Análisis de sofá #20. Cómo Apple redujo sus riesgos y subió los precios de todos los productos

Muchas personas esperaban con ansias cómo cambiarían los precios de los dispositivos Apple, y traté de programar el próximo número de Sofa Analytics para este evento. Inicialmente, la oficina rusa de Apple planeó que los precios se conocerían a principios de esta semana, los socios los recibirían al mismo tiempo y la transición a los nuevos precios sería suave, querían correlacionar su anuncio oficial con el 1 de diciembre. Lunes, principio de semana, primer día de invierno y esas tonterías. Los socios de la empresa hicieron sus enmiendas, creyendo con razón que no valía la pena demorarse en esto, ya que el anuncio de precios que les dirigían se conocería instantáneamente en el mercado. Y no querían vender equipos en estos días, ya que un cambio en los precios podría afectar directamente sus ganancias. A pesar de que los bienes se compraron en rublos y al precio anterior, la tentación de retenerlos y comenzar a venderlos al nuevo precio fue grande. Otra cosa es que para un mismo iPhone era casi imposible, escasean y no están disponibles para la venta.

Entre los grandes fabricantes, solo Apple optó por un aumento sin precedentes en los precios del rublo en un 20-30 por ciento, los nuevos precios para el iPhone comienzan en 39 990 rublos para el modelo más simple, el viejo iPhone 5s nuevamente cuesta 29 990 rublos, como si hubiera no pasó todo el año. Las computadoras portátiles se deslizaron hasta la marca de 80,000 rublos para la configuración promedio. Entonces, es hora de que averigüemos juntos qué significa esto para el mercado en su conjunto, qué ventajas y desventajas trae, cómo afectará al mercado gris y qué puede suceder en el futuro. Tratemos de entender todas las complejidades de las relaciones entre Apple y el mercado de la electrónica en Rusia.

Los riesgos deben transferirse a los consumidores: el estilo de Apple en Rusia

Durante varios días, la tienda oficial de Apple no funcionó en Rusia, en lugar de bienes, se mostró un protector de pantalla en diferentes idiomas, que pronto todo volverá a la normalidad, pero por ahora, debes tener paciencia. Esto nunca había sucedido antes, generalmente la tienda estaba cerrada durante un par de horas para agregar nuevos productos y luego volver a abrir. Estos dos días pueden considerarse una especie de récord.

La razón por la que la tienda ha estado cerrada durante tanto tiempo no es porque Apple técnicamente no pudiera reabrirla. La falla principal fue que la empresa no pudo encontrar pronósticos para el cambio en el tipo de cambio del rublo, el desarrollo de la economía en Rusia y justificar estos datos frente a la sede. Sorprende que, a diferencia de otros fabricantes y operadores, Apple nunca se haya interesado por Rusia u otros países en el contexto macroeconómico, las previsiones sobre el desarrollo de la economía, la demanda de los consumidores y "tonterías" similares se percibieron como algo innecesario y superfluo. El único mercado en el que Apple presta atención a estos indicadores es Estados Unidos, donde históricamente la empresa ha operado de una forma completamente diferente.

La falta de comprensión de cómo cambiaría el tipo de cambio provocó desacuerdos que hicieron doloroso el proceso de adopción de nuevos precios, mejor dicho, se puede calificar de doloroso y muy doloroso. Los presidentes de dos empresas asociadas de Apple en una conversación conmigo mencionaron el cambio de precio planificado en 4-5 mil rublos, según el modelo de iPhone, los cambios de precio correspondientes en términos porcentuales para otros dispositivos de esta marca. Lo cual era lógico y bastante en el mercado, al mismo nivel de ajuste de precios que para otros fabricantes. Pero en la noche del 25 de noviembre, el sitio web de Apple nos complació con precios completamente diferentes: el costo de todos los iPhone aumentó en al menos 8,000 rublos, los modelos más antiguos subieron aún más. La explicación del silencio de dos días fue que dentro de Apple se peleaban por qué precios debían fijarse y en qué nivel estaban listos para trabajar. Al final, la decisión sobre el precio no se tomó en Rusia y, sin tener en cuenta los comentarios de los socios, Apple eligió la forma más fácil: los riesgos de la empresa se transfirieron a los compradores.

Echemos un vistazo a los nuevos precios. Por ejemplo, el iPhone 6 comenzó a costar 39 990 rublos y costó 31 990 rublos (un aumento en el precio del 25 por ciento), el costo de la configuración mínima del iPhone 6 Plus se convirtió en 46 990 rublos y fue de 36 990 rublos (un aumento de 27 por ciento). El crecimiento de los precios de los portátiles y tablets no se queda atrás, y en algunos lugares incluso supera al del iPhone. El costo del iPhone 6 Plus de 128 GB más caro ahora es de unos modestos 58.990 rublos. Los precios están más allá de los límites razonables, pero hay una justificación muy real para ellos.

Recordemos qué pasó con los precios del iPhone 6 en Rusia al comienzo de las ventas. Si el iPhone 5s comenzó a venderse a 29 990 rublos, entonces el iPhone 6 comenzó a venderse a 31 990 rublos. La diferencia de 2.000 rublos se debió a los cambios en el tipo de cambio, así como al hecho de que Apple estaba tomando en cuenta las fluctuaciones del tipo de cambio y tratando de reducir sus riesgos. Y luego hubo varios procesos, cada uno de los cuales Apple no pudo predecir, aunque yacen en la superficie. Más precisamente, no es así: pudieron prever estos procesos en la oficina de representación rusa y vieron hacia dónde se dirigía el mercado, pero no pudieron transmitir esta idea a la sede central debido a que no tienen peso en ella. A pesar de que el mercado ruso es el más grande y clave de Europa. Veo la actitud de Apple hacia Rusia y sus socios aquí durante mucho tiempo en el sistema: la civilización y los nativos que traen cuentas.Es cierto que hace varios años, después de un rechazo recibido de MegaFon, Apple de repente se dio cuenta de que los viejos tiempos habían terminado y ahora no sería posible abrir la puerta con el pie y dictar sus términos. Este año, por primera vez, los operadores rusos pusieron a la empresa en una posición difícil y se negaron a firmar contratos en los términos de Apple, obligándola a firmar todos los contratos en Rusia y no bajo la ley británica. Aún más divertido, los operadores se negaron a invertir en marketing y publicidad televisiva, porque no vieron el sentido en ello. Apple se lo comió todo, hablaremos de ello por separado y un poco más abajo, por ahora volvamos a la situación con los precios.

El error clave al evaluar el mercado ruso para Apple fueron las estadísticas de ventas del iPhone 6 en el primer mes. Permítanme recordarles que cuando comenzaron las ventas, la empresa había entregado alrededor de 130 000 dispositivos de todas las variantes. Durante el primer mes se vendió casi la totalidad del volumen, excepto la parte que iba camino a las ciudades individuales. La escasez del iPhone 6 fue grave, así como la demanda acumulada. La frenética demanda del iPhone 6 coincidió con las ventas del iPhone 5s un año antes, con una diferencia importante. Por primera vez, Apple comenzó a vender nuevos artículos casi inmediatamente después de su lanzamiento en los Estados Unidos, Rusia cayó en la segunda ola. Esto destruyó instantáneamente el mercado gris, no tenía sentido comprar en Europa y vender en Rusia, los revendedores perdieron miles de millones de rublos en esto y estaban muy tristes. Por primera vez, el mercado gris de un nuevo producto de Apple se ha vuelto cada vez más pequeño.

Otro punto importante: por primera vez, Rusia se ha convertido en el centro de ventas de iPhone para los países vecinos. Según las estimaciones más conservadoras, unos 50.000 iPhones de la primera entrega fueron a los países extranjeros más cercanos, donde se vendieron a mano. Hasta ese momento, se enviaban transbordadores a Europa, que era notablemente más caro (vuelo, el costo de los dispositivos en sí). Apple no miró la cantidad de activaciones de iPhones rusos fuera del país, operaron solo con datos de ventas puros y, por lo tanto, ellos mismos cayeron en la trampa de una percepción distorsionada del mercado. La empresa consideró que al reducir sus propios riesgos, podrían aumentar los precios de toda la línea de dispositivos, incluido el iPhone, en un 25-30 por ciento y no perder mucha participación de mercado. Además, siguiendo la lógica, esperaban que los competidores hicieran exactamente lo mismo. Me conmueve infinitamente el hecho de que Apple ignore el mercado, ni siquiera trate de entender la lógica de otras empresas, así como sus estrategias, lo que conduce a errores fatales en la percepción de sus posibles pasos.

La singularidad de Apple radica en dos puntos clave. La compañía ha aprendido a vender hierro bastante promedio a un costo muy alto, tomando una prima de 30 a 35 por ciento por su marca. Es decir, una persona que compra el mismo iPhone paga de más, por regla general, el mismo 30-35 por ciento por la marca premium. El segundo punto es que Apple fue capaz de formar su propio nicho único en el mercado, el núcleo de los consumidores de productos de Apple casi no se superpone con el resto del mercado. Como resultado, el lanzamiento de cada nuevo iPhone significa sus ventas locas, pero al mismo tiempo, las ventas de otros jugadores no se ven afectadas de ninguna manera, no caen. Esto sugiere que no existe una competencia directa entre los nuevos productos de Apple y otras marcas. Esta es tanto la fuerza de la marca Apple como su talón de Aquiles.

Ahora volvamos al hecho de que desde finales de noviembre en Rusia, por primera vez en Rusia, Apple compró publicidad en televisión de forma independiente, también lanzó publicidad en el metro, en las calles de las grandes ciudades. Solo la publicidad en televisión le cuesta a la empresa alrededor de 80 millones de rublos en este momento. El presupuesto publicitario total de la campaña se acerca a los 125 millones de rublos. ¿Es mucho o poco? ¿Por qué decidió Apple publicar sus anuncios?

La respuesta a esto hay que buscarla en las ventas de la empresa en Rusia, dado el crecimiento del mercado, siguen cayendo. En la primera mitad de 2013, la participación de Apple en Rusia en el mercado de teléfonos inteligentes fue del 31 por ciento en términos monetarios (teniendo en cuenta todas las ventas, incluidos los dispositivos grises, datos de Mobile Research Group), 15 por ciento en términos unitarios. En el primer semestre de 2014 ya era del 22 y el 10 por ciento, respectivamente. El crecimiento de las ventas del iPhone 4s de 8 GB ha reducido el coste medio del dispositivo vendido, las ventas de los buques insignia han disminuido considerablemente. El mercado total de iPhone en 2014 será de unos 2,3 millones de dispositivos en Rusia. Por supuesto, hay evaluaciones alternativas de lo que está sucediendo y las ventas de Apple en el mercado, por ejemplo, las estimaciones de Euroset se pueden encontrar aquí. En ellos, la empresa describe el crecimiento de las ventas de iPhone y un ligero aumento de la cuota, pero el problema es que no se tiene en cuenta el mercado gris, y en 2013 fue el principal de los flagships, supuso la mitad de todo. Ventas. El aumento de las ventas en 2014 se debe a que el mercado gris se ha evaporado, las ventas se han vuelto blancas con el lanzamiento del iPhone 6. Creo que esta explicación revela el panorama más completo de lo que está sucediendo con los productos de Apple.

Es interesante que, según los informes oficiales de Apple Rus, los ingresos de la empresa en 2013 en Rusia ascendieron a 48,5 mil millones de rublos y las ganancias, 81,7 millones. Resulta que en el cuarto trimestre de 2014, Apple decidió gastar más en publicidad de lo que ganó en Rusia durante todo el año anterior. Está claro que los principales ingresos de la empresa están ocultos en la organización matriz, pero el presupuesto publicitario se refiere a la oficina de representación rusa. Y tales gastos no surgen de la nada. Lo curioso es que este anuncio no sirve para nada, ya que no hay producto en los lineales, y aparecerá en las próximas semanas a nuevos precios. Y ahora es el momento de ver cómo reaccionan otros fabricantes ante esto.

Lectura extraescolar:

Mercado de teléfonos inteligentes Android: aumentos de precios del 10 % o menos

La cuota global de ventas de teléfonos inteligentes Android es de alrededor del 86 por ciento, en Rusia es un poco menos. Alrededor del 83 por ciento de todas las ventas provienen de tales dispositivos. Esta es la plataforma dominante, que está representada por dispositivos de decenas de empresas con precios que van desde 1500 rublos hasta 50 000 rublos para el Galaxy Note Edge (en principio, puede considerar Vertu Aster el mismo Android con un costo de 250-300 mil rublos). Las ventas de iPhone se superponen a veces a las ventas similares de cualquier buque insignia de Android, pero no por órdenes de magnitud. En el segmento de 30 000 rublos y más (antes del aumento de precio), las ventas de Apple representaron exactamente la mitad de todas las ventas, el resto fue compartido por empresas como Samsung, Sony, HTC, LG y otras.

Hay una regla simple en el mercado: cada fabricante elige productos y empresas de la competencia, presenta su oferta por ellos (no importa cómo, puede ser del mismo nivel, inferior y, a veces, incluso superior). A nivel mundial, el único jugador que compite directamente con Apple es Samsung, y la empresa dio este paso deliberadamente. Al mismo tiempo, Samsung crea sus propias soluciones en Android.

Samsung ocupa el primer lugar en ventas globales, exactamente lo mismo en Rusia. Teniendo en cuenta que Apple juega en su nicho, tiene una audiencia bastante específica y, por regla general, fanática, no es interesante para otros fabricantes en términos de atraer audiencia: es muy costoso y sin sentido. Por lo tanto, si eliminamos la publicidad pegadiza de los teléfonos inteligentes Android por 5 mil rublos, que son "mejores que el iPhone", y la tomamos como pura publicidad para una audiencia que ni siquiera puede comprar un iPhone, entonces la conclusión es que la influencia de Apple en la mentalidad es más partes del mercado es bastante pequeña. La empresa vive en su burbuja Diesel Original Watch, que creó por su cuenta y separó del mercado.< /p>

Samsung es el factor de precio clave para todo el mercado, otros fabricantes fijan precios para los productos de esta empresa. Tenga en cuenta que Samsung inicialmente establece el precio de sus buques insignia al nivel de Apple (línea Galaxy S), pero también ofreció inicialmente phablets más caros. En este aspecto, Apple ya ha repetido los pasos de Samsung, y otros fabricantes de smartphones Android los han repetido mucho antes.

Los jugadores más débiles en el mercado telefónico ruso ya han indexado los precios, no podían permitirse el lujo de compensar la diferencia de tipo de cambio de sus propios bolsillos. Una de las primeras empresas fue Explay, que aumentó los precios de casi toda la línea de productos. Los grandes fabricantes rechazaron esto, es más, el mismo Lenovo incluso anunció que mantendría los precios al mismo nivel hasta fin de año, lo que sonaba bien, pero era puramente una acción de relaciones públicas. Por ejemplo, Lenovo Vibe X2 comenzó a venderse por 15 000 rublos, en este momento el precio ya es de 17 000 rublos.

Es fácil calcular que el precio de Vibe X2 ha aumentado un 13 por ciento, mientras que no existen requisitos previos para un mayor crecimiento. Tal corrección de rumbo para el mercado de teléfonos inteligentes con Android y nuevos modelos parece normal y adecuada. Entonces, todos los fabricantes están tratando de sacrificar sus márgenes, ganancias, pero no para subir mucho los precios, esto se debe a la alta competencia en este mercado. Cualquiera que suba los precios perderá ventas instantáneamente, irá a una empresa que no lo haga.

A lo largo de noviembre, el mercado ruso anticipó si Samsung aceptaría un cambio de precio y, de ser así, cómo cambiarían los precios. El escenario real era simple: tan pronto como Samsung suba los precios de toda la línea de productos, otros jugadores harán lo mismo, reflejando la situación. Pero por ahora, están haciendo todo lo posible para aguantar, lo cual es bueno para los consumidores.

Samsung percibió la situación actual como una rara oportunidad para aumentar sus ventas sin mucho esfuerzo, para recuperar lo que la empresa perdió el año anterior debido a una línea fallida en los segmentos de presupuesto y gama media. La empresa no aumentó los precios de los modelos antiguos, dejándolos al mismo nivel. El único producto nuevo que se revisó en precio fue el Galaxy Note 4, que comenzó a venderse a 34 990 rublos, y luego su precio subió a 36 990 rublos, aún no se considera una nueva revisión del precio.

Samsung cree que puede aumentar drásticamente las ventas de los productos estrella, los modelos más interesantes, si hacen una buena oferta de precio. Una de estas propuestas puede considerarse una promoción programada para aumentar los precios de Apple: la compañía redujo los precios del Galaxy S5 en 3000 rublos (de 27 a 23 mil), para el Galaxy Alpha (en 500 rublos, a 24 490 rublos) . El mismo Alpha es un producto nuevo que bien puede considerarse un competidor del iPhone 6 en términos de características técnicas, pero este último ahora cuesta 39,900 rublos, la diferencia es de 15,500 rublos. Aproximadamente la misma diferencia entre el Note 4 y el iPhone 6 Plus es de 10 000 rublos. Esta diferencia se vuelve crítica en la percepción de los productos, para muchos es un factor determinante a la hora de elegir el próximo teléfono.

Pero lo más importante es si los usuarios rusos podrían permitirse comprar iPhones en las cantidades que vimos en manos de la población. Miremos la tabla de ingresos de la población en 2013, teniendo en cuenta que el costo del iPhone era de unos 30 000 rublos, el iPhone 4s de 8 GB más masivo costaba 13 000 rublos.

La audiencia objetivo del iPhone, si se cuenta a las personas con ingresos de 35 a 40 mil rublos al mes, podría ser alrededor del 21,5 por ciento de todos los residentes del país. Si de repente tienes en cuenta que el teléfono se cambia una vez al año (esto no es así), que no hay otros fabricantes, y así sucesivamente. Las ventas de iPhone a crédito representaron hasta la mitad de las ventas totales en 2013, lo que significa que las personas solicitaron préstamos para poder realizar dicha compra. En 2014, el número de préstamos está disminuyendo y los bancos están revisando sus estimaciones para otorgar dichos préstamos, dado que el teléfono no es un medio de primera necesidad, los riesgos de dichos préstamos aumentan, especialmente cuando los salarios en rublos se fijan en los niveles anteriores. Es decir, la realidad objetiva es que incluso antes del aumento de precios de los productos de Apple, el número de los que pueden adquirirlo ha disminuido. Después del aumento de precio, bajó aún más.

La estrategia de Samsung no es solo mantener sus precios lo más bajos posible, sino que también le permite a la empresa obtener la máxima aprobación de préstamos de los bancos, es decir, aumentar potencialmente sus ventas. Y creo que en el escenario actual, las propuestas que ha hecho Samsung están evitando que todo el mercado de teléfonos inteligentes con Android suba los precios, lo cual es una buena ventaja para los compradores. No hay duda de cuál es mejor o peor: los teléfonos inteligentes iPhone o Android. Hoy la pregunta es: qué es razonable comprar. Con una diferencia de precio de 10 000 rublos o más para un iPhone con la configuración más mínima, que es técnicamente muy inferior a los teléfonos inteligentes con Android, la elección se vuelve obvia. Pero eso no es todo.

El costo de poseer un iPhone/iPad inevitablemente va en aumento. En primer lugar, el precio de los componentes también está aumentando. Si anteriormente reemplazar la pantalla en el iPhone 6 costaba de 12.500 rublos, ahora esta operación aumentará de precio en un tercio. En segundo lugar, se espera que los precios de todo el contenido y las aplicaciones en la tienda de Apple aumenten en diciembre. Si hoy el juguete más simple cuesta 33 rublos, en el futuro su costo aumentará a 45 rublos. Teniendo en cuenta que Google también ve esto como una oportunidad para resaltar los méritos de la plataforma y aún no tiene planes de subir los precios, es un doble golpe. Los compradores de productos Apple no solo pagarán más por ellos, sino que gastarán más en las mismas aplicaciones. Dudo que puedas comprar aplicaciones para el futuro, esto es poco probable. Con sus pasos, Apple en Rusia hace que sus productos sean poco atractivos tanto para la compra como para el uso activo. Entran en un nicho pequeño, están disponibles para una audiencia mucho más pequeña. Y esto no está nada mal, ya que la imagen les vuelve a cargar. Pero solo de un lado. Por otro lado, aquellos que cambien a Android se convertirán en una quinta columna que convencerá con éxito a los que se queden de que Android no es tan terrible en absoluto, tiene sus propias ventajas y una gran cantidad de opciones. En última instancia, esto tendrá un impacto negativo en las ventas de la marca, no perderá el mercado ruso, pero en el primer trimestre la participación puede disminuir en un 25-30 por ciento, y todo debido al alto costo.

Implicaciones para Apple y el mercado de los teléfonos inteligentes

El hecho de que Apple lanzó publicidad y la pagó de su propio bolsillo, y da el principal aumento en el precio, que debería haber aumentado en 4-5 mil rublos como máximo. Todo lo demás es una prima por la falta de voluntad de los socios para pagar de su propio bolsillo por tonterías, pero ¿cómo llamaría a un anuncio que anuncia un producto que no está en los estantes? Apple no está acostumbrada a contar "centavos", de ahí un aumento tan fuerte de los precios. Esto se puede comprobar indirectamente, desde el 25 de septiembre, cuando comenzaron las ventas del iPhone 6, su precio ha aumentado en 8.000 rublos, o un 25 por ciento, pero el tipo de cambio del dólar (Banco Central de la Federación Rusa) ha variado un 17 por ciento (38,30 a 44,78 rublos). Podemos suponer que el 8 por ciento comió las expectativas de las fluctuaciones del tipo de cambio, así como la necesidad de pagar la publicidad del presupuesto de la oficina de representación de Apple Rus.

La buena noticia para muchos revendedores cuyo negocio se ha visto afectado por el rápido lanzamiento del iPhone 6 en Rusia es que ahora pueden volver a importar iPhones de Hong Kong y Estados Unidos, vendiéndolos entre 4 y 6 mil rublos más baratos. que la tarifa oficial. Viva el mercado gris, al que no le fue bien. El dólar lo derribó, ya que los revendedores clásicos redujeron drásticamente la importación de accesorios caros, es difícil encontrarlos en el iPhone 6/6 Plus, el costo es demasiado alto, principalmente importan bienes de consumo masivo.

Aquellos que reparan el iPhone se sentirán bien: los modelos antiguos han recibido una segunda, ya veces una tercera y posteriores vidas. Han vuelto a ser sumamente atractivos y muchos se negarán a comprar artículos nuevos para prolongar la vida útil de los antiguos.

En medio del debilitamiento del rublo, muchas empresas están lanzando sus productos a nuevos precios. Por ejemplo, en la presentación del Huawei Mate 7, se anunció el costo de este producto en 29 990 rublos, lo que parecía inusualmente alto para Huawei. Después el iPhone ya no parece. Incluso parece que el precio es bastante tolerable, aunque cuesta acostumbrarse.

Es importante entender que si hay grandes fluctuaciones de precios, si ocurren, otras compañías comenzarán a subir sus precios, pero Apple también puede volver a hacerlo. Pero a diferencia de Apple, otros fabricantes abordan los cambios de precios de forma equilibrada, intentando aumentar sus ventas y no perjudicarlas. El mismo Samsung planea cambiar los precios de forma selectiva. Esto no significa en absoluto que el precio del mismo Note 4 no suba en enero, este es un escenario posible. Pero por ahora puedes comprarlo a su precio actual, y la diferencia con el iPhone 6 Plus es más que notable. Si de repente dudas sobre qué elegir, tenemos una comparación de materiales de estos dos phablets.

Se diga lo que se diga, pero Apple mostró su incapacidad para entender el mercado durante una crisis, para luchar por una parte de las ventas en él. En general, la empresa mostró la máxima lucha por sus ingresos, simplemente demostrando que los usuarios no son muy importantes para ellos. Los problemas de los compradores de Apple son exclusivamente sus problemas. Un planteamiento que tiene derecho a la vida, pero que no provoca simpatía en absoluto. No tengo dudas de que los compradores votarán en rublos, como antes. Esto significa que la proporción de teléfonos inteligentes con Android en Rusia no será del 83 por ciento, sino que crecerá hasta el 87-89. Lo cual no está nada mal.

Cuéntanos qué te parecen los nuevos precios de los productos de Apple. ¿Estás listo para comprarlo por ese dinero? Si no, ¿a qué le prestaste atención?

Análisis de sofá #20. Cómo Apple redujo sus riesgos y subió los precios de todos los productos

Muchas personas esperaban con ansias cómo cambiarían los precios de los dispositivos Apple, y traté de programar el próximo número de Sofa Analytics para este evento. Inicialmente, la oficina rusa de Apple planeó que los precios se conocerían a principios de esta semana, los socios los recibirían al mismo tiempo y la transición a los nuevos precios sería suave, querían correlacionar su anuncio oficial con el 1 de diciembre. Lunes, principio de semana, primer día de invierno y esas tonterías. Los socios de la empresa hicieron sus enmiendas, creyendo con razón que no valía la pena demorarse en esto, ya que el anuncio de precios que les dirigían se conocería instantáneamente en el mercado. Y no querían vender equipos en estos días, ya que un cambio en los precios podría afectar directamente sus ganancias. A pesar de que los bienes se compraron en rublos y al precio anterior, la tentación de retenerlos y comenzar a venderlos al nuevo precio fue grande. Otra cosa es que para un mismo iPhone era casi imposible, escasean y no están disponibles para la venta.

Entre los grandes fabricantes, solo Apple optó por un aumento sin precedentes en los precios del rublo en un 20-30 por ciento, los nuevos precios para el iPhone comienzan en 39 990 rublos para el modelo más simple, el viejo iPhone 5s nuevamente cuesta 29 990 rublos, como si hubiera no pasó todo el año. Las computadoras portátiles se deslizaron hasta la marca de 80,000 rublos para la configuración promedio. Entonces, es hora de que averigüemos juntos qué significa esto para el mercado en su conjunto, qué ventajas y desventajas trae, cómo afectará al mercado gris y qué puede suceder en el futuro. Tratemos de entender todas las complejidades de las relaciones entre Apple y el mercado de la electrónica en Rusia.

Los riesgos deben transferirse a los consumidores: el estilo de Apple en Rusia

Durante varios días, la tienda oficial de Apple no funcionó en Rusia, en lugar de bienes, se mostró un protector de pantalla en diferentes idiomas, que pronto todo volverá a la normalidad, pero por ahora, debes tener paciencia. Esto nunca había sucedido antes, generalmente la tienda estaba cerrada durante un par de horas para agregar nuevos productos y luego volver a abrir. Estos dos días pueden considerarse una especie de récord.

La razón por la que la tienda ha estado cerrada durante tanto tiempo no es porque Apple técnicamente no pudiera reabrirla. La falla principal fue que la empresa no pudo encontrar pronósticos para el cambio en el tipo de cambio del rublo, el desarrollo de la economía en Rusia y justificar estos datos frente a la sede. Sorprende que, a diferencia de otros fabricantes y operadores, Apple nunca se haya interesado por Rusia u otros países en el contexto macroeconómico, las previsiones sobre el desarrollo de la economía, la demanda de los consumidores y "tonterías" similares se percibieron como algo innecesario y superfluo. El único mercado en el que Apple presta atención a estos indicadores es Estados Unidos, donde históricamente la empresa ha operado de una forma completamente diferente.

La falta de comprensión de cómo cambiaría el tipo de cambio provocó desacuerdos que hicieron doloroso el proceso de adopción de nuevos precios, mejor dicho, se puede calificar de doloroso y muy doloroso. Los presidentes de dos empresas asociadas de Apple en una conversación conmigo mencionaron el cambio de precio planificado en 4-5 mil rublos, según el modelo de iPhone, los cambios de precio correspondientes en términos porcentuales para otros dispositivos de esta marca. Lo cual era lógico y bastante en el mercado, al mismo nivel de ajuste de precios que para otros fabricantes. Pero en la noche del 25 de noviembre, el sitio web de Apple nos complació con precios completamente diferentes: el costo de todos los iPhone aumentó en al menos 8,000 rublos, los modelos más antiguos subieron aún más. La explicación del silencio de dos días fue que dentro de Apple se peleaban por qué precios debían fijarse y en qué nivel estaban listos para trabajar. Al final, la decisión sobre el precio no se tomó en Rusia y, sin tener en cuenta los comentarios de los socios, Apple eligió la forma más fácil: los riesgos de la empresa se transfirieron a los compradores.

Echemos un vistazo a los nuevos precios. Por ejemplo, el iPhone 6 comenzó a costar 39 990 rublos y costó 31 990 rublos (un 25 por ciento más caro), el costo de la configuración mínima del iPhone 6 Plus pasó a ser de 46 990 rublos y fue de 36 990 rublos (un aumento del 27 por ciento). El crecimiento de los precios de los portátiles y tablets no se queda atrás, y en algunos lugares incluso supera al del iPhone. El costo del iPhone 6 Plus de 128 GB más caro ahora es de 58,990 rublos modestos. Los precios están más allá de los límites razonables, pero hay una justificación muy real para ellos.

Recordemos qué pasó con los precios del iPhone 6 en Rusia al comienzo de las ventas. Si el iPhone 5s comenzó a venderse a 29 990 rublos, entonces el iPhone 6 comenzó a venderse a 31 990 rublos. La diferencia de 2.000 rublos se debió a los cambios en el tipo de cambio, así como al hecho de que Apple estaba tomando en cuenta las fluctuaciones del tipo de cambio y tratando de reducir sus riesgos. Y luego hubo varios procesos, cada uno de los cuales Apple no pudo predecir, aunque yacen en la superficie. Más precisamente, no es así: pudieron prever estos procesos en la oficina de representación rusa y vieron hacia dónde se dirigía el mercado, pero no pudieron transmitir esta idea a la sede central debido a que no tienen peso en ella. A pesar de que el mercado ruso es el más grande y clave de Europa. Veo la actitud de Apple hacia Rusia y sus socios aquí durante mucho tiempo en el sistema: la civilización y los nativos que traen cuentas.Es cierto que hace varios años, después de un rechazo recibido de MegaFon, Apple de repente se dio cuenta de que los viejos tiempos habían terminado y ahora no sería posible abrir la puerta con el pie y dictar sus términos. Este año, por primera vez, los operadores rusos pusieron a la empresa en una posición difícil y se negaron a firmar contratos en los términos de Apple, obligándola a firmar todos los contratos en Rusia y no bajo la ley británica. Aún más divertido, los operadores se negaron a invertir en marketing y publicidad televisiva, porque no vieron el sentido en ello. Apple se lo comió todo, hablaremos de ello por separado y un poco más abajo, por ahora volvamos a la situación de los precios.

El error clave al evaluar el mercado ruso para Apple fueron las estadísticas de ventas del iPhone 6 en el primer mes. Permítanme recordarles que cuando comenzaron las ventas, la empresa había entregado alrededor de 130 000 dispositivos de todas las variantes. Durante el primer mes se vendió casi la totalidad del volumen, excepto la parte que iba camino a las ciudades individuales. La escasez del iPhone 6 fue grave, así como la demanda acumulada. La frenética demanda del iPhone 6 coincidió con las ventas del iPhone 5s un año antes, con una diferencia importante. Por primera vez, Apple comenzó a vender nuevos artículos casi inmediatamente después de su lanzamiento en los Estados Unidos, Rusia cayó en la segunda ola. Esto destruyó instantáneamente el mercado gris, no tenía sentido comprar en Europa y vender en Rusia, los revendedores perdieron miles de millones de rublos en esto y estaban muy tristes. Por primera vez, el mercado gris de un nuevo producto de Apple se ha vuelto cada vez más pequeño.

Otro punto importante: por primera vez, Rusia se ha convertido en el centro de ventas de iPhone para los países vecinos. Según las estimaciones más conservadoras, unos 50.000 iPhones de la primera entrega fueron a los países extranjeros más cercanos, donde se vendieron a mano. Hasta ese momento, se enviaban transbordadores a Europa, que era notablemente más caro (vuelo, el costo de los dispositivos en sí). Apple no miró la cantidad de activaciones de iPhones rusos fuera del país, operaron solo con datos de ventas puros y, por lo tanto, ellos mismos cayeron en la trampa de una percepción distorsionada del mercado. La empresa consideró que al reducir sus propios riesgos, podrían aumentar los precios de toda la línea de dispositivos, incluido el iPhone, en un 25-30 por ciento y no perder mucha participación de mercado. Además, siguiendo la lógica, esperaban que los competidores hicieran exactamente lo mismo. Me conmueve infinitamente el hecho de que Apple ignore el mercado, ni siquiera trate de entender la lógica de otras empresas, así como sus estrategias, lo que conduce a errores fatales en la percepción de sus posibles pasos.

La singularidad de Apple radica en dos puntos clave. La compañía ha aprendido a vender hierro bastante promedio a un costo muy alto, tomando una prima de 30 a 35 por ciento por su marca. Es decir, una persona que compra el mismo iPhone paga de más, por regla general, el mismo 30-35 por ciento por la marca premium. El segundo punto es que Apple fue capaz de formar su propio nicho único en el mercado, el núcleo de los consumidores de productos de Apple casi no se superpone con el resto del mercado. Como resultado, el lanzamiento de cada nuevo iPhone significa sus ventas locas, pero al mismo tiempo, las ventas de otros jugadores no se ven afectadas de ninguna manera, no caen. Esto sugiere que no existe una competencia directa entre los nuevos productos de Apple y otras marcas. Esta es tanto la fuerza de la marca Apple como su talón de Aquiles.

Ahora volvamos al hecho de que desde finales de noviembre en Rusia, por primera vez en Rusia, Apple compró publicidad en televisión de forma independiente, también lanzó publicidad en el metro, en las calles de las grandes ciudades. Solo la publicidad en televisión le cuesta a la empresa alrededor de 80 millones de rublos en este momento. El presupuesto publicitario total de la campaña se acerca a los 125 millones de rublos. ¿Es mucho o poco? ¿Por qué decidió Apple publicar sus anuncios?

La respuesta a esto hay que buscarla en las ventas de la empresa en Rusia, dado el crecimiento del mercado, siguen cayendo. En la primera mitad de 2013, la participación de Apple en Rusia en el mercado de teléfonos inteligentes fue del 31 por ciento en términos monetarios (teniendo en cuenta todas las ventas, incluidos los dispositivos grises, datos de Mobile Research Group), 15 por ciento en términos unitarios. En el primer semestre de 2014 ya era del 22 y el 10 por ciento, respectivamente. El crecimiento de las ventas del iPhone 4s de 8 GB ha reducido el coste medio del dispositivo vendido, las ventas de los buques insignia han disminuido considerablemente. El mercado total de iPhone en 2014 será de unos 2,3 millones de dispositivos en Rusia. Por supuesto, hay evaluaciones alternativas de lo que está sucediendo y las ventas de Apple en el mercado, por ejemplo, las estimaciones de Euroset se pueden encontrar aquí. En ellos, la empresa describe el crecimiento de las ventas de iPhone y un ligero aumento de la cuota, pero el problema es que no se tiene en cuenta el mercado gris, y en 2013 fue el principal de los flagships, supuso la mitad de todo. Ventas. El aumento de las ventas en 2014 se debe a que el mercado gris se ha evaporado, las ventas se han vuelto blancas con el lanzamiento del iPhone 6. Creo que esta explicación revela el panorama más completo de lo que está sucediendo con los productos de Apple.

Es interesante que, según los informes oficiales de Apple Rus, los ingresos de la empresa en 2013 en Rusia ascendieron a 48,5 mil millones de rublos y las ganancias, 81,7 millones. Resulta que en el cuarto trimestre de 2014, Apple decidió gastar más en publicidad de lo que ganó en Rusia durante todo el año anterior. Está claro que los ingresos principales de la empresa están ocultos en la organización matriz, pero el presupuesto publicitario se refiere a la oficina de representación rusa. Y tales gastos no surgen de la nada. Lo curioso es que este anuncio no sirve para nada, ya que no hay producto en los lineales, y aparecerá en las próximas semanas a nuevos precios. Y ahora es el momento de ver cómo reaccionan otros fabricantes ante esto.

Lectura extraescolar:

Mercado de teléfonos inteligentes Android: aumentos de precios del 10 % o menos

La cuota global de ventas de teléfonos inteligentes Android es de alrededor del 86 por ciento, en Rusia es un poco menos. Alrededor del 83 por ciento de todas las ventas provienen de tales dispositivos. Esta es la plataforma dominante, que está representada por dispositivos de decenas de empresas con precios que van desde 1500 rublos hasta 50 000 rublos para el Galaxy Note Edge (en principio, puede considerar Vertu Aster el mismo Android con un costo de 250-300 mil rublos). Las ventas de iPhone superponen ventas similares de cualquier buque insignia de Android a veces, pero no por órdenes de magnitud. En el segmento de 30 000 rublos y más (antes del aumento de precio), las ventas de Apple representaron exactamente la mitad de todas las ventas, el resto fue compartido por empresas como Samsung, Sony, HTC, LG y otras.

Hay una regla simple en el mercado: cada fabricante elige productos y empresas de la competencia, presenta su oferta por ellos (no importa cómo, puede ser del mismo nivel, inferior y, a veces, incluso superior). A nivel mundial, el único jugador que compite directamente con Apple es Samsung, y la empresa dio este paso deliberadamente. Al mismo tiempo, Samsung crea sus propias soluciones en Android.

Samsung ocupa el primer lugar en ventas globales, exactamente lo mismo en Rusia. Teniendo en cuenta que Apple juega en su nicho, tiene una audiencia bastante específica y, por regla general, fanática, no es interesante para otros fabricantes en términos de atraer audiencia: es muy costoso y sin sentido. Por lo tanto, si eliminamos la publicidad pegadiza de los teléfonos inteligentes Android por 5 mil rublos, que son "mejores que el iPhone", y la tomamos como pura publicidad para una audiencia que ni siquiera puede comprar un iPhone, entonces la conclusión es que la influencia de Apple en la mentalidad es más partes del mercado es bastante pequeña. La empresa vive en su burbuja Diesel Original Watch, que creó por su cuenta y separó del mercado.< /p>

Samsung es el factor de precio clave para todo el mercado, otros fabricantes fijan precios para los productos de esta empresa. Tenga en cuenta que Samsung inicialmente establece el precio de sus buques insignia al nivel de Apple (línea Galaxy S), pero también ofreció inicialmente phablets más caros. En este aspecto, Apple ya ha repetido los pasos de Samsung, y otros fabricantes de smartphones Android los han repetido mucho antes.

Los jugadores más débiles en el mercado telefónico ruso ya han indexado los precios, no podían permitirse el lujo de compensar la diferencia de tipo de cambio de sus propios bolsillos. Una de las primeras empresas fue Explay, que aumentó los precios de casi toda la línea de productos. Los grandes fabricantes rechazaron esto, es más, el mismo Lenovo incluso anunció que mantendría los precios al mismo nivel hasta fin de año, lo que sonaba bien, pero era puramente una acción de relaciones públicas. Por ejemplo, Lenovo Vibe X2 comenzó a venderse por 15 000 rublos, en este momento el precio ya es de 17 000 rublos.

Es fácil calcular que el precio de Vibe X2 ha aumentado un 13 por ciento, mientras que no existen requisitos previos para un mayor crecimiento. Tal corrección de rumbo para el mercado de teléfonos inteligentes con Android y nuevos modelos parece normal y adecuada. Entonces, todos los fabricantes están tratando de sacrificar sus márgenes, ganancias, pero no para subir mucho los precios, esto se debe a la alta competencia en este mercado. Cualquiera que suba los precios perderá ventas instantáneamente, irá a una empresa que no lo haga.

A lo largo de noviembre, el mercado ruso anticipó si Samsung aceptaría un cambio de precio y, de ser así, cómo cambiarían los precios. El escenario real era simple: tan pronto como Samsung suba los precios de toda la línea de productos, otros jugadores harán lo mismo, reflejando la situación. Pero por ahora, están haciendo todo lo posible para aguantar, lo cual es bueno para los consumidores.

Samsung percibió la situación actual como una rara oportunidad para aumentar sus ventas sin mucho esfuerzo, para recuperar lo que la empresa perdió el año anterior debido a una línea fallida en los segmentos de presupuesto y gama media. La empresa no aumentó los precios de los modelos antiguos, dejándolos al mismo nivel. El único producto nuevo que se revisó en precio fue el Galaxy Note 4, que comenzó a venderse a 34 990 rublos, y luego su precio subió a 36 990 rublos, aún no se considera una nueva revisión del precio.

Samsung cree que puede aumentar drásticamente las ventas de los buques insignia, los modelos más interesantes, si hacen una buena oferta de precio. Una de estas propuestas puede considerarse una promoción programada para aumentar los precios de Apple: la compañía redujo los precios del Galaxy S5 en 3000 rublos (de 27 a 23 mil), para el Galaxy Alpha (en 500 rublos, a 24 490 rublos) . El mismo Alpha es un producto nuevo que bien puede considerarse un competidor del iPhone 6 en términos de características técnicas, pero este último ahora cuesta 39,900 rublos, la diferencia es de 15,500 rublos. Aproximadamente la misma diferencia entre el Note 4 y el iPhone 6 Plus es de 10 000 rublos. Esta diferencia se vuelve crítica en la percepción de los productos, para muchos es un factor determinante a la hora de elegir el próximo teléfono.

Pero lo más importante es si los usuarios rusos podrían permitirse comprar iPhones en las cantidades que vimos en manos de la población. Miremos la tabla de ingresos de la población en 2013, teniendo en cuenta que el costo del iPhone era de unos 30 000 rublos, el iPhone 4s de 8 GB más masivo costaba 13 000 rublos.

La audiencia objetivo del iPhone, si se cuenta a las personas con ingresos de 35 a 40 mil rublos al mes, podría ser alrededor del 21,5 por ciento de todos los residentes del país. Si de repente tienes en cuenta que el teléfono se cambia una vez al año (esto no es así), que no hay otros fabricantes, y así sucesivamente. Las ventas de iPhone a crédito representaron hasta la mitad de las ventas totales en 2013, lo que significa que las personas solicitaron préstamos para poder realizar dicha compra. En 2014, el número de préstamos está disminuyendo y los bancos están revisando sus estimaciones para otorgar dichos préstamos, dado que el teléfono no es un medio de primera necesidad, los riesgos de dichos préstamos aumentan, especialmente cuando los salarios en rublos se fijan en los niveles anteriores. Es decir, la realidad objetiva es que incluso antes del aumento de precios de los productos de Apple, el número de los que pueden adquirirlo ha disminuido. Después del aumento de precio, bajó aún más.

La estrategia de Samsung no es solo mantener sus precios lo más bajos posible, sino que también le permite a la empresa obtener la máxima aprobación de préstamos de los bancos, es decir, aumentar potencialmente sus ventas. Y creo que en el escenario actual, las propuestas que ha hecho Samsung están evitando que todo el mercado de teléfonos inteligentes con Android suba los precios, lo cual es una buena ventaja para los compradores. No hay duda de cuál es mejor o peor: los teléfonos inteligentes iPhone o Android. Hoy la pregunta es: qué es razonable comprar. Con una diferencia de precio de 10 000 rublos o más para un iPhone con la configuración más mínima, que es técnicamente muy inferior a los teléfonos inteligentes con Android, la elección se vuelve obvia. Pero eso no es todo.

El costo de poseer un iPhone/iPad inevitablemente va en aumento. En primer lugar, el precio de los componentes también está aumentando. Si anteriormente reemplazar la pantalla en el iPhone 6 costaba de 12.500 rublos, ahora esta operación aumentará de precio en un tercio. En segundo lugar, se espera que los precios de todo el contenido y las aplicaciones en la tienda de Apple aumenten en diciembre. Si hoy el juguete más simple cuesta 33 rublos, en el futuro su costo aumentará a 45 rublos. Teniendo en cuenta que Google también ve esto como una oportunidad para resaltar los méritos de la plataforma y aún no tiene planes de subir los precios, es un doble golpe. Los compradores de productos Apple no solo pagarán más por ellos, sino que gastarán más en las mismas aplicaciones. Dudo que puedas comprar aplicaciones para el futuro, esto es poco probable. Con sus pasos, Apple en Rusia hace que sus productos sean poco atractivos tanto para la compra como para el uso activo. Entran en un nicho pequeño, están disponibles para una audiencia mucho más pequeña. Y esto no está nada mal, ya que la imagen les vuelve a cargar. Pero solo de un lado. Por otro lado, aquellos que cambien a Android se convertirán en una quinta columna que convencerá con éxito a los que se queden de que Android no es tan terrible en absoluto, tiene sus propias ventajas y una gran cantidad de opciones. En última instancia, esto tendrá un impacto negativo en las ventas de la marca, no perderá el mercado ruso, pero en el primer trimestre la participación puede disminuir en un 25-30 por ciento, y todo debido al alto costo.

Implicaciones para Apple y el mercado de los teléfonos inteligentes

El hecho de que Apple lanzó publicidad y la pagó de su propio bolsillo, y da el principal aumento en el precio, que debería haber aumentado en 4-5 mil rublos como máximo. Todo lo demás es una prima por la falta de voluntad de los socios para pagar de su propio bolsillo por tonterías, pero ¿cómo llamaría a un anuncio que anuncia un producto que no está en los estantes? Apple no está acostumbrada a contar "centavos", de ahí un aumento tan fuerte de los precios. Esto se puede comprobar indirectamente, desde el 25 de septiembre, cuando comenzaron las ventas del iPhone 6, su precio ha aumentado en 8.000 rublos, o un 25 por ciento, pero el tipo de cambio del dólar (Banco Central de la Federación Rusa) ha variado un 17 por ciento (38,30 a 44,78 rublos). Podemos suponer que el 8 por ciento comió las expectativas de las fluctuaciones del tipo de cambio, así como la necesidad de pagar la publicidad del presupuesto de la oficina de representación de Apple Rus.

La buena noticia para muchos revendedores cuyo negocio se ha visto afectado por el rápido lanzamiento del iPhone 6 en Rusia es que ahora pueden volver a importar iPhones de Hong Kong y Estados Unidos, vendiéndolos entre 4 y 6 mil rublos más baratos. que la tarifa oficial. Viva el mercado gris, al que no le fue bien. El dólar lo derribó, ya que los revendedores clásicos redujeron drásticamente la importación de accesorios caros, es difícil encontrarlos en el iPhone 6/6 Plus, el costo es demasiado alto, principalmente importan bienes de consumo masivo.

Aquellos que reparan el iPhone se sentirán bien: los modelos antiguos han recibido una segunda, ya veces una tercera y posteriores vidas. Han vuelto a ser sumamente atractivos y muchos se negarán a comprar artículos nuevos para prolongar la vida útil de los antiguos.

En medio del debilitamiento del rublo, muchas empresas están lanzando sus productos a nuevos precios. Por ejemplo, en la presentación del Huawei Mate 7, se anunció el costo de este producto en 29 990 rublos, lo que parecía inusualmente alto para Huawei. Después el iPhone ya no parece. Incluso parece que el precio es bastante tolerable, aunque cuesta acostumbrarse.

Es importante entender que si hay grandes fluctuaciones de precios, si ocurren, otras compañías comenzarán a subir sus precios, pero Apple también puede volver a hacerlo. Pero a diferencia de Apple, otros fabricantes abordan los cambios de precios de forma equilibrada, intentando aumentar sus ventas y no perjudicarlas. El mismo Samsung planea cambiar los precios de forma selectiva. Esto no significa en absoluto que el precio del mismo Note 4 no suba en enero, este es un escenario posible. Pero por ahora puedes comprarlo a su precio actual, y la diferencia con el iPhone 6 Plus es más que notable. Si de repente dudas sobre qué elegir, tenemos una comparación de materiales de estos dos phablets.

Se diga lo que se diga, pero Apple mostró su incapacidad para entender el mercado durante una crisis, para luchar por una parte de las ventas en él. En general, la empresa mostró la máxima lucha por sus ingresos, simplemente demostrando que los usuarios no son muy importantes para ellos. Los problemas de los compradores de Apple son exclusivamente sus problemas. Un planteamiento que tiene derecho a la vida, pero que no provoca simpatía en absoluto. No tengo dudas de que los compradores votarán en rublos, como antes. Esto significa que la proporción de teléfonos inteligentes con Android en Rusia no será del 83 por ciento, sino que crecerá hasta el 87-89. Lo cual no está nada mal.

Cuéntanos qué te parecen los nuevos precios de los productos de Apple. ¿Estás listo para comprarlo por ese dinero? Si no, ¿a qué le prestaste atención?

Análisis de sofá #20. Cómo Apple redujo sus riesgos y subió los precios de todos los productos

Muchas personas esperaban con ansias cómo cambiarían los precios de los dispositivos Apple, y traté de programar el próximo número de Sofa Analytics para este evento. Inicialmente, la oficina rusa de Apple planeó que los precios se conocerían a principios de esta semana, los socios los recibirían al mismo tiempo y la transición a los nuevos precios sería suave, querían correlacionar su anuncio oficial con el 1 de diciembre. Lunes, principio de semana, primer día de invierno y esas tonterías. Los socios de la empresa hicieron sus enmiendas, creyendo con razón que no valía la pena demorarse en esto, ya que el anuncio de precios que les dirigían se conocería instantáneamente en el mercado. Y no querían vender equipos en estos días, ya que un cambio en los precios podría afectar directamente sus ganancias. A pesar de que los bienes se compraron en rublos y al precio anterior, la tentación de retenerlos y comenzar a venderlos al nuevo precio fue grande. Otra cosa es que para un mismo iPhone era casi imposible, escasean y no están disponibles para la venta.

Entre los grandes fabricantes, solo Apple optó por un aumento sin precedentes en los precios del rublo en un 20-30 por ciento, los nuevos precios para el iPhone comienzan en 39 990 rublos para el modelo más simple, el viejo iPhone 5s nuevamente cuesta 29 990 rublos, como si hubiera no pasó todo el año. Las computadoras portátiles se deslizaron hasta la marca de 80,000 rublos para la configuración promedio. Entonces, es hora de que averigüemos juntos qué significa esto para el mercado en su conjunto, qué ventajas y desventajas trae, cómo afectará al mercado gris y qué puede suceder en el futuro. Tratemos de entender todas las complejidades de las relaciones entre Apple y el mercado de la electrónica en Rusia.

Los riesgos deben transferirse a los consumidores: el estilo de Apple en Rusia

Durante varios días, la tienda oficial de Apple no funcionó en Rusia, en lugar de bienes, se mostró un protector de pantalla en diferentes idiomas, que pronto todo volverá a la normalidad, pero por ahora, debes tener paciencia. Esto nunca había sucedido antes, generalmente la tienda estaba cerrada durante un par de horas para agregar nuevos productos y luego volver a abrir. Estos dos días pueden considerarse una especie de récord.

La razón por la que la tienda ha estado cerrada durante tanto tiempo no es porque Apple técnicamente no pudiera reabrirla. La falla principal fue que la empresa no pudo encontrar pronósticos para el cambio en el tipo de cambio del rublo, el desarrollo de la economía en Rusia y justificar estos datos frente a la sede. Sorprende que, a diferencia de otros fabricantes y operadores, Apple nunca se haya interesado por Rusia u otros países en el contexto macroeconómico, las previsiones sobre el desarrollo de la economía, la demanda de los consumidores y "tonterías" similares se percibieron como algo innecesario y superfluo. El único mercado en el que Apple presta atención a estos indicadores es Estados Unidos, donde históricamente la empresa ha operado de una forma completamente diferente.

La falta de comprensión de cómo cambiaría el tipo de cambio provocó desacuerdos que hicieron doloroso el proceso de adopción de nuevos precios, mejor dicho, se puede calificar de doloroso y muy doloroso. Los presidentes de dos empresas asociadas de Apple en una conversación conmigo mencionaron el cambio de precio planificado en 4-5 mil rublos, según el modelo de iPhone, los cambios de precio correspondientes en términos porcentuales para otros dispositivos de esta marca. Lo cual era lógico y bastante en el mercado, al mismo nivel de ajuste de precios que para otros fabricantes. Pero en la noche del 25 de noviembre, el sitio web de Apple nos complació con precios completamente diferentes: el costo de todos los iPhone aumentó en al menos 8,000 rublos, los modelos más antiguos subieron aún más. La explicación del silencio de dos días fue que dentro de Apple se peleaban por qué precios debían fijarse y en qué nivel estaban listos para trabajar. Al final, la decisión sobre el precio no se tomó en Rusia y, sin tener en cuenta los comentarios de los socios, Apple eligió la forma más fácil: los riesgos de la empresa se transfirieron a los compradores.

Echemos un vistazo a los nuevos precios. Por ejemplo, el iPhone 6 comenzó a costar 39 990 rublos y costó 31 990 rublos (un 25 por ciento más caro), el costo de la configuración mínima del iPhone 6 Plus pasó a ser de 46 990 rublos y fue de 36 990 rublos (un aumento del 27 por ciento). El crecimiento de los precios de los portátiles y tablets no se queda atrás, y en algunos lugares incluso supera al del iPhone. El costo del iPhone 6 Plus de 128 GB más caro ahora es de 58,990 rublos modestos. Los precios están más allá de los límites razonables, pero hay una justificación muy real para ellos.

Recordemos qué pasó con los precios del iPhone 6 en Rusia al comienzo de las ventas. Si el iPhone 5s comenzó a venderse a 29 990 rublos, entonces el iPhone 6 comenzó a venderse a 31 990 rublos. La diferencia de 2.000 rublos se debió a los cambios en el tipo de cambio, así como al hecho de que Apple estaba tomando en cuenta las fluctuaciones del tipo de cambio y tratando de reducir sus riesgos. Y luego hubo varios procesos, cada uno de los cuales Apple no pudo predecir, aunque yacen en la superficie. Más precisamente, no es así: pudieron prever estos procesos en la oficina de representación rusa y vieron hacia dónde se dirigía el mercado, pero no pudieron transmitir esta idea a la sede central debido a que no tienen peso en ella. A pesar de que el mercado ruso es el más grande y clave de Europa. Veo la actitud de Apple hacia Rusia y sus socios aquí durante mucho tiempo en el sistema: la civilización y los nativos que traen cuentas.Es cierto que hace varios años, después de un rechazo recibido de MegaFon, Apple de repente se dio cuenta de que los viejos tiempos habían terminado y ahora no sería posible abrir la puerta con el pie y dictar sus términos. Este año, por primera vez, los operadores rusos pusieron a la empresa en una posición difícil y se negaron a firmar contratos en los términos de Apple, obligándola a firmar todos los contratos en Rusia y no bajo la ley británica. Aún más divertido, los operadores se negaron a invertir en marketing y publicidad televisiva, porque no vieron el sentido en ello. Apple se lo comió todo, hablaremos de ello por separado y un poco más abajo, por ahora volvamos a la situación de los precios.

El error clave al evaluar el mercado ruso para Apple fueron las estadísticas de ventas del iPhone 6 en el primer mes. Permítanme recordarles que cuando comenzaron las ventas, la empresa había entregado alrededor de 130 000 dispositivos de todas las variantes. Durante el primer mes se vendió casi la totalidad del volumen, excepto la parte que iba camino a las ciudades individuales. La escasez del iPhone 6 fue grave, así como la demanda acumulada. La frenética demanda del iPhone 6 coincidió con las ventas del iPhone 5s un año antes, con una diferencia importante. Por primera vez, Apple comenzó a vender nuevos artículos casi inmediatamente después de su lanzamiento en los Estados Unidos, Rusia cayó en la segunda ola. Esto destruyó instantáneamente el mercado gris, no tenía sentido comprar en Europa y vender en Rusia, los revendedores perdieron miles de millones de rublos en esto y estaban muy tristes. Por primera vez, el mercado gris de un nuevo producto de Apple se ha vuelto cada vez más pequeño.

Otro punto importante: por primera vez, Rusia se ha convertido en el centro de ventas de iPhone para los países vecinos. Según las estimaciones más conservadoras, unos 50.000 iPhones de la primera entrega fueron a los países extranjeros más cercanos, donde se vendieron a mano. Hasta ese momento, se enviaban transbordadores a Europa, que era notablemente más caro (vuelo, el costo de los dispositivos en sí). Apple no miró la cantidad de activaciones de iPhones rusos fuera del país, operaron solo con datos de ventas puros y, por lo tanto, ellos mismos cayeron en la trampa de una percepción distorsionada del mercado. La empresa consideró que al reducir sus propios riesgos, podrían aumentar los precios de toda la línea de dispositivos, incluido el iPhone, en un 25-30 por ciento y no perder mucha participación de mercado. Además, siguiendo la lógica, esperaban que los competidores hicieran exactamente lo mismo. Me conmueve infinitamente el hecho de que Apple ignore el mercado, ni siquiera trate de entender la lógica de otras empresas, así como sus estrategias, lo que conduce a errores fatales en la percepción de sus posibles pasos.

La singularidad de Apple radica en dos puntos clave. La compañía ha aprendido a vender hierro bastante promedio a un costo muy alto, tomando una prima de 30 a 35 por ciento por su marca. Es decir, una persona que compra el mismo iPhone paga de más, por regla general, el mismo 30-35 por ciento por la marca premium. El segundo punto es que Apple fue capaz de formar su propio nicho único en el mercado, el núcleo de los consumidores de productos de Apple casi no se superpone con el resto del mercado. Como resultado, el lanzamiento de cada nuevo iPhone significa sus ventas locas, pero al mismo tiempo, las ventas de otros jugadores no se ven afectadas de ninguna manera, no caen. Esto sugiere que no existe una competencia directa entre los nuevos productos de Apple y otras marcas. Esta es tanto la fuerza de la marca Apple como su talón de Aquiles.

Ahora volvamos al hecho de que desde finales de noviembre en Rusia, por primera vez en Rusia, Apple compró publicidad en televisión de forma independiente, también lanzó publicidad en el metro, en las calles de las grandes ciudades. Solo la publicidad en televisión le cuesta a la empresa alrededor de 80 millones de rublos en este momento. El presupuesto publicitario total de la campaña se acerca a los 125 millones de rublos. ¿Es mucho o poco? ¿Por qué decidió Apple publicar sus anuncios?

La respuesta a esto hay que buscarla en las ventas de la empresa en Rusia, dado el crecimiento del mercado, siguen cayendo. En la primera mitad de 2013, la participación de Apple en Rusia en el mercado de teléfonos inteligentes fue del 31 por ciento en términos monetarios (teniendo en cuenta todas las ventas, incluidos los dispositivos grises, datos de Mobile Research Group), 15 por ciento en términos unitarios. En el primer semestre de 2014 ya era del 22 y el 10 por ciento, respectivamente. El crecimiento de las ventas del iPhone 4s de 8 GB ha reducido el coste medio del dispositivo vendido, las ventas de los buques insignia han disminuido considerablemente. El mercado total de iPhone en 2014 será de unos 2,3 millones de dispositivos en Rusia. Por supuesto, hay evaluaciones alternativas de lo que está sucediendo y las ventas de Apple en el mercado, por ejemplo, las estimaciones de Euroset se pueden encontrar aquí. En ellos, la empresa describe el crecimiento de las ventas de iPhone y un ligero aumento de la cuota, pero el problema es que no se tiene en cuenta el mercado gris, y en 2013 fue el principal de los flagships, supuso la mitad de todo. Ventas. El aumento de las ventas en 2014 se debe a que el mercado gris se ha evaporado, las ventas se han vuelto blancas con el lanzamiento del iPhone 6. Creo que esta explicación revela el panorama más completo de lo que está sucediendo con los productos de Apple.

Es interesante que, según los informes oficiales de Apple Rus, los ingresos de la empresa en 2013 en Rusia ascendieron a 48,5 mil millones de rublos y las ganancias, 81,7 millones. Resulta que en el cuarto trimestre de 2014, Apple decidió gastar más en publicidad de lo que ganó en Rusia durante todo el año anterior. Está claro que los ingresos principales de la empresa están ocultos en la organización matriz, pero el presupuesto publicitario se refiere a la oficina de representación rusa. Y tales gastos no surgen de la nada. Lo curioso es que este anuncio no sirve para nada, ya que no hay producto en los lineales, y aparecerá en las próximas semanas a nuevos precios. Y ahora es el momento de ver cómo reaccionan otros fabricantes ante esto.

Lectura extraescolar:

Mercado de teléfonos inteligentes Android: aumentos de precios del 10 % o menos

La cuota global de ventas de teléfonos inteligentes Android es de alrededor del 86 por ciento, en Rusia es un poco menos. Alrededor del 83 por ciento de todas las ventas provienen de tales dispositivos. Esta es la plataforma dominante, que está representada por dispositivos de decenas de empresas con precios que van desde 1500 rublos hasta 50 000 rublos para el Galaxy Note Edge (en principio, puede considerar Vertu Aster el mismo Android con un costo de 250-300 mil rublos). Las ventas de iPhone superponen ventas similares de cualquier buque insignia de Android a veces, pero no por órdenes de magnitud. En el segmento de 30 000 rublos y más (antes del aumento de precio), las ventas de Apple representaron exactamente la mitad de todas las ventas, el resto fue compartido por empresas como Samsung, Sony, HTC, LG y otras.

Hay una regla simple en el mercado: cada fabricante elige productos y empresas de la competencia, presenta su oferta por ellos (no importa cómo, puede ser del mismo nivel, inferior y, a veces, incluso superior). A nivel mundial, el único jugador que compite directamente con Apple es Samsung, y la empresa dio este paso deliberadamente. Al mismo tiempo, Samsung crea sus propias soluciones en Android.

Samsung ocupa el primer lugar en ventas globales, exactamente lo mismo en Rusia. Teniendo en cuenta que Apple juega en su nicho, tiene una audiencia bastante específica y, por regla general, fanática, no es interesante para otros fabricantes en términos de atraer audiencia: es muy costoso y sin sentido. Por lo tanto, si eliminamos la publicidad pegadiza de los teléfonos inteligentes Android por 5 mil rublos, que son "mejores que el iPhone", y la tomamos como pura publicidad para una audiencia que ni siquiera puede comprar un iPhone, entonces la conclusión es que la influencia de Apple en la mentalidad es más partes del mercado es bastante pequeña. La empresa vive en su burbuja Diesel Original Watch, que creó por su cuenta y separó del mercado.< /p>

Samsung es el factor de precio clave para todo el mercado, otros fabricantes fijan precios para los productos de esta empresa. Tenga en cuenta que Samsung inicialmente establece el precio de sus buques insignia al nivel de Apple (línea Galaxy S), pero también ofreció inicialmente phablets más caros. En este aspecto, Apple ya ha repetido los pasos de Samsung, y otros fabricantes de smartphones Android los han repetido mucho antes.

Los jugadores más débiles en el mercado telefónico ruso ya han indexado los precios, no podían permitirse el lujo de compensar la diferencia de tipo de cambio de sus propios bolsillos. Una de las primeras empresas fue Explay, que aumentó los precios de casi toda la línea de productos. Los grandes fabricantes rechazaron esto, es más, el mismo Lenovo incluso anunció que mantendría los precios al mismo nivel hasta fin de año, lo que sonaba bien, pero era puramente una acción de relaciones públicas. Por ejemplo, Lenovo Vibe X2 comenzó a venderse por 15 000 rublos, en este momento el precio ya es de 17 000 rublos.

Es fácil calcular que el precio de Vibe X2 ha aumentado un 13 por ciento, mientras que no existen requisitos previos para un mayor crecimiento. Tal corrección de rumbo para el mercado de teléfonos inteligentes con Android y nuevos modelos parece normal y adecuada. Entonces, todos los fabricantes están tratando de sacrificar sus márgenes, ganancias, pero no para subir mucho los precios, esto se debe a la alta competencia en este mercado. Cualquiera que suba los precios perderá ventas instantáneamente, irá a una empresa que no lo haga.

A lo largo de noviembre, el mercado ruso anticipó si Samsung aceptaría un cambio de precio y, de ser así, cómo cambiarían los precios. El escenario real era simple: tan pronto como Samsung suba los precios de toda la línea de productos, otros jugadores harán lo mismo, reflejando la situación. Pero por ahora, están haciendo todo lo posible para aguantar, lo cual es bueno para los consumidores.

Samsung percibió la situación actual como una rara oportunidad para aumentar sus ventas sin mucho esfuerzo, para recuperar lo que la empresa perdió el año anterior debido a una línea fallida en los segmentos de presupuesto y gama media. La empresa no aumentó los precios de los modelos antiguos, dejándolos al mismo nivel. El único producto nuevo que se revisó en precio fue el Galaxy Note 4, que comenzó a venderse a 34 990 rublos, y luego su precio subió a 36 990 rublos, aún no se considera una nueva revisión del precio.

Samsung cree que puede aumentar drásticamente las ventas de los productos estrella, los modelos más interesantes, si hacen una buena oferta de precio. Una de estas propuestas puede considerarse una promoción programada para aumentar los precios de Apple: la compañía redujo los precios del Galaxy S5 en 3000 rublos (de 27 a 23 mil), para el Galaxy Alpha (en 500 rublos, a 24 490 rublos) . El mismo Alpha es un producto nuevo que bien puede considerarse un competidor del iPhone 6 en términos de características técnicas, pero este último ahora cuesta 39,900 rublos, la diferencia es de 15,500 rublos. Aproximadamente la misma diferencia entre el Note 4 y el iPhone 6 Plus es de 10 000 rublos. Esta diferencia se vuelve crítica en la percepción de los productos, para muchos es un factor determinante a la hora de elegir el próximo teléfono.

Pero lo más importante es si los usuarios rusos podrían permitirse comprar iPhones en las cantidades que vimos en manos de la población. Miremos la tabla de ingresos de la población en 2013, teniendo en cuenta que el costo del iPhone era de unos 30 000 rublos, el iPhone 4s de 8 GB más masivo costaba 13 000 rublos.

La audiencia objetivo del iPhone, si se cuenta a las personas con ingresos de 35 a 40 mil rublos al mes, podría ser alrededor del 21,5 por ciento de todos los residentes del país. Si de repente tienes en cuenta que el teléfono se cambia una vez al año (esto no es así), que no hay otros fabricantes, y así sucesivamente. Las ventas de iPhone a crédito representaron hasta la mitad de las ventas totales en 2013, lo que significa que las personas solicitaron préstamos para poder realizar dicha compra. En 2014, el número de préstamos está disminuyendo y los bancos están revisando sus estimaciones para otorgar dichos préstamos, dado que el teléfono no es un medio de primera necesidad, los riesgos de dichos préstamos aumentan, especialmente cuando los salarios en rublos se fijan en los niveles anteriores. Es decir, la realidad objetiva es que incluso antes del aumento de precios de los productos de Apple, el número de los que pueden adquirirlo ha disminuido. Después del aumento de precio, bajó aún más.

La estrategia de Samsung no es solo mantener sus precios lo más bajos posible, sino que también le permite a la empresa obtener la máxima aprobación de préstamos de los bancos, es decir, aumentar potencialmente sus ventas. Y creo que en el escenario actual, las propuestas que ha hecho Samsung están evitando que todo el mercado de teléfonos inteligentes con Android suba los precios, lo cual es una buena ventaja para los compradores. No hay duda de cuál es mejor o peor: los teléfonos inteligentes iPhone o Android. Hoy la pregunta es: qué es razonable comprar. Con una diferencia de precio de 10 000 rublos o más para un iPhone con la configuración más mínima, que es técnicamente muy inferior a los teléfonos inteligentes con Android, la elección se vuelve obvia. Pero eso no es todo.

El costo de poseer un iPhone/iPad inevitablemente va en aumento. En primer lugar, el precio de los componentes también está aumentando. Si anteriormente reemplazar la pantalla en el iPhone 6 costaba de 12.500 rublos, ahora esta operación aumentará de precio en un tercio. En segundo lugar, se espera que los precios de todo el contenido y las aplicaciones en la tienda de Apple aumenten en diciembre. Si hoy el juguete más simple cuesta 33 rublos, en el futuro su costo aumentará a 45 rublos. Teniendo en cuenta que Google también ve esto como una oportunidad para resaltar los méritos de la plataforma y aún no tiene planes de subir los precios, es un doble golpe. Los compradores de productos Apple no solo pagarán más por ellos, sino que gastarán más en las mismas aplicaciones. Dudo que puedas comprar aplicaciones para el futuro, esto es poco probable. Con sus pasos, Apple en Rusia hace que sus productos sean poco atractivos tanto para la compra como para el uso activo. Entran en un nicho pequeño, están disponibles para una audiencia mucho más pequeña. Y esto no está nada mal, ya que la imagen les vuelve a cargar. Pero solo de un lado. Por otro lado, aquellos que cambien a Android se convertirán en una quinta columna que convencerá con éxito a los que se queden de que Android no es tan terrible en absoluto, tiene sus propias ventajas y una gran cantidad de opciones. En última instancia, esto tendrá un impacto negativo en las ventas de la marca, no perderá el mercado ruso, pero en el primer trimestre la participación puede disminuir en un 25-30 por ciento, y todo debido al alto costo.

Implicaciones para Apple y el mercado de los teléfonos inteligentes

El hecho de que Apple lanzó publicidad y la pagó de su propio bolsillo, y da el principal aumento en el precio, que debería haber aumentado en 4-5 mil rublos como máximo. Todo lo demás es una prima por la falta de voluntad de los socios para pagar de su propio bolsillo por tonterías, pero ¿cómo llamaría a un anuncio que anuncia un producto que no está en los estantes? Apple no está acostumbrada a contar "centavos", de ahí un aumento tan fuerte de los precios. Esto se puede comprobar indirectamente, desde el 25 de septiembre, cuando comenzaron las ventas del iPhone 6, su precio ha aumentado en 8.000 rublos, o un 25 por ciento, pero el tipo de cambio del dólar (Banco Central de la Federación Rusa) ha variado un 17 por ciento (38,30 a 44,78 rublos). Podemos suponer que el 8 por ciento comió las expectativas de las fluctuaciones del tipo de cambio, así como la necesidad de pagar la publicidad del presupuesto de la oficina de representación de Apple Rus.

La buena noticia para muchos revendedores cuyo negocio se ha visto afectado por el rápido lanzamiento del iPhone 6 en Rusia es que ahora pueden volver a importar iPhones de Hong Kong y Estados Unidos, vendiéndolos entre 4 y 6 mil rublos más baratos. que la tarifa oficial. Viva el mercado gris, al que no le fue bien. El dólar lo derribó, ya que los revendedores clásicos redujeron drásticamente la importación de accesorios caros, es difícil encontrarlos en el iPhone 6/6 Plus, el costo es demasiado alto, principalmente importan bienes de consumo masivo.

Aquellos que reparan el iPhone se sentirán bien: los modelos antiguos han recibido una segunda, ya veces una tercera y posteriores vidas. Han vuelto a ser sumamente atractivos y muchos se negarán a comprar artículos nuevos para prolongar la vida útil de los antiguos.

En medio del debilitamiento del rublo, muchas empresas están lanzando sus productos a nuevos precios. Por ejemplo, en la presentación del Huawei Mate 7, se anunció el costo de este producto en 29 990 rublos, lo que parecía inusualmente alto para Huawei. Después el iPhone ya no parece. Incluso parece que el precio es bastante tolerable, aunque cuesta acostumbrarse.

Es importante entender que si hay grandes fluctuaciones de precios, si ocurren, otras compañías comenzarán a subir sus precios, pero Apple también puede volver a hacerlo. Pero a diferencia de Apple, otros fabricantes abordan los cambios de precios de forma equilibrada, intentando aumentar sus ventas y no perjudicarlas. El mismo Samsung planea cambiar los precios de forma selectiva. Esto no significa en absoluto que el precio del mismo Note 4 no suba en enero, este es un escenario posible. Pero por ahora puedes comprarlo a su precio actual, y la diferencia con el iPhone 6 Plus es más que notable. Si de repente dudas sobre qué elegir, tenemos una comparación de materiales de estos dos phablets.

Se diga lo que se diga, pero Apple mostró su incapacidad para entender el mercado durante una crisis, para luchar por una parte de las ventas en él. En general, la empresa mostró la máxima lucha por sus ingresos, simplemente demostrando que los usuarios no son muy importantes para ellos. Los problemas de los compradores de Apple son exclusivamente sus problemas. Un planteamiento que tiene derecho a la vida, pero que no provoca simpatía en absoluto. No tengo dudas de que los compradores votarán en rublos, como antes. Esto significa que la proporción de teléfonos inteligentes con Android en Rusia no será del 83 por ciento, sino que crecerá hasta el 87-89. Lo cual no está nada mal.

Cuéntanos qué te parecen los nuevos precios de los productos de Apple. ¿Estás listo para comprarlo por ese dinero? Si no, ¿a qué le prestaste atención?

Análisis de sofá #20. Cómo Apple redujo sus riesgos y subió los precios de todos los productos

Muchas personas esperaban con ansias cómo cambiarían los precios de los dispositivos Apple, y traté de programar el próximo número de Sofa Analytics para este evento. Inicialmente, la oficina rusa de Apple planeó que los precios se conocerían a principios de esta semana, los socios los recibirían al mismo tiempo y la transición a los nuevos precios sería suave, querían correlacionar su anuncio oficial con el 1 de diciembre. Lunes, principio de semana, primer día de invierno y esas tonterías. Los socios de la empresa hicieron sus enmiendas, creyendo con razón que no valía la pena demorarse en esto, ya que el anuncio de precios que les dirigían se conocería instantáneamente en el mercado. Y no querían vender equipos en estos días, ya que un cambio en los precios podría afectar directamente sus ganancias. A pesar de que los bienes se compraron en rublos y al precio anterior, la tentación de retenerlos y comenzar a venderlos al nuevo precio fue grande. Otra cosa es que para un mismo iPhone era casi imposible, escasean y no están disponibles para la venta.

Entre los grandes fabricantes, solo Apple optó por un aumento sin precedentes en los precios del rublo en un 20-30 por ciento, los nuevos precios para el iPhone comienzan en 39 990 rublos para el modelo más simple, el viejo iPhone 5s nuevamente cuesta 29 990 rublos, como si hubiera no pasó todo el año. Las computadoras portátiles se deslizaron hasta la marca de 80,000 rublos para la configuración promedio. Entonces, es hora de que averigüemos juntos qué significa esto para el mercado en su conjunto, qué ventajas y desventajas trae, cómo afectará al mercado gris y qué puede suceder en el futuro. Tratemos de entender todas las complejidades de las relaciones entre Apple y el mercado de la electrónica en Rusia.

Los riesgos deben transferirse a los consumidores: el estilo de Apple en Rusia

Durante varios días, la tienda oficial de Apple no funcionó en Rusia, en lugar de bienes, se mostró un protector de pantalla en diferentes idiomas, que pronto todo volverá a la normalidad, pero por ahora, debes tener paciencia. Esto nunca había sucedido antes, generalmente la tienda estaba cerrada durante un par de horas para agregar nuevos productos y luego volver a abrir. Estos dos días pueden considerarse una especie de récord.

La razón por la que la tienda ha estado cerrada durante tanto tiempo no es porque Apple técnicamente no pudiera reabrirla. La falla principal fue que la empresa no pudo encontrar pronósticos para el cambio en el tipo de cambio del rublo, el desarrollo de la economía en Rusia y justificar estos datos frente a la sede. Sorprende que, a diferencia de otros fabricantes y operadores, Apple nunca se haya interesado por Rusia u otros países en el contexto macroeconómico, las previsiones sobre el desarrollo de la economía, la demanda de los consumidores y "tonterías" similares se percibieron como algo innecesario y superfluo. El único mercado en el que Apple presta atención a estos indicadores es Estados Unidos, donde históricamente la empresa ha operado de una forma completamente diferente.

La falta de comprensión de cómo cambiaría el tipo de cambio provocó desacuerdos que hicieron doloroso el proceso de adopción de nuevos precios, mejor dicho, se puede calificar de doloroso y muy doloroso. Los presidentes de dos empresas asociadas de Apple en una conversación conmigo mencionaron el cambio de precio planificado en 4-5 mil rublos, según el modelo de iPhone, los cambios de precio correspondientes en términos porcentuales para otros dispositivos de esta marca. Lo cual era lógico y bastante en el mercado, al mismo nivel de ajuste de precios que para otros fabricantes. Pero en la noche del 25 de noviembre, el sitio web de Apple nos complació con precios completamente diferentes: el costo de todos los iPhone aumentó en al menos 8,000 rublos, los modelos más antiguos subieron aún más. La explicación del silencio de dos días fue que dentro de Apple se peleaban por qué precios debían fijarse y en qué nivel estaban listos para trabajar. Al final, la decisión sobre el precio no se tomó en Rusia y, sin tener en cuenta los comentarios de los socios, Apple eligió la forma más fácil: los riesgos de la empresa se transfirieron a los compradores.

Echemos un vistazo a los nuevos precios. Por ejemplo, el iPhone 6 comenzó a costar 39 990 rublos y costó 31 990 rublos (un 25 por ciento más caro), el costo de la configuración mínima del iPhone 6 Plus pasó a ser de 46 990 rublos y fue de 36 990 rublos (un aumento del 27 por ciento). El crecimiento de los precios de los portátiles y tablets no se queda atrás, y en algunos lugares incluso supera al del iPhone. El costo del iPhone 6 Plus de 128 GB más caro ahora es de 58,990 rublos modestos. Los precios están más allá de los límites razonables, pero hay una justificación muy real para ellos.

Recordemos qué pasó con los precios del iPhone 6 en Rusia al comienzo de las ventas. Si el iPhone 5s comenzó a venderse a 29 990 rublos, entonces el iPhone 6 comenzó a venderse a 31 990 rublos. La diferencia de 2.000 rublos se debió a los cambios en el tipo de cambio, así como al hecho de que Apple estaba tomando en cuenta las fluctuaciones del tipo de cambio y tratando de reducir sus riesgos. Y luego hubo varios procesos, cada uno de los cuales Apple no pudo predecir, aunque yacen en la superficie. Más precisamente, no es así: pudieron prever estos procesos en la oficina de representación rusa y vieron hacia dónde se dirigía el mercado, pero no pudieron transmitir esta idea a la sede central debido a que no tienen peso en ella. A pesar de que el mercado ruso es el más grande y clave de Europa. Veo la actitud de Apple hacia Rusia y sus socios aquí durante mucho tiempo en el sistema: la civilización y los nativos que traen cuentas. Es cierto que hace varios años, después de un rechazo recibido de MegaFon, Apple de repente se dio cuenta de que los viejos tiempos habían terminado y ahora no sería posible abrir la puerta con el pie y dictar sus términos.Este año, por primera vez, los operadores rusos pusieron a la empresa en una posición difícil y se negaron a firmar contratos en los términos de Apple, obligándola a firmar todos los contratos en Rusia y no bajo la ley británica. Aún más divertido, los operadores se negaron a invertir en marketing y publicidad televisiva, porque no vieron el sentido en ello. Apple se lo comió todo, hablaremos de ello por separado y un poco más abajo, por ahora volvamos a la situación de los precios.

El error clave al evaluar el mercado ruso para Apple fueron las estadísticas de ventas del iPhone 6 en el primer mes. Permítanme recordarles que la compañía había entregado alrededor de 130 000 dispositivos de todas las variantes cuando comenzaron las ventas. Durante el primer mes se vendió casi la totalidad del volumen, excepto la parte que iba camino a las ciudades individuales. La escasez del iPhone 6 es grave, así como la demanda acumulada. La frenética demanda del iPhone 6 coincidió con las ventas del iPhone 5s un año antes, con una diferencia importante. Por primera vez, Apple comenzó a vender nuevos artículos casi inmediatamente después de su lanzamiento en los Estados Unidos, Rusia cayó en la segunda ola. Esto destruyó instantáneamente el mercado gris, no tenía sentido comprar en Europa y vender en Rusia, los revendedores perdieron miles de millones de rublos en esto y estaban muy tristes. Por primera vez, el mercado gris de un nuevo producto de Apple se ha vuelto cada vez más pequeño.

Otro punto importante: por primera vez, Rusia se ha convertido en el centro de ventas de iPhone para los países vecinos. Según las estimaciones más conservadoras, unos 50.000 iPhones de la primera entrega fueron a los países extranjeros más cercanos, donde se vendieron a mano. Hasta ese momento, se enviaban transbordadores a Europa, que era notablemente más caro (vuelo, el costo de los dispositivos en sí). Apple no miró la cantidad de activaciones de iPhones rusos fuera del país, operaron solo con datos de ventas puros y, por lo tanto, ellos mismos cayeron en la trampa de una percepción distorsionada del mercado. La empresa consideró que al reducir sus propios riesgos, podría aumentar los precios de toda la línea de dispositivos, incluido el iPhone, en un 25-30 por ciento y no perder mucha participación de mercado. Además, siguiendo la lógica, esperaban que los competidores hicieran exactamente lo mismo. Me conmueve infinitamente el hecho de que Apple ignore el mercado, ni siquiera trate de entender la lógica de otras empresas, así como sus estrategias, lo que conduce a errores fatales en la percepción de sus posibles pasos.

La singularidad de Apple radica en dos puntos clave. La compañía ha aprendido a vender hierro bastante promedio a un costo muy alto, tomando una prima de 30 a 35 por ciento por su marca. Es decir, una persona que compra el mismo iPhone paga de más, por regla general, el mismo 30-35 por ciento por la marca premium. El segundo punto es que Apple fue capaz de formar su propio nicho único en el mercado, el núcleo de los consumidores de productos de Apple casi no se superpone con el resto del mercado. Como resultado, el lanzamiento de cada nuevo iPhone significa sus ventas locas, pero al mismo tiempo, las ventas de otros jugadores no se ven afectadas de ninguna manera, no caen. Esto sugiere que no existe una competencia directa entre los nuevos productos de Apple y otras marcas. Esta es tanto la fuerza de la marca Apple como su talón de Aquiles.

Ahora volvamos al hecho de que desde finales de noviembre en Rusia, por primera vez en Rusia, Apple compró publicidad en televisión de forma independiente, también lanzó publicidad en el metro, en las calles de las grandes ciudades. Solo la publicidad en televisión le cuesta a la empresa alrededor de 80 millones de rublos en este momento. El presupuesto publicitario total de la campaña se acerca a los 125 millones de rublos. ¿Es mucho o poco? ¿Por qué decidió Apple publicar sus anuncios?

La respuesta a esto hay que buscarla en las ventas de la empresa en Rusia, dado el crecimiento del mercado, siguen cayendo. En la primera mitad de 2013, la participación de Apple en Rusia en el mercado de teléfonos inteligentes fue del 31 por ciento en términos monetarios (teniendo en cuenta todas las ventas, incluidos los dispositivos grises, datos de Mobile Research Group), 15 por ciento en términos unitarios. En el primer semestre de 2014 ya era del 22 y el 10 por ciento, respectivamente. El crecimiento de las ventas del iPhone 4s de 8 GB ha reducido el coste medio del dispositivo vendido, las ventas de los buques insignia han disminuido considerablemente. El mercado total de iPhone en 2014 será de unos 2,3 millones de dispositivos en Rusia. Por supuesto, hay evaluaciones alternativas de lo que está sucediendo y las ventas de Apple en el mercado, por ejemplo, las estimaciones de Euroset se pueden encontrar aquí. En ellos, la empresa describe el crecimiento de las ventas de iPhone y un ligero aumento de la cuota, pero el problema es que no se tiene en cuenta el mercado gris, y en 2013 fue el principal de los flagships, supuso la mitad de todo. Ventas. El aumento de las ventas en 2014 se debe a que el mercado gris se ha evaporado, las ventas se han vuelto blancas con el lanzamiento del iPhone 6. Creo que esta explicación revela el panorama más completo de lo que está sucediendo con los productos de Apple.

Es interesante que, según los informes oficiales de Apple Rus, los ingresos de la empresa en 2013 en Rusia ascendieron a 48,5 mil millones de rublos y las ganancias, 81,7 millones. Resulta que en el cuarto trimestre de 2014, Apple decidió gastar más en publicidad de lo que ganó en Rusia durante todo el año anterior. Está claro que los principales ingresos de la empresa están ocultos en la organización matriz, pero el presupuesto publicitario se refiere a la oficina de representación rusa. Y tales gastos no surgen de la nada. Lo curioso es que este anuncio no sirve para nada, ya que no hay producto en los lineales, y aparecerá en las próximas semanas a nuevos precios. Y ahora es el momento de ver cómo reaccionan otros fabricantes ante esto.

Lectura extraescolar:

Mercado de teléfonos inteligentes Android: aumentos de precios del 10 % o menos

La cuota global de ventas de teléfonos inteligentes Android es de alrededor del 86 por ciento, en Rusia es un poco menos. Alrededor del 83 por ciento de todas las ventas provienen de tales dispositivos. Esta es la plataforma dominante, que está representada por dispositivos de decenas de empresas con precios que van desde 1500 rublos hasta 50 000 rublos para el Galaxy Note Edge (en principio, puede considerar Vertu Aster el mismo Android con un costo de 250-300 mil rublos). Las ventas de iPhone se superponen a veces a las ventas similares de cualquier buque insignia de Android, pero no por órdenes de magnitud. En el segmento de 30 000 rublos y más (antes del aumento de precio), las ventas de Apple representaron exactamente la mitad de todas las ventas, el resto fue compartido por empresas como Samsung, Sony, HTC, LG y otras.

Hay una regla simple en el mercado: cada fabricante elige productos y empresas de la competencia, presenta su oferta por ellos (no importa cómo, puede ser del mismo nivel, inferior y, a veces, incluso superior). A nivel mundial, el único jugador que compite directamente con Apple es Samsung, y la empresa dio este paso deliberadamente. Al mismo tiempo, Samsung crea sus propias soluciones en Android.

Samsung ocupa el primer lugar en ventas globales, exactamente lo mismo en Rusia. Teniendo en cuenta que Apple juega en su nicho, tiene una audiencia bastante específica y, por regla general, fanática, no es interesante para otros fabricantes en términos de atraer audiencia: es muy costoso y sin sentido. Por lo tanto, si eliminamos la publicidad pegadiza de los teléfonos inteligentes Android por 5 mil rublos, que son "mejores que el iPhone", y la tomamos como pura publicidad para una audiencia que ni siquiera puede comprar un iPhone, entonces la conclusión es que la influencia de Apple en la mentalidad es más partes del mercado es bastante pequeña. La empresa vive en la burbuja de Diesel Original Watch, que creó por su cuenta y se separó del mercado.

En ventas globales, Samsung ocupa el primer lugar, exactamente lo mismo en Rusia. Teniendo en cuenta que Apple juega en su nicho, tiene una audiencia bastante específica y, por regla general, fanática, no es interesante para otros fabricantes en términos de atraer audiencia: es muy costoso y sin sentido. Por lo tanto, si eliminamos la publicidad pegadiza de los teléfonos inteligentes Android por 5 mil rublos, que son "mejores que el iPhone", y la tomamos como pura publicidad para una audiencia que ni siquiera puede comprar un iPhone, entonces la conclusión es que la influencia de Apple en la mentalidad es más partes del mercado es bastante pequeña. La empresa vive en Reloj original diesel reloj original diesel su burbuja, que creó por su cuenta y se aisló del mercado.

Samsung es el factor de precio clave para todo el mercado, otros fabricantes fijan precios para los productos de esta empresa. Tenga en cuenta que Samsung inicialmente establece el precio de sus buques insignia al nivel de Apple (línea Galaxy S), pero también ofreció inicialmente phablets más caros. En este aspecto, Apple ya ha repetido los pasos de Samsung, y otros fabricantes de smartphones Android los han repetido mucho antes.

Los jugadores más débiles en el mercado telefónico ruso ya han indexado los precios, no podían permitirse el lujo de compensar la diferencia de tipo de cambio de sus propios bolsillos. Una de las primeras empresas fue Explay, que aumentó los precios de casi toda la línea de productos. Los grandes fabricantes rechazaron esto, es más, el mismo Lenovo incluso anunció que mantendría los precios al mismo nivel hasta fin de año, lo que sonaba bien, pero era puramente una acción de relaciones públicas. Por ejemplo, Lenovo Vibe X2 comenzó a venderse por 15 000 rublos, en este momento el precio ya es de 17 000 rublos.

Es fácil calcular que el precio de Vibe X2 ha aumentado un 13 por ciento, mientras que no existen requisitos previos para un mayor crecimiento. Tal corrección de rumbo para el mercado de teléfonos inteligentes con Android y nuevos modelos parece normal y adecuada. Entonces, todos los fabricantes están tratando de sacrificar sus márgenes, ganancias, pero no para subir mucho los precios, esto se debe a la alta competencia en este mercado. Cualquiera que suba los precios perderá ventas instantáneamente, irá a una empresa que no lo haga.

A lo largo de noviembre, el mercado ruso anticipó si Samsung aceptaría un cambio de precio y, de ser así, cómo cambiarían los precios. El escenario real era simple: tan pronto como Samsung suba los precios de toda la línea de productos, otros jugadores harán lo mismo, reflejando la situación. Pero por ahora, están haciendo todo lo posible para aguantar, lo cual es bueno para los consumidores.

Samsung percibió la situación actual como una rara oportunidad para aumentar sus ventas sin mucho esfuerzo, para recuperar lo que la empresa perdió el año anterior debido a una línea fallida en los segmentos de presupuesto y gama media. La empresa no aumentó los precios de los modelos antiguos, dejándolos al mismo nivel. El único producto nuevo que se revisó en precio fue el Galaxy Note 4, que comenzó a venderse a 34 990 rublos, y luego su precio subió a 36 990 rublos, aún no se considera una nueva revisión del precio.

Samsung cree que puede aumentar drásticamente las ventas de los buques insignia, los modelos más interesantes, si hacen una buena oferta de precio. Una de estas propuestas puede considerarse una promoción programada para aumentar los precios de Apple: la compañía redujo los precios del Galaxy S5 en 3000 rublos (de 27 a 23 mil), para el Galaxy Alpha (en 500 rublos, a 24 490 rublos) . El mismo Alpha es un producto nuevo que bien puede considerarse un competidor del iPhone 6 en términos de características técnicas, pero este último ahora cuesta 39,900 rublos, la diferencia es de 15,500 rublos. Aproximadamente la misma diferencia entre el Note 4 y el iPhone 6 Plus es de 10 000 rublos. Esta diferencia se vuelve crítica en la percepción de los productos, para muchos es un factor determinante a la hora de elegir el próximo teléfono.

Pero lo más importante es si los usuarios rusos podrían permitirse comprar iPhones en las cantidades que vimos en manos de la población. Miremos la tabla de ingresos de la población en 2013, teniendo en cuenta que el costo del iPhone era de unos 30 000 rublos, el iPhone 4s de 8 GB más masivo costaba 13 000 rublos.

La audiencia objetivo del iPhone, si se cuenta a las personas con ingresos de 35 a 40 mil rublos al mes, podría ser alrededor del 21,5 por ciento de todos los residentes del país. Si de repente tienes en cuenta que el teléfono se cambia una vez al año (esto no es así), que no hay otros fabricantes, y así sucesivamente. Las ventas de iPhone a crédito representaron hasta la mitad de las ventas totales en 2013, lo que significa que las personas solicitaron préstamos para poder realizar dicha compra. En 2014, el número de préstamos está disminuyendo y los bancos están revisando sus estimaciones para otorgar dichos préstamos, dado que el teléfono no es un medio de primera necesidad, los riesgos de dichos préstamos aumentan, especialmente cuando los salarios en rublos se fijan en los niveles anteriores. Es decir, la realidad objetiva es que incluso antes del aumento de precios de los productos de Apple, el número de los que pueden adquirirlo ha disminuido. Después del aumento de precio, bajó aún más.

La estrategia de Samsung no es solo mantener sus precios lo más bajos posible, sino que también le permite a la empresa obtener la máxima aprobación de préstamos de los bancos, es decir, aumentar potencialmente sus ventas. Y creo que en el escenario actual, las propuestas que ha hecho Samsung están evitando que todo el mercado de teléfonos inteligentes con Android suba los precios, lo cual es una buena ventaja para los compradores. No hay duda de cuál es mejor o peor: los teléfonos inteligentes iPhone o Android. Hoy la pregunta es: qué es razonable comprar. Con una diferencia de precio de 10 000 rublos o más para un iPhone con la configuración más mínima, que es técnicamente muy inferior a los teléfonos inteligentes con Android, la elección se vuelve obvia. Pero eso no es todo.

El costo de poseer un iPhone/iPad inevitablemente va en aumento. En primer lugar, el precio de los componentes también está aumentando. Si anteriormente reemplazar la pantalla en el iPhone 6 costaba de 12.500 rublos, ahora esta operación aumentará de precio en un tercio. En segundo lugar, se espera que los precios de todo el contenido y las aplicaciones en la tienda de Apple aumenten en diciembre. Si hoy el juguete más simple cuesta 33 rublos, en el futuro su costo aumentará a 45 rublos. Teniendo en cuenta que Google también ve esto como una oportunidad para resaltar los méritos de la plataforma y aún no tiene planes de subir los precios, es un doble golpe. Los compradores de productos Apple no solo pagarán más por ellos, sino que gastarán más en las mismas aplicaciones. Dudo que puedas comprar aplicaciones para el futuro, esto es poco probable. Con sus pasos, Apple en Rusia hace que sus productos sean poco atractivos tanto para la compra como para el uso activo.Entran en un nicho pequeño, están disponibles para una audiencia mucho más pequeña. Y esto no está nada mal, ya que la imagen les vuelve a cargar. Pero solo de un lado. Por otro lado, aquellos que cambien a Android se convertirán en una quinta columna que convencerá con éxito a los que se queden de que Android no es tan terrible en absoluto, tiene sus propias ventajas y una gran cantidad de opciones. En última instancia, esto tendrá un impacto negativo en las ventas de la marca, no perderá el mercado ruso, pero en el primer trimestre la participación puede disminuir en un 25-30 por ciento, y todo debido al alto costo.

Implicaciones para Apple y el mercado de los teléfonos inteligentes

El hecho de que Apple lanzó publicidad y la pagó de su propio bolsillo, y da el principal aumento en el precio, que debería haber aumentado en 4-5 mil rublos como máximo. Todo lo demás es una prima por la falta de voluntad de los socios para pagar de su propio bolsillo por tonterías, pero ¿cómo llamaría a un anuncio que anuncia un producto que no está en los estantes? Apple no está acostumbrada a contar "centavos", de ahí un aumento tan fuerte de los precios. Esto se puede comprobar indirectamente, desde el 25 de septiembre, cuando comenzaron las ventas del iPhone 6, su precio ha aumentado en 8.000 rublos, o un 25 por ciento, pero el tipo de cambio del dólar (Banco Central de la Federación Rusa) ha variado un 17 por ciento (38,30 a 44,78 rublos). Podemos suponer que el 8 por ciento comió las expectativas de las fluctuaciones del tipo de cambio, así como la necesidad de pagar la publicidad del presupuesto de la oficina de representación de Apple Rus.

La buena noticia para muchos revendedores cuyo negocio se ha visto afectado por el rápido lanzamiento del iPhone 6 en Rusia es que ahora pueden volver a importar iPhones de Hong Kong y Estados Unidos, vendiéndolos entre 4 y 6 mil rublos más baratos. que la tarifa oficial. Viva el mercado gris, al que no le fue bien. El dólar lo derribó, ya que los revendedores clásicos redujeron drásticamente la importación de accesorios caros, es difícil encontrarlos en el iPhone 6/6 Plus, el costo es demasiado alto, principalmente importan bienes de consumo masivo.

Aquellos que reparan el iPhone se sentirán bien: los modelos antiguos han recibido una segunda, ya veces una tercera y posteriores vidas. Han vuelto a ser sumamente atractivos y muchos se negarán a comprar artículos nuevos para prolongar la vida útil de los antiguos.

En medio del debilitamiento del rublo, muchas empresas están lanzando sus productos a nuevos precios. Por ejemplo, en la presentación del Huawei Mate 7, se anunció el costo de este producto en 29 990 rublos, lo que parecía inusualmente alto para Huawei. Después el iPhone ya no parece. Incluso parece que el precio es bastante tolerable, aunque cuesta acostumbrarse.

Es importante entender que si hay grandes fluