cantidad de dispositivos Lumia, dividiéndolos condicionalmente en tres segmentos: económico, de gama media y emblemáticos. Limitando el número de modelos en cada uno de ellos. La razón es que para Windows Phone el nicho de mercado es fijo, está dentro de un pequeño grupo, y es imposible vender más teléfonos por partes. A menos que subvencione tales ventas vendiendo dispositivos a pérdida, como lo ha estado haciendo la compañía durante varios años seguidos, pero este es un camino a ninguna parte. Por lo tanto, la tarea es minimizar la cantidad de modelos, para tratar de cambiar el enfoque hacia segmentos más caros. La tarea es comprensible, otra cosa es que Microsoft no podrá implementarla por varios motivos. El enfoque de Microsoft es lo que veremos con los fabricantes chinos medianos. Grandes empresas como Huawei, Lenovo, ZTE y otras seguirán el camino de la línea de productos más amplia posible, con todas las consecuencias que ello conlleva.

Es algo ingenuo suponer que los fabricantes chinos son una especie de milagro que es capaz de crear año tras año soluciones baratas que superan a las grandes empresas. No hay requisitos previos para un mayor crecimiento, el estancamiento de las ventas de Xiaomi lo demuestra. Estamos viendo un momento interesante, la guerra de precios de las empresas, cuando intentan bajar los precios y mantener las ventas al mismo nivel. Pero esta historia es finita, ya que las pérdidas se calcularán dentro de un año y tendrán un efecto aleccionador para todos. Tal tasa de disminución en el precio promedio de un teléfono inteligente, como en 2015, ya no será, entonces el mercado llegará a una reducción típica del 20-25% durante el año. Y este es también un requisito previo para la aparición de amplias líneas de modelos, pero no para todos, sino para aquellos que sobreviven. Las empresas más exitosas ya lo entienden, por ejemplo, la marca Blu tiene una gama de modelos enorme, de la cual en 2016 formará una oferta más estrecha en cada uno de sus segmentos. El objetivo de Blu para 2016 es ambicioso: transformar su negocio de vender teléfonos de primer precio en cada uno de los segmentos a un fabricante con una línea de productos lógica y coherente con raíces comunes. Y el canibalismo por tales productos será natural, porque, a diferencia del actual zoológico de dispositivos, estos tendrán el mismo enfoque de teléfonos.

Este es otro pensamiento importante, ya que para muchas marcas B, C el concepto de canibalismo dentro de las líneas es relativo, tienen productos demasiado diferentes que no tienen nada en común excepto el nombre de la empresa. Para que se produzca el canibalismo, y la empresa lo combata, es necesario que los productos tengan características comunes y un mismo enfoque.

Breve conclusión

Existe la idea errónea común entre los consumidores de que muchos fabricantes de productos electrónicos diseñan deliberadamente sus equipos para que se rompan después de un cierto período de tiempo. Pero este no es el caso, la vida útil se deriva de los materiales, y la compra de un dispositivo de "primer precio", por regla general, dicta un ciclo de vida corto. Es imposible, después de haber comprado algo por tres kopeks, esperar que el dispositivo funcione durante décadas. Es fantástico.

Al mismo tiempo, en el segmento de ropa y calzado, estamos viendo un enfoque de este tipo cuando las empresas más grandes tienen la oportunidad de crear artículos duraderos, pero tratan de no hacerlo, ese enfoque acaba con sus ventas. Y los pequeños jugadores no pueden obtener un costo competitivo, tienen muy poco volumen de producción. Círculo vicioso.

Ninguna empresa en el mundo tiene un mercado ilimitado, cada una de ellas tiene sus propios límites. Por ejemplo, en el mercado de los cosméticos para el hogar, tal limitación es el número de personas que potencialmente pueden utilizarlo. Luego puede contar los segmentos, imaginar cómo se ve el retrato del comprador, pero la cantidad de personas es la base. En su mayor parte, en un sentido global, es el número de compradores el único limitador serio para cualquier producto en nuestro mundo. Algunos de los productos más omnipresentes en el mercado de la electrónica son los teléfonos (smartphones como subclase), televisores y electrodomésticos grandes como refrigeradores y estufas de todo tipo para cocinar.

Cada dispositivo, por regla general, implementa una función, por ejemplo, un televisor muestra programas que se transmiten de una forma u otra, un teléfono le permite mantenerse en contacto y un teléfono inteligente se ha convertido en un asistente universal, proporcionando muchos oportunidades, desde la comunicación hasta el entretenimiento. Cualquier dispositivo tiene una función básica que implementa, es imposible imaginar una aspiradora que no pueda eliminar el polvo. Puede que no tenga muchos archivos adjuntos, modos adicionales, pero la función básica estará presente. Si no existe, entonces este artículo puede llamarse cualquier cosa, pero no una aspiradora. Las corporaciones están tratando de maximizar las ganancias, para esto, los dispositivos se producen en diferentes grupos de precios, desde el más barato hasta el más caro. La segmentación se da en función de la función principal, en las mismas aspiradoras es la potencia, así como otras adicionales, por ejemplo, el silencio del trabajo y el respeto al medio ambiente, el uso de filtros, etc.

Cualquier mercado está diseñado de tal manera que los bienes más económicos tienen la mayor demanda, el segmento de presupuesto siempre domina y no hay excepciones a esta regla. No importa de lo que estemos hablando, los elementos de presupuesto son los más comunes, lo que no significa que sean inferiores en términos de calidad de funciones básicas, probablemente no lo sean. Además, la durabilidad de tales dispositivos suele ser mucho mayor que la de los modelos más caros, y esto se hace deliberadamente, ya que la vida útil de los dispositivos económicos está diseñada para ser 2 o 3 veces más larga. Pero todo depende de la categoría de los productos, así como de una serie de matices y de quién es el fabricante.

Cada fabricante crea una estrategia de ventas basada en la categoría del producto y busca asegurarse de que no ocurra la canibalización cuando un modelo barato se come las ventas de uno más antiguo. En los televisores, esto se logra fácilmente variando ciertas características, como la resolución de la pantalla, es decir, dando al comprador una diferencia clara y comprensible que pueda apreciar. Pero, ¿cómo se pueden apreciar las diferencias entre distintos frigoríficos, además del volumen de sus cámaras? Solo en diseño, tamaño, funciones adicionales. Y aquí los fabricantes llegan a la conclusión de que el consumidor, al elegir un producto de este tipo, a menudo se enfoca en un conjunto aleatorio de factores, es imposible predecir qué jugará un papel en su elección. Por lo tanto, para los electrodomésticos con una larga vida útil, es necesario que funcione el mayor tiempo posible y no tenga fallas durante este tiempo.Este enfoque aumenta las posibilidades de que reemplace el refrigerador Bosch con una unidad de la misma marca después de veinte años de funcionamiento ininterrumpido del anterior. Para electrodomésticos grandes con una vida útil prolongada, la calidad y la vida útil están a la vanguardia. Por supuesto, también vemos estrategias que son directamente opuestas, cuando las empresas reducen el costo de los equipos tanto como sea posible, instalan componentes baratos y reducen la vida útil de forma involuntaria. Pero no cuentan con el hecho de que en el futuro el comprador elegirá su equipo, esto es poco probable. Se compran solo por el precio, porque no hay dinero para algo de alta calidad. Aquí mucho depende de tu suerte como comprador, pero hay una regla simple que te ahorrará dinero y tiempo. No puede comprar electrodomésticos de compañías desconocidas que se basan solo en el segmento de presupuesto. Su estrategia es vender mercancías baratas, el llamado primer precio, y no piensan en ningún futuro. Como resultado, su tasa de matrimonio es más alta que el promedio del mercado, el apoyo es peor, ya que ahorran en él. Hay muchos defectos en tales propuestas, y solo hay una ventaja: el bajo costo de los productos. Estos son los jugadores del segmento económico, que son muy visibles y en las grandes cadenas de electrónica de consumo a menudo se imponen como la mejor opción. La razón es que el medio más eficaz para promocionar estos productos económicos es motivar a los vendedores, no la publicidad, ya que esta última, por regla general, no funciona para marcas desconocidas.

Al elegir productos económicos y económicos, lo mejor es mirar lo que producen las grandes corporaciones. Hay varias razones para esto, pero la principal es que te ven como un comprador potencial de modelos más caros. Y su tarea es venderle un dispositivo económico, aumentar sus posibilidades de vender otros posteriormente. Y esto quiere decir que la calidad debe estar al nivel, hay que jugar aquí con materiales, diseño y características similares. En computadoras, electrónica, este no es el caso, ya que hay características con las que puedes jugar: resolución de pantalla, batería, frecuencia del procesador. Pero con el tiempo, aquí también, estas características pasarán a un segundo plano, se volverán menos importantes para los compradores.

En el segmento de ropa casual, la moda no juega un papel determinante, se trata de crear prendas que sean neutras y que tengan un ciclo de vida largo de cinco a diez años. Pero, al mismo tiempo, todos los grandes fabricantes intentan asegurarse de que el comprador se cambie de ropa y de calzado con la mayor frecuencia posible. La tarea en este juego es atraerlo a su marca, convencerlo de que es bueno para usted y continuar vendiendo y vendiendo el producto. Es necesario encontrar una delgada línea entre la calidad, cuando no te decepcionará, y la vida útil. Por ejemplo, me gustan las camisetas de Tommy Hilfiger, así como los polos de gama media, ya que ofrecen una buena relación calidad-precio, tienen un material agradable y son fáciles de llevar. No le veo mucho sentido a las camisetas caras, tienen exactamente la misma vida útil, pero pasan de moda más rápido, no son tan universales. Y así, el mismo Tommy en mi cara consiguió un comprador que anualmente compra nuevos productos, sabiendo de antemano qué recibirá y cuánto tiempo podrá usar estas cosas.

En los zapatos Ecco, muchos modelos de gama media de la marca no reciben suelas resistentes al desgaste, ya que se producen para una temporada, máximo dos. El costo de producir zapatos con otro tipo de suela no difiere en nada, es aproximadamente igual. Pero el problema es que entonces no cambiarás de zapatos, seguirás siendo el mismo, lo que significa que las ventas de Ecco caerán (tanto reales como potenciales). Para esta marca, tiene sentido poner una suela “cara” solo en ciertas series de zapatos que tienen un margen de beneficio adicional para la vida útil. De hecho, se trata de una ecuación sencilla en la que cada fabricante trata de conseguir el máximo de ventas en todos los segmentos de precios, tirando de ellos hacia arriba, es decir, pasar de modelos económicos a los segmentos medio y alto.

Esta nunca es una tarea fácil, ya que muchos fabricantes caen en la trampa del segmento de presupuesto, sus productos se asocian con modelos asequibles. ¿Sabes quién es el número dos en el mercado de teléfonos en Rusia? El primer lugar lo ocupa Samsung en el tercer trimestre de 2015, es el líder tradicional y su participación es del 23% (informe IDC Rusia). ¡Pero el segundo lugar con una participación del 19,6% lo ocupa Alcatel! Seguro que te sorprendes mucho, ya que probablemente no veas sus teléfonos en tales cantidades en manos de la gente. La mayoría de las ventas de Alcatel provienen de dispositivos de botón pulsador de bajo costo, así como de teléfonos inteligentes baratos. La marca está asociada con modelos económicos, aunque tiene dispositivos en el grupo de precios de aproximadamente 10,000 rublos, es decir, ofrece dispositivos no solo y no tan económicos.La filosofía de Alcatel es jugar en los segmentos bajo y medio, brindando al comprador una buena relación precio/calidad. Pero a los ojos del consumidor promedio, la marca se asocia con teléfonos económicos, nada más. Aunque esta es una representación incorrecta, que es muy diferente de la real. Pero el mercado elige dispositivos económicos de esta marca una y otra vez, mientras que cada intento de lanzar un dispositivo con diferentes características y diseño no tiene mucho éxito. Baste recordar el excelente IDOl X, que no se convirtió en un gran avance. Debido a esto, la compañía ha iniciado un cambio de marca de la línea y se lo contará a los usuarios, tratando de romper con la idea de que sus productos son exclusivamente económicos.

Alborotadores chinos que no entienden las reglas del juego

El auge del mercado chino, la aparición de una nueva generación de fabricantes han llevado a la creación de un fenómeno único, cuando aparecen grandes empresas que tienen modelos tanto en el segmento económico como en el de precio medio, pero no tienen un estrategia clara en el campo de la calidad. Tomemos como ejemplo a Lenovo, esta empresa tiene una amplia gama de modelos, que incluye la serie A económica, así como la línea Vibe, que pertenece al segmento medio. La calidad del rendimiento de estos dispositivos varía mucho, los dispositivos económicos tienen diferentes tolerancias para el matrimonio, la calidad de los materiales y parece que Lenovo en su mercado local de China está tratando de jugar solo el primer precio, es decir, ofrecer el más barato. productos Esto es comprensible dado con quién tiene que competir la empresa, pero a la larga, este enfoque es un callejón sin salida. El comprador de la serie A de Lenovo es el menos probable de elegir esta marca para una compra posterior del mismo Vibe. Como contraejemplo, se puede citar el enfoque de Motorola (también propiedad de Lenovo, pero la estrategia se desarrolló mucho antes de la venta a los chinos). Los dispositivos Motorola de todos los grupos de precios tienen el mismo enfoque de calidad, no hay diferencia entre ellos. La compañía también trata de hacerlos rentables para el consumidor (lo que vale Moto G, un dispositivo elegante por el dinero), pero no sacrifica la calidad, no ahorra en bagatelas.Sí, por supuesto, si comparamos de frente la ganancia que da el dispositivo económico de Lenovo y Motorola, resulta que gana Lenovo o, al menos, están al mismo nivel. Pero si consideramos este juego como uno a largo plazo, entonces Motorola, que construye relaciones con los clientes para el futuro, es un ganador indudable. Samsung tiene aproximadamente la misma estrategia, la empresa trata de no sacrificar la calidad en ninguno de los modelos, otra cosa es que los modelos económicos, por regla general, no son tales y no son rentables en términos de costo y comparación con los fabricantes chinos, este es el otro lado de este enfoque. Y aquí muestra todas las deficiencias, ¿quién está dispuesto a pagar de más por un teléfono 1,5 veces en el segmento de presupuesto? ¿Y pensar que es de gran calidad? Estoy seguro de que la gente elegirá la alternativa económica y estará dispuesta a comprar una máquina nueva sabiendo que ha ahorrado dinero. El enfoque de Samsung en el segmento económico es cosa del pasado, ya no funciona para la empresa. Sin embargo, el ejemplo de la misma serie A, que pertenece al segmento medio (también serie J), ​​muestra que la adaptación de esta estrategia en este grupo de precios es bastante exitosa. La transición de la serie A a los buques insignia de la empresa en 2015 resultó ser notable, aunque veremos el mayor aumento en dichas transiciones solo en 2016-2017.

Muchos fabricantes chinos no tienen una estrategia a largo plazo, viven un día a la vez. Esto se expresa en el deseo, o mejor dicho, la necesidad de vender bienes aquí y ahora. Para muchos, esto se percibe únicamente como una estrategia de primer precio, pero está lejos de ser el caso. Vemos una amplia variedad de enfoques en el mercado chino, cuando los fabricantes crean dispositivos económicos y modelos con un rendimiento de muy alta calidad. Aquí no existe un enfoque sistemático, muchas empresas varían su enfoque para encontrar la mejor oferta. Si en la electrónica esto no es tan notable, entonces en los textiles, así como en otros productos, es llamativo. Tal lanzamiento se debe al hecho de que los fabricantes chinos no entienden y no conocen las reglas condicionales del juego y cómo maximizar sus ganancias. Apenas están aprendiendo esto, lo que significa que el período de turbulencia continuará durante algún tiempo. En electrónica, no tomará más de 3-4 años, ya estamos viendo una transición de modelos económicos (no en términos de precio, sino en términos de materiales, costos de desarrollo) a otros más caros. Por ejemplo, Oppo, una subsidiaria de OnePlus, Meizu, Xiaomi, Huawei, Lenovo y otros siguen este camino. Pronto, ZTE apostará por este enfoque, ya que esta idea se está volviendo dominante en el mercado chino. Y aquí se dan las condiciones para que se manifieste el canibalismo dentro de la fila, por ejemplo, Oppo ya se enfrentó al hecho de que OnePlus retrasa sus ventas, la empresa las limitó artificialmente, vendiendo teléfonos solo por invitación. Así, reguló el volumen de ventas.En el mismo OnePlus, habiendo lanzado el modelo X, no esperaban que retrasaría las ventas de los antiguos dispositivos, y esto sucedió, como resultado, la facturación de la empresa cayó, así como las ganancias, que ya eran pequeñas. Pero lo que hace que la situación sea aún más catastrófica es que OnePlus tiene que competir directamente con una docena de fabricantes chinos similares y la capacidad del mercado se ha reducido drásticamente. La compañía incluso canceló las invitaciones para vender teléfonos debido a que las ventas de los teléfonos de las marcas Oppo y OnePlus se desplomaron. Ambas marcas se producen en la misma fábrica.

En China, existen todos los requisitos previos para que los fabricantes de productos electrónicos adopten la experiencia que tienen las marcas A. Esto significa que maximizarán sus ganancias, crearán amplias líneas de productos y, como resultado, surgirá la tarea de combatir el canibalismo dentro de la línea de productos. Cuanta más presión de otros jugadores, más radical se volverá el enfoque. Aquí puede considerar el ejemplo de Microsoft y la línea de teléfonos inteligentes Lumia. Desde finales de 2015, la compañía ha reducido drásticamente la cantidad de dispositivos Lumia, dividiéndolos condicionalmente en tres segmentos: económico, de gama media y emblemáticos. Limitando el número de modelos en cada uno de ellos. La razón es que para Windows Phone el nicho de mercado es fijo, está dentro de un pequeño grupo, y es imposible vender más teléfonos por partes. A menos que subvencione tales ventas vendiendo dispositivos a pérdida, como lo ha estado haciendo la compañía durante varios años seguidos, pero este es un camino a ninguna parte. Por lo tanto, la tarea es minimizar la cantidad de modelos, para tratar de cambiar el enfoque hacia segmentos más caros. La tarea es comprensible, otra cosa es que Microsoft no podrá implementarla por varios motivos. El enfoque de Microsoft es lo que veremos con los fabricantes chinos medianos. Grandes empresas como Huawei, Lenovo, ZTE y otras seguirán el camino de la línea de productos más amplia posible, con todas las consecuencias que ello conlleva.

Es algo ingenuo suponer que los fabricantes chinos son una especie de milagro que es capaz de crear año tras año soluciones baratas que superan a las grandes empresas. No hay requisitos previos para un mayor crecimiento, el estancamiento de las ventas de Xiaomi lo demuestra. Estamos viendo un momento interesante, la guerra de precios de las empresas, cuando intentan bajar los precios y mantener las ventas al mismo nivel. Pero esta historia es finita, ya que las pérdidas se calcularán dentro de un año y tendrán un efecto aleccionador para todos. Tal tasa de disminución en el precio promedio de un teléfono inteligente, como en 2015, ya no será, entonces el mercado llegará a una reducción típica del 20-25% durante el año. Y este es también un requisito previo para la aparición de amplias líneas de modelos, pero no para todos, sino para aquellos que sobreviven. Las empresas más exitosas ya lo entienden, por ejemplo, la marca Blu tiene una gama de modelos enorme, de la cual en 2016 formará una oferta más estrecha en cada uno de sus segmentos. El objetivo de Blu para 2016 es ambicioso: transformar su negocio de vender teléfonos de primer precio en cada uno de los segmentos a un fabricante con una línea de productos lógica y coherente con raíces comunes. Y el canibalismo por tales productos será natural, porque, a diferencia del actual zoológico de dispositivos, estos tendrán el mismo enfoque de teléfonos.

Este es otro pensamiento importante, ya que para muchas marcas B, C el concepto de canibalismo dentro de las líneas es relativo, tienen productos demasiado diferentes que no tienen nada en común excepto el nombre de la empresa. Para que se produzca el canibalismo, y la empresa lo combata, es necesario que los productos tengan características comunes y un mismo enfoque.

Breve conclusión

Existe la idea errónea común entre los consumidores de que muchos fabricantes de productos electrónicos diseñan deliberadamente sus equipos para que se rompan después de un cierto período de tiempo. Pero este no es el caso, la vida útil se deriva de los materiales, y la compra de un dispositivo de "primer precio", por regla general, dicta un ciclo de vida corto. Es imposible, después de haber comprado algo por tres kopeks, esperar que el dispositivo funcione durante décadas. Es fantástico.

Al mismo tiempo, en el segmento de ropa y calzado, estamos viendo un enfoque de este tipo cuando las empresas más grandes tienen la oportunidad de crear artículos duraderos, pero tratan de no hacerlo, ese enfoque acaba con sus ventas. Y los pequeños jugadores no pueden obtener un costo competitivo, tienen muy poco volumen de producción. Círculo vicioso.

En este número, traté de tocar el tema del canibalismo de bienes dentro de la línea de un fabricante, cómo las empresas lo limitan. Pero también habló sobre por qué la aparición del canibalismo no es nada mala, es un indicador de la transición del fabricante a un nivel diferente de existencia, toma de decisiones, unificación del enfoque hacia el mercado y los consumidores. Un lector atento podrá sacar conclusiones sobre cómo no comprar algo de corta duración, la receta se da en el artículo. Lo asombroso de nuestro mundo radica en el hecho de que cualquier fabricante lucha por crear un producto duradero y de alta calidad a un precio alto. Pero cada fabricante teme que pueda hacer esto en el segmento de precio medio o incluso más económico, porque entonces matará sus ingresos y ganancias. Aquí hay tal dilema.

Análisis del sofá #55. Canibalismo, o por qué las empresas tienen miedo de crear cosas exitosas

Seguro que te arrepientes de que cosas que te gustaban desaparecieran de la venta y las elegiste una vez por su calidad y precio justo. Esto me pasa todo el tiempo, y puede ser ropa, zapatos, otra cosa. Te apegas a alguna marca, esperas la aparición de un modelo actualizado, en el que el diseño ha cambiado ligeramente, se ha hecho más moderno, y luego te sorprendes al descubrir que el fabricante ha abandonado por completo la continuación de la super- línea exitosa. Y luego comienza a preguntarse por qué una empresa puede rechazar algo que se vende en millones de copias en todo el mundo, de lo que puede estar completamente orgullosa, y cuando encuentra la respuesta, se sorprende de la rareza del mundo del comercio. El motivo de la desaparición de nuestras cosas favoritas radica en su excesiva popularidad, lo que se convierte en un problema para el fabricante. Algunos productos son demasiado buenos para que los fabricantes los sigan fabricando.

Zapatos demasiado buenos para deshacerse de ellos a toda costa

A finales de los 90, a finales de siglo, tuve una conversación notable en una de las tiendas de Alemania, que arrojó algo de luz sobre lo que sucede con los buenos productos. Estaba buscando un determinado modelo de zapatos, de piel rugosa, con efecto envejecido y unos bonitos cordones a juego - Ya tenía dos pares de este fabricante, su calidad era asombrosa. Tengo que caminar mucho, el clima es diferente y, a menudo, los zapatos se desgastan antes de que llegue el final de la temporada. Esto no sucedía con estas “babuchas”, vivieron durante varias temporadas, conservando su aspecto, y su precio estaba en el mercado, ni más ni menos que modelos similares de otros fabricantes. Para mi sorpresa, el vendedor en la tienda dijo literalmente lo siguiente: “No tenían demolición, entonces el fabricante los reemplazó con este modelo, pero no es lo mismo, el material de la suela es diferente, la costura es diferente, son lo mismo que los demás, y eso es suficiente por poco tiempo". Después de recorrer las tiendas en Munich, me comuniqué directamente con el fabricante para conocer la triste noticia: el modelo ha sido descontinuado y no está planeado volver a lanzarlo, elija entre nuestra amplia gama y definitivamente encontrará lo que necesita. Luego, el número de tales ejemplos aumentó, los cinturones de cuero favoritos de repente se convirtieron en cuero suave y perdieron su apariencia después de un año, y no después de cinco o seis años, como antes. Tristeza y anhelo por el hecho de que elige el producto, la marca y el precio correctos, y luego todo se vuelve nada y desaparece, debe comenzar la búsqueda nuevamente. ¿Por qué sucede esto?

Es importante entender qué tamaño tiene el fabricante frente a nosotros y qué productos crea. Además, esto puede aplicarse no solo a la ropa, los zapatos, sino también a la electrónica, de la que hablaremos más adelante. Si se trata de una pequeña empresa que acaba de conquistar el mercado, entonces se esfuerza por establecerse, y esos fabricantes no son los héroes de nuestro análisis de sofás, tienen tareas completamente diferentes y no hay una gran gama de modelos en los que hay competencia interna y canibalismo. Nuestra historia se trata de corporaciones que han creado una amplia gama de modelos, y su principal condición es tanto la producción de productos económicos como su presentación en el segmento de precio medio y alto. Solo si se cumple esta condición, existe una oportunidad para el canibalismo dentro de la línea, cuando un producto económico comienza a atraer las ventas y surge una oferta que el propio fabricante no puede interrumpir. Por ejemplo, las mujeres están empezando a comprar delineador de ojos de línea baja, que resulta no ser peor que el profesional de la misma compañía, pero al triple del precio. El canibalismo dentro de la línea conduce instantáneamente a un desequilibrio en las ventas en términos de ingresos, el modelo junior crece en ventas, mientras que el tamaño del mercado sigue siendo el mismo.

Ninguna empresa en el mundo tiene un mercado ilimitado, cada una de ellas tiene sus propios límites. Por ejemplo, en el mercado de los cosméticos para el hogar, tal limitación es el número de personas que potencialmente pueden utilizarlo. Luego puede contar los segmentos, imaginar cómo se ve el retrato del comprador, pero la cantidad de personas es la base. En su mayor parte, en un sentido global, es el número de compradores el único limitador serio para cualquier producto en nuestro mundo. Algunos de los productos más omnipresentes en el mercado de la electrónica son los teléfonos (smartphones como subclase), televisores y electrodomésticos grandes como refrigeradores y estufas de todo tipo para cocinar.

Cada dispositivo, por regla general, implementa una función, por ejemplo, un televisor muestra programas que se transmiten de una forma u otra, un teléfono le permite mantenerse en contacto y un teléfono inteligente se ha convertido en un asistente universal, proporcionando muchos oportunidades, desde la comunicación hasta el entretenimiento. Cualquier dispositivo tiene una función básica que implementa, es imposible imaginar una aspiradora que no pueda eliminar el polvo. Puede que no tenga muchos archivos adjuntos, modos adicionales, pero la función básica estará presente. Si no existe, entonces este artículo puede llamarse cualquier cosa, pero no una aspiradora. Las corporaciones están tratando de maximizar las ganancias, para esto, los dispositivos se producen en diferentes grupos de precios, desde el más barato hasta el más caro. La segmentación se da en función de la función principal, en las mismas aspiradoras es la potencia, así como otras adicionales, por ejemplo, el silencio del trabajo y el respeto al medio ambiente, el uso de filtros, etc.

Cualquier mercado está diseñado de tal manera que los bienes más económicos tienen la mayor demanda, el segmento de presupuesto siempre domina y no hay excepciones a esta regla. No importa de lo que estemos hablando, los elementos de presupuesto son los más comunes, lo que no significa que sean inferiores en términos de calidad de funciones básicas, probablemente no lo sean. Además, la durabilidad de tales dispositivos suele ser mucho mayor que la de los modelos más caros, y esto se hace deliberadamente, ya que la vida útil de los dispositivos económicos está diseñada para ser 2 o 3 veces más larga. Pero todo depende de la categoría de los productos, así como de una serie de matices y de quién es el fabricante.

Cada fabricante crea una estrategia de ventas basada en la categoría del producto y busca asegurarse de que no ocurra la canibalización cuando un modelo barato se come las ventas de uno más antiguo. En los televisores, esto se logra fácilmente variando ciertas características, como la resolución de la pantalla, es decir, dando al comprador una diferencia clara y comprensible que pueda apreciar. Pero, ¿cómo se pueden apreciar las diferencias entre distintos frigoríficos, además del volumen de sus cámaras? Solo en diseño, tamaño, funciones adicionales. Y aquí los fabricantes llegan a la conclusión de que el consumidor, al elegir un producto de este tipo, a menudo se enfoca en un conjunto aleatorio de factores, es imposible predecir qué jugará un papel en su elección. Por lo tanto, para los electrodomésticos con una larga vida útil, es necesario que funcione el mayor tiempo posible y no tenga fallas durante este tiempo.Este enfoque aumenta las posibilidades de que reemplace el refrigerador Bosch con una unidad de la misma marca después de veinte años de funcionamiento ininterrumpido del anterior. Para electrodomésticos grandes con una vida útil prolongada, la calidad y la vida útil están a la vanguardia. Por supuesto, también vemos estrategias que son directamente opuestas, cuando las empresas reducen el costo de los equipos tanto como sea posible, instalan componentes baratos y reducen la vida útil de forma involuntaria. Pero no cuentan con el hecho de que en el futuro el comprador elegirá su equipo, esto es poco probable. Se compran solo por el precio, porque no hay dinero para algo de alta calidad. Aquí mucho depende de tu suerte como comprador, pero hay una regla simple que te ahorrará dinero y tiempo. No puede comprar electrodomésticos de compañías desconocidas que se basan solo en el segmento de presupuesto. Su estrategia es vender mercancías baratas, el llamado primer precio, y no piensan en ningún futuro. Como resultado, su tasa de matrimonio es más alta que el promedio del mercado, el apoyo es peor, ya que ahorran en él. Hay muchos defectos en tales propuestas, y solo hay una ventaja: el bajo costo de los productos. Estos son los jugadores del segmento económico, que son muy visibles y en las grandes cadenas de electrónica de consumo a menudo se imponen como la mejor opción. La razón es que el medio más eficaz para promocionar estos productos económicos es motivar a los vendedores, no la publicidad, ya que esta última, por regla general, no funciona para marcas desconocidas.

Al elegir productos económicos y económicos, lo mejor es mirar lo que producen las grandes corporaciones. Hay varias razones para esto, pero la principal es que te ven como un comprador potencial de modelos más caros. Y su tarea es venderle un dispositivo económico, aumentar sus posibilidades de vender otros posteriormente. Y esto quiere decir que la calidad debe estar al nivel, hay que jugar aquí con materiales, diseño y características similares. En computadoras, electrónica, este no es el caso, ya que hay características con las que puedes jugar: resolución de pantalla, batería, frecuencia del procesador. Pero con el tiempo, aquí también, estas características pasarán a un segundo plano, se volverán menos importantes para los compradores.

En el segmento de ropa casual, la moda no juega un papel determinante, se trata de crear prendas que sean neutras y que tengan un ciclo de vida largo de cinco a diez años. Pero, al mismo tiempo, todos los grandes fabricantes intentan asegurarse de que el comprador se cambie de ropa y de calzado con la mayor frecuencia posible. La tarea en este juego es atraerlo a su marca, convencerlo de que es bueno para usted y continuar vendiendo y vendiendo el producto. Es necesario encontrar una delgada línea entre la calidad, cuando no te decepcionará, y la vida útil. Por ejemplo, me gustan las camisetas de Tommy Hilfiger, así como los polos de gama media, ya que ofrecen una buena relación calidad-precio, tienen un material agradable y son fáciles de llevar. No le veo mucho sentido a las camisetas caras, tienen exactamente la misma vida útil, pero pasan de moda más rápido, no son tan universales. Y así, el mismo Tommy en mi cara consiguió un comprador que anualmente compra nuevos productos, sabiendo de antemano qué recibirá y cuánto tiempo podrá usar estas cosas.

En los zapatos Ecco, muchos modelos de gama media de la marca no reciben suelas resistentes al desgaste, ya que se producen para una temporada, máximo dos. El costo de producir zapatos con un tipo diferente de suela no es diferente, es aproximadamente igual. Pero el problema es que entonces no cambiarás de zapatos, seguirás siendo el mismo, lo que significa que las ventas de Ecco caerán (tanto reales como potenciales). Para esta marca, tiene sentido poner una suela “cara” solo en ciertas series de zapatos que tienen una prima adicional de por vida. De hecho, se trata de una ecuación sencilla en la que cada fabricante trata de conseguir el máximo de ventas en todos los segmentos de precios, tirando de ellos hacia arriba, es decir, pasar de modelos económicos a los segmentos medio y alto.

Esta siempre es una tarea difícil, ya que muchos fabricantes caen en la trampa del segmento económico, sus productos comienzan a asociarse con modelos asequibles. ¿Sabes quién es el número dos en el mercado de teléfonos en Rusia? El primer lugar lo ocupa Samsung en el tercer trimestre de 2015, es el líder tradicional y su participación es del 23% (informe IDC Rusia). ¡Pero el segundo lugar con una participación del 19,6% lo ocupa Alcatel! Seguro que te sorprendes mucho, ya que probablemente no veas sus teléfonos en tales cantidades en manos de la gente. La mayoría de las ventas de Alcatel provienen de dispositivos de botón pulsador de bajo costo, así como de teléfonos inteligentes baratos. La marca está asociada con modelos económicos, aunque tiene dispositivos en el grupo de precios de aproximadamente 10,000 rublos, es decir, ofrece dispositivos no solo y no tan económicos.La filosofía de Alcatel es jugar en los segmentos bajo y medio, brindando al comprador una buena relación precio/calidad. Pero a los ojos del consumidor promedio, la marca se asocia con teléfonos económicos, nada más. Aunque esta es una representación incorrecta, que es muy diferente de la real. Pero el mercado elige dispositivos económicos de esta marca una y otra vez, mientras que cada intento de lanzar un dispositivo con diferentes características y diseño no tiene mucho éxito. Baste recordar el excelente IDOl X, que no se convirtió en un gran avance. Debido a esto, la compañía ha iniciado un cambio de marca de la línea y se lo contará a los usuarios, tratando de romper con la idea de que sus productos son exclusivamente económicos.

Alborotadores chinos que no entienden las reglas del juego

El auge del mercado chino, la aparición de una nueva generación de fabricantes han llevado a la creación de un fenómeno único, cuando aparecen grandes empresas que tienen modelos tanto en el segmento económico como en el de precio medio, pero no tienen un estrategia clara en el campo de la calidad. Tomemos como ejemplo a Lenovo, esta empresa tiene una amplia gama de modelos, que incluye la serie A económica, así como la línea Vibe, que pertenece al segmento medio. La calidad del rendimiento de estos dispositivos varía mucho, los dispositivos económicos tienen diferentes tolerancias para el matrimonio, la calidad de los materiales y parece que Lenovo en su mercado local de China está tratando de jugar solo el primer precio, es decir, ofrecer el más barato. productos Esto es comprensible dado con quién tiene que competir la empresa, pero a la larga, este enfoque es un callejón sin salida. El comprador de la serie A de Lenovo es el menos probable de elegir esta marca para una compra posterior del mismo Vibe. Como contraejemplo, se puede citar el enfoque de Motorola (también propiedad de Lenovo, pero la estrategia se desarrolló mucho antes de la venta a los chinos). Los dispositivos Motorola de todos los grupos de precios tienen el mismo enfoque de calidad, no hay diferencia entre ellos. La compañía también trata de hacerlos rentables para el consumidor (lo que vale Moto G, un dispositivo elegante por el dinero), pero no sacrifica la calidad, no ahorra en bagatelas.Sí, por supuesto, si comparamos de frente la ganancia que da el dispositivo económico de Lenovo y Motorola, resulta que gana Lenovo o, al menos, están al mismo nivel. Pero si consideramos este juego como uno a largo plazo, entonces Motorola, que construye relaciones con los clientes para el futuro, es un ganador indudable. Samsung tiene aproximadamente la misma estrategia, la empresa trata de no sacrificar la calidad en ninguno de los modelos, otra cosa es que los modelos económicos, por regla general, no son tales y no son rentables en términos de costo y comparación con los fabricantes chinos, este es el otro lado de este enfoque. Y aquí muestra todas las deficiencias, ¿quién está dispuesto a pagar de más por un teléfono 1,5 veces en el segmento de presupuesto? ¿Y pensar que es de gran calidad? Estoy seguro de que la gente elegirá la alternativa económica y estará dispuesta a comprar una máquina nueva sabiendo que ha ahorrado dinero. El enfoque de Samsung en el segmento económico es cosa del pasado, ya no funciona para la empresa. Sin embargo, el ejemplo de la misma serie A, que pertenece al segmento medio (también serie J), ​​muestra que la adaptación de esta estrategia en este grupo de precios es bastante exitosa. La transición de la serie A a los buques insignia de la empresa en 2015 resultó ser notable, aunque veremos el mayor aumento en dichas transiciones solo en 2016-2017.

Muchos fabricantes chinos no tienen una estrategia a largo plazo, viven un día a la vez. Esto se expresa en el deseo, o mejor dicho, la necesidad de vender bienes aquí y ahora. Para muchos, esto se percibe únicamente como una estrategia de primer precio, pero está lejos de ser el caso. Vemos una amplia variedad de enfoques en el mercado chino, cuando los fabricantes crean dispositivos económicos y modelos con un rendimiento de muy alta calidad. Aquí no existe un enfoque sistemático, muchas empresas varían su enfoque para encontrar la mejor oferta. Si en la electrónica esto no es tan notable, entonces en los textiles, así como en otros productos, es llamativo. Tal lanzamiento se debe al hecho de que los fabricantes chinos no entienden y no conocen las reglas condicionales del juego y cómo maximizar sus ganancias. Apenas están aprendiendo esto, lo que significa que el período de turbulencia continuará durante algún tiempo. En electrónica, no tomará más de 3-4 años, ya estamos viendo una transición de modelos económicos (no en términos de precio, sino en términos de materiales, costos de desarrollo) a otros más caros. Por ejemplo, Oppo, una subsidiaria de OnePlus, Meizu, Xiaomi, Huawei, Lenovo y otros siguen este camino. Pronto, ZTE apostará por este enfoque, ya que esta idea se está volviendo dominante en el mercado chino. Y aquí se dan las condiciones para que se manifieste el canibalismo dentro de la fila, por ejemplo, Oppo ya se enfrentó al hecho de que OnePlus retrasa sus ventas, la empresa las limitó artificialmente, vendiendo teléfonos solo por invitación. Así, reguló el volumen de ventas.En el mismo OnePlus, habiendo lanzado el modelo X, no esperaban que retrasaría las ventas de los antiguos dispositivos, y esto sucedió, como resultado, la facturación de la empresa cayó, así como las ganancias, que ya eran pequeñas. Pero lo que hace que la situación sea aún más catastrófica es que OnePlus tiene que competir directamente con una docena de fabricantes chinos similares y la capacidad del mercado se ha reducido drásticamente. La compañía incluso canceló las invitaciones para vender teléfonos debido a que las ventas de los teléfonos de las marcas Oppo y OnePlus se desplomaron. Ambas marcas se producen en la misma fábrica.

En China, existen todos los requisitos previos para que los fabricantes de productos electrónicos adopten la experiencia que tienen las marcas A. Esto significa que maximizarán sus ganancias, crearán amplias líneas de productos y, como resultado, surgirá la tarea de combatir el canibalismo dentro de la línea de productos. Cuanta más presión de otros jugadores, más radical se volverá el enfoque. Aquí puede considerar el ejemplo de Microsoft y la línea de teléfonos inteligentes Lumia. Desde finales de 2015, la compañía ha reducido drásticamente la cantidad de dispositivos Lumia, dividiéndolos condicionalmente en tres segmentos: económico, de gama media y emblemáticos. Limitando el número de modelos en cada uno de ellos. La razón es que para Windows Phone el nicho de mercado es fijo, está dentro de un pequeño grupo, y es imposible vender más teléfonos por partes. A menos que subvencione tales ventas vendiendo dispositivos a pérdida, como lo ha estado haciendo la compañía durante varios años seguidos, pero este es un camino a ninguna parte. Por lo tanto, la tarea es minimizar la cantidad de modelos, para tratar de cambiar el enfoque hacia segmentos más caros. La tarea es comprensible, otra cosa es que Microsoft no podrá implementarla por varios motivos. El enfoque de Microsoft es lo que veremos con los fabricantes chinos medianos. Grandes empresas como Huawei, Lenovo, ZTE y otras seguirán el camino de la línea de productos más amplia posible, con todas las consecuencias que ello conlleva.

Es algo ingenuo suponer que los fabricantes chinos son una especie de milagro que es capaz de crear soluciones baratas año tras año que superan a las grandes empresas. No hay requisitos previos para un mayor crecimiento, el estancamiento de las ventas de Xiaomi lo demuestra. Estamos viendo un momento interesante, la guerra de precios de las empresas, cuando intentan bajar los precios y mantener las ventas al mismo nivel. Pero esta historia es finita, ya que las pérdidas se calcularán dentro de un año y tendrán un efecto aleccionador para todos. Tal tasa de disminución en el precio promedio de un teléfono inteligente, como en 2015, ya no será, entonces el mercado llegará a una reducción típica del 20-25% durante el año. Y este es también un requisito previo para la aparición de amplias líneas de modelos, pero no para todos, sino para aquellos que sobreviven. Las empresas más exitosas ya lo entienden, por ejemplo, la marca Blu tiene una gama de modelos enorme, de la cual en 2016 formará una oferta más estrecha en cada uno de sus segmentos. El objetivo de Blu para 2016 es ambicioso: transformar su negocio de vender teléfonos de primer precio en cada uno de los segmentos a un fabricante con una línea de productos lógica y coherente con raíces comunes. Y el canibalismo por tales productos será natural, porque, a diferencia del actual zoológico de dispositivos, estos tendrán el mismo enfoque de teléfonos.

Este es otro pensamiento importante, ya que para muchas marcas B, C el concepto de canibalismo dentro de las líneas es relativo, tienen productos demasiado diferentes que no tienen nada en común excepto el nombre de la empresa. Para que se produzca el canibalismo, y la empresa lo combata, es necesario que los productos tengan características comunes y un mismo enfoque.

Breve conclusión

Existe la idea errónea común entre los consumidores de que muchos fabricantes de productos electrónicos diseñan deliberadamente sus equipos para que se rompan después de un cierto período de tiempo. Pero este no es el caso, la vida útil se deriva de los materiales, y la compra de un dispositivo de "primer precio", por regla general, dicta un ciclo de vida corto. Es imposible, después de haber comprado algo por tres kopeks, esperar que el dispositivo funcione durante décadas. Es fantástico.

Al mismo tiempo, en el segmento de ropa y calzado, estamos viendo un enfoque de este tipo cuando las empresas más grandes tienen la oportunidad de crear artículos duraderos, pero intentan no hacerlo, ese enfoque acaba con sus ventas. Y los pequeños jugadores no pueden obtener un costo competitivo, tienen un volumen de producción muy pequeño. Círculo vicioso.

En este número, traté de tocar el tema del canibalismo de bienes dentro de la línea de un fabricante, cómo las empresas lo limitan. Pero también habló sobre por qué la aparición del canibalismo no es nada mala, es un indicador de la transición del fabricante a un nivel diferente de existencia, toma de decisiones, unificación del enfoque hacia el mercado y los consumidores. Un lector atento podrá sacar conclusiones sobre cómo no comprar algo de corta duración, la receta se da en el artículo. Lo asombroso de nuestro mundo radica en el hecho de que cualquier fabricante lucha por crear un producto duradero y de alta calidad a un precio alto. Pero cada fabricante teme que pueda hacer esto en el segmento de precio medio o incluso más económico, porque entonces matará sus ingresos y ganancias. Aquí hay tal dilema.

Análisis del sofá #55. Canibalismo, o por qué las empresas tienen miedo de crear cosas exitosas

Seguro que te arrepientes de que cosas que te gustaban desaparecieran de la venta y las elegiste una vez por su calidad y precio justo. Esto me pasa todo el tiempo, y puede ser ropa, zapatos, otra cosa. Te apegas a alguna marca, esperas la aparición de un modelo actualizado, en el que el diseño ha cambiado ligeramente, se ha hecho más moderno, y luego te sorprendes al descubrir que el fabricante ha abandonado por completo la continuación de la super- línea exitosa. Y luego comienza a preguntarse por qué una empresa puede rechazar algo que se vende en millones de copias en todo el mundo, de lo que puede estar completamente orgullosa, y cuando encuentra la respuesta, se sorprende de la rareza del mundo del comercio. El motivo de la desaparición de nuestras cosas favoritas radica en su excesiva popularidad, lo que se convierte en un problema para el fabricante. Algunos productos son demasiado buenos para que los fabricantes los sigan fabricando.

Zapatos demasiado buenos para deshacerse de ellos a toda costa

A finales de los 90, a finales de siglo, tuve una conversación notable en una de las tiendas de Alemania, que arrojó algo de luz sobre lo que sucede con los buenos productos. Estaba buscando un determinado modelo de zapatos, de piel rugosa, con efecto envejecido y unos bonitos cordones a juego - Ya tenía dos pares de este fabricante, su calidad era asombrosa. Tengo que caminar mucho, el clima es diferente y, a menudo, los zapatos se desgastan antes de que llegue el final de la temporada. Esto no sucedía con estas “babuchas”, vivieron durante varias temporadas, conservando su aspecto, y su precio estaba en el mercado, ni más ni menos que modelos similares de otros fabricantes. Para mi sorpresa, el vendedor en la tienda dijo literalmente lo siguiente: “No tenían demolición, entonces el fabricante los reemplazó con este modelo, pero no es lo mismo, el material de la suela es diferente, la costura es diferente, son lo mismo que los demás, y eso es suficiente por poco tiempo". Después de recorrer las tiendas en Munich, me comuniqué directamente con el fabricante para conocer la triste noticia: el modelo ha sido descontinuado y no está planeado volver a lanzarlo, elija entre nuestra amplia gama y definitivamente encontrará lo que necesita. Luego, el número de tales ejemplos aumentó, los cinturones de cuero favoritos de repente se convirtieron en cuero suave y perdieron su apariencia después de un año, y no después de cinco o seis años, como antes. Tristeza y anhelo por el hecho de que elige el producto, la marca y el precio correctos, y luego todo se vuelve nada y desaparece, debe comenzar la búsqueda nuevamente. ¿Por qué sucede esto?

Es importante entender qué tamaño tiene el fabricante frente a nosotros y qué productos crea. Además, esto puede aplicarse no solo a la ropa, los zapatos, sino también a la electrónica, de la que hablaremos más adelante. Si se trata de una pequeña empresa que acaba de conquistar el mercado, entonces se esfuerza por establecerse, y esos fabricantes no son los héroes de nuestro análisis de sofás, tienen tareas completamente diferentes y no hay una gran gama de modelos en los que hay competencia interna y canibalismo. Nuestra historia se trata de corporaciones que han creado una amplia gama de modelos, y su principal condición es tanto la producción de productos económicos como su presentación en el segmento de precio medio y alto. Solo si se cumple esta condición, existe una oportunidad para el canibalismo dentro de la línea, cuando un producto económico comienza a atraer las ventas y surge una oferta que el propio fabricante no puede interrumpir. Por ejemplo, las mujeres están empezando a comprar delineador de ojos de línea baja, que resulta no ser peor que el profesional de la misma compañía, pero al triple del precio. El canibalismo dentro de la línea conduce instantáneamente a un desequilibrio en las ventas en términos de ingresos, el modelo junior crece en ventas, mientras que el tamaño del mercado sigue siendo el mismo.

Cualquier mercado está diseñado de tal manera que los bienes más económicos tienen la mayor demanda, el segmento de presupuesto siempre domina y no hay excepciones a esta regla. No importa de lo que estemos hablando, los elementos de presupuesto son los más comunes, lo que no significa que sean inferiores en términos de calidad de funciones básicas, probablemente no lo sean. Además, la durabilidad de tales dispositivos suele ser mucho mayor que la de los modelos más caros, y esto se hace deliberadamente, ya que la vida útil de los dispositivos económicos está diseñada para ser 2 o 3 veces más larga. Pero todo depende de la categoría de los productos, así como de una serie de matices y de quién es el fabricante.

Cada fabricante crea una estrategia de ventas basada en la categoría del producto y busca asegurarse de que no ocurra la canibalización cuando un modelo barato se come las ventas de uno más antiguo. En los televisores, esto se logra fácilmente variando ciertas características, como la resolución de la pantalla, es decir, dando al comprador una diferencia clara y comprensible que pueda apreciar. Pero, ¿cómo se pueden apreciar las diferencias entre distintos frigoríficos, además del volumen de sus cámaras? Solo en diseño, tamaño, funciones adicionales. Y aquí los fabricantes llegan a la conclusión de que el consumidor, al elegir un producto de este tipo, a menudo se enfoca en un conjunto aleatorio de factores, es imposible predecir qué jugará un papel en su elección. Por lo tanto, para los electrodomésticos con una larga vida útil, es necesario que funcione el mayor tiempo posible y no tenga fallas durante este tiempo. Este enfoque aumenta las posibilidades de que reemplace el refrigerador Bosch con una unidad de la misma marca después de veinte años de funcionamiento ininterrumpido del anterior.Para electrodomésticos grandes con una vida útil prolongada, la calidad y la vida útil están a la vanguardia. Por supuesto, también vemos estrategias que son directamente opuestas, cuando las empresas reducen el costo de los equipos tanto como sea posible, instalan componentes baratos y reducen la vida útil de forma involuntaria. Pero no cuentan con el hecho de que en el futuro el comprador elegirá su equipo, esto es poco probable. Se compran solo por el precio, porque no hay dinero para algo de alta calidad. Aquí mucho depende de tu suerte como comprador, pero hay una regla simple que te ahorrará dinero y tiempo. No puede comprar electrodomésticos de compañías desconocidas que se basan solo en el segmento de presupuesto. Su estrategia es vender mercancías baratas, el llamado primer precio, y no piensan en ningún futuro. Como resultado, su tasa de matrimonio es más alta que el promedio del mercado, el apoyo es peor, ya que ahorran en él. Hay muchos defectos en tales propuestas, y solo hay una ventaja: el bajo costo de los productos. Estos son los jugadores del segmento económico, que son muy visibles y en las grandes cadenas de electrónica de consumo a menudo se imponen como la mejor opción. La razón es que el medio más eficaz para promocionar estos productos económicos es motivar a los vendedores, no la publicidad, ya que esta última, por regla general, no funciona para marcas desconocidas.

Al elegir productos económicos y económicos, lo mejor es mirar lo que producen las grandes corporaciones. Hay varias razones para esto, pero la principal es que te ven como un comprador potencial de modelos más caros. Y su tarea es venderle un dispositivo económico, aumentar sus posibilidades de vender otros posteriormente. Y esto quiere decir que la calidad debe estar al nivel, hay que jugar aquí con materiales, diseño y características similares. En computadoras, electrónica, este no es el caso, ya que hay características con las que puedes jugar: resolución de pantalla, batería, frecuencia del procesador. Pero con el tiempo, aquí también, estas características pasarán a un segundo plano, se volverán menos importantes para los compradores.

En el segmento de ropa casual, la moda no juega un papel determinante, se trata de crear prendas que sean neutras y que tengan un ciclo de vida largo de cinco a diez años. Pero, al mismo tiempo, todos los grandes fabricantes intentan asegurarse de que el comprador se cambie de ropa y de calzado con la mayor frecuencia posible. La tarea en este juego es atraerlo a su marca, convencerlo de que es bueno para usted y continuar vendiendo y vendiendo el producto. Es necesario encontrar una delgada línea entre la calidad, cuando no te decepcionará, y la vida útil. Por ejemplo, me gustan las camisetas de Tommy Hilfiger, así como los polos de gama media, ya que ofrecen una buena relación calidad-precio, tienen un material agradable y son fáciles de llevar. No le veo mucho sentido a las camisetas caras, tienen exactamente la misma vida útil, pero pasan de moda más rápido, no son tan universales. Y así, el mismo Tommy en mi cara consiguió un comprador que anualmente compra nuevos productos, sabiendo de antemano qué recibirá y cuánto tiempo podrá usar estas cosas.

En los zapatos Ecco, muchos modelos de gama media de la marca no reciben suelas resistentes al desgaste, ya que se producen para una temporada, máximo dos. El costo de producir zapatos con un tipo diferente de suela no es diferente, es aproximadamente igual. Pero el problema es que entonces no cambiarás de zapatos, seguirás siendo el mismo, lo que significa que las ventas de Ecco caerán (tanto reales como potenciales). Para esta marca, tiene sentido poner una suela “cara” solo en ciertas series de zapatos que tienen una prima adicional de por vida. De hecho, se trata de una ecuación sencilla en la que cada fabricante trata de conseguir el máximo de ventas en todos los segmentos de precios, tirando de ellos hacia arriba, es decir, pasar de modelos económicos a los segmentos medio y alto.

Esta siempre es una tarea difícil, ya que muchos fabricantes caen en la trampa del segmento económico, sus productos comienzan a asociarse con modelos asequibles. ¿Sabes quién es el número dos en el mercado de teléfonos en Rusia? El primer lugar lo ocupa Samsung en el tercer trimestre de 2015, es el líder tradicional y su participación es del 23% (informe IDC Rusia). ¡Pero el segundo lugar con una participación del 19,6% lo ocupa Alcatel! Seguro que te sorprendes mucho, ya que probablemente no veas sus teléfonos en tales cantidades en manos de la gente. La mayoría de las ventas de Alcatel provienen de dispositivos de botón pulsador de bajo costo, así como de teléfonos inteligentes baratos. La marca está asociada con modelos económicos, aunque tiene dispositivos en el grupo de precios de aproximadamente 10,000 rublos, es decir, ofrece dispositivos no solo y no tan económicos.La filosofía de Alcatel es jugar en los segmentos bajo y medio, brindando al comprador una buena relación precio/calidad. Pero a los ojos del consumidor promedio, la marca se asocia con teléfonos económicos, nada más. Aunque esta es una representación incorrecta, que es muy diferente de la real. Pero el mercado elige dispositivos económicos de esta marca una y otra vez, mientras que cada intento de lanzar un dispositivo con diferentes características y diseño no tiene mucho éxito. Baste recordar el excelente IDOl X, que no se convirtió en un gran avance. Debido a esto, la compañía ha iniciado un cambio de marca de la línea y se lo contará a los usuarios, tratando de romper con la idea de que sus productos son exclusivamente económicos.

Alborotadores chinos que no entienden las reglas del juego

El auge del mercado chino, la aparición de una nueva generación de fabricantes han llevado a la creación de un fenómeno único, cuando aparecen grandes empresas que tienen modelos tanto en el segmento económico como en el de precio medio, pero no tienen un estrategia clara en el campo de la calidad. Tomemos como ejemplo a Lenovo, esta empresa tiene una amplia gama de modelos, que incluye la serie A económica, así como la línea Vibe, que pertenece al segmento medio. La calidad del rendimiento de estos dispositivos varía mucho, los dispositivos económicos tienen diferentes tolerancias para el matrimonio, la calidad de los materiales y parece que Lenovo en su mercado local de China está tratando de jugar solo el primer precio, es decir, ofrecer el más barato. productos Esto es comprensible dado con quién tiene que competir la empresa, pero a la larga, este enfoque es un callejón sin salida. El comprador de la serie A de Lenovo es el menos probable de elegir esta marca para una compra posterior del mismo Vibe. Como contraejemplo, se puede citar el enfoque de Motorola (también propiedad de Lenovo, pero la estrategia se desarrolló mucho antes de la venta a los chinos). Los dispositivos Motorola de todos los grupos de precios tienen el mismo enfoque de calidad, no hay diferencia entre ellos. La compañía también trata de hacerlos rentables para el consumidor (lo que vale Moto G, un dispositivo elegante por el dinero), pero no sacrifica la calidad, no ahorra en bagatelas. Sí, por supuesto, si comparamos de frente la ganancia que da el dispositivo económico de Lenovo y Motorola, resulta que gana Lenovo o, al menos, están al mismo nivel.Pero si consideramos este juego como uno a largo plazo, entonces Motorola, que construye relaciones con los clientes para el futuro, es un ganador indudable. Samsung tiene aproximadamente la misma estrategia, la empresa trata de no sacrificar la calidad en ninguno de los modelos, otra cosa es que los modelos económicos, por regla general, no son tales y no son rentables en términos de costo y comparación con los fabricantes chinos, este es el otro lado de este enfoque. Y aquí muestra todas las deficiencias, ¿quién está dispuesto a pagar de más por un teléfono 1,5 veces en el segmento de presupuesto? ¿Y pensar que es de gran calidad? Estoy seguro de que la gente elegirá la alternativa económica y estará dispuesta a comprar una máquina nueva sabiendo que ha ahorrado dinero. El enfoque de Samsung en el segmento económico es cosa del pasado, ya no funciona para la empresa. Sin embargo, el ejemplo de la misma serie A, que pertenece al segmento medio (también serie J), ​​muestra que la adaptación de esta estrategia en este grupo de precios es bastante exitosa. La transición de la serie A a los buques insignia de la compañía en 2015 resultó ser notable, aunque veremos el mayor aumento en dichas transiciones solo en 2016-2017.

Muchos fabricantes chinos no tienen una estrategia a largo plazo, viven un día a la vez. Esto se expresa en el deseo, o mejor dicho, la necesidad de vender bienes aquí y ahora. Para muchos, esto se percibe únicamente como una estrategia de primer precio, pero está lejos de ser el caso. Vemos una amplia variedad de enfoques en el mercado chino, cuando los fabricantes crean dispositivos económicos y modelos con un rendimiento de muy alta calidad. Aquí no existe un enfoque sistemático, muchas empresas varían su enfoque para encontrar la mejor oferta. Si en la electrónica esto no es tan notable, entonces en los textiles, así como en otros productos, es llamativo. Tal lanzamiento se debe al hecho de que los fabricantes chinos no entienden y no conocen las reglas condicionales del juego y cómo maximizar sus ganancias. Apenas están aprendiendo esto, lo que significa que el período de turbulencia continuará durante algún tiempo. En electrónica, no tomará más de 3-4 años, ya estamos viendo una transición de modelos económicos (no en términos de precio, sino en términos de materiales, costos de desarrollo) a otros más caros. Por ejemplo, Oppo, una subsidiaria de OnePlus, Meizu, Xiaomi, Huawei, Lenovo y otros siguen este camino. Pronto, ZTE apostará por este enfoque, ya que esta idea se está volviendo dominante en el mercado chino. Y aquí se dan las condiciones para que se manifieste el canibalismo dentro de la fila, por ejemplo, Oppo ya se enfrentó al hecho de que OnePlus retrasa sus ventas, la empresa las limitó artificialmente, vendiendo teléfonos solo por invitación. Así, reguló el volumen de ventas.En el mismo OnePlus, después de haber lanzado el modelo X, no esperaban que retrasara las ventas de dispositivos más antiguos, y esto sucedió, como resultado, la facturación de la compañía cayó, así como las ganancias, que ya eran pequeñas. Pero lo que hace que la situación sea aún más catastrófica es que OnePlus tiene que competir directamente con una docena de fabricantes chinos similares y la capacidad del mercado se ha reducido drásticamente. La compañía incluso canceló las invitaciones para vender teléfonos debido a que las ventas de los teléfonos de las marcas Oppo y OnePlus se desplomaron. Ambas marcas se producen en la misma fábrica.

Es algo ingenuo suponer que los fabricantes chinos son una especie de milagro que es capaz de crear año tras año soluciones baratas que superan a las grandes empresas. No hay requisitos previos para un mayor crecimiento, el estancamiento de las ventas de Xiaomi lo demuestra. Estamos viendo un momento interesante, la guerra de precios de las empresas, cuando intentan bajar los precios y mantener las ventas al mismo nivel. Pero esta historia es finita, ya que las pérdidas se calcularán dentro de un año y tendrán un efecto aleccionador para todos. Tal tasa de disminución en el precio promedio de un teléfono inteligente, como en 2015, ya no será, entonces el mercado llegará a una reducción típica del 20-25% durante el año. Y este es también un requisito previo para la aparición de amplias líneas de modelos, pero no para todos, sino para aquellos que sobreviven. Las empresas más exitosas ya lo entienden, por ejemplo, la marca Blu tiene una gama de modelos enorme, de la cual en 2016 formará una oferta más estrecha en cada uno de sus segmentos. El objetivo de Blu para 2016 es ambicioso: transformar su negocio de vender teléfonos de primer precio en cada uno de los segmentos a un fabricante con una línea de productos lógica y coherente con raíces comunes. Y el canibalismo por tales productos será natural, porque, a diferencia del actual zoológico de dispositivos, estos tendrán el mismo enfoque de teléfonos.

Este es otro pensamiento importante, ya que para muchas marcas B, C el concepto de canibalismo dentro de las líneas es relativo, tienen productos demasiado diferentes que no tienen nada en común excepto el nombre de la empresa. Para que se produzca el canibalismo, y la empresa lo combata, es necesario que los productos tengan características comunes y un mismo enfoque.

Breve conclusión

Existe la idea errónea común entre los consumidores de que muchos fabricantes de productos electrónicos diseñan deliberadamente sus equipos para que se rompan después de un cierto período de tiempo. Pero este no es el caso, la vida útil se deriva de los materiales, y la compra de un dispositivo de "primer precio", por regla general, dicta un ciclo de vida corto. Es imposible, después de haber comprado algo por tres kopeks, esperar que el dispositivo funcione durante décadas. Es fantástico.

Al mismo tiempo, en el segmento de ropa y calzado, estamos viendo un enfoque de este tipo cuando las empresas más grandes tienen la oportunidad de crear artículos duraderos, pero intentan no hacerlo, ese enfoque acaba con sus ventas. Y los pequeños jugadores no pueden obtener un costo competitivo, tienen un volumen de producción muy pequeño. Círculo vicioso.

En este número, traté de tocar el tema del canibalismo de bienes dentro de la línea de un fabricante, cómo las empresas lo limitan. Pero también habló sobre por qué la aparición del canibalismo no es nada mala, es un indicador de la transición del fabricante a un nivel diferente de existencia, toma de decisiones, unificación del enfoque hacia el mercado y los consumidores. Un lector atento podrá sacar conclusiones sobre cómo no comprar algo de corta duración, la receta se da en el artículo. Lo asombroso de nuestro mundo radica en el hecho de que cualquier fabricante lucha por crear un producto duradero y de alta calidad a un precio elevado. Pero todos los fabricantes temen que pueda hacer esto en el segmento de precios medio o incluso más económico, porque entonces matará sus ingresos y ganancias. Aquí hay tal dilema.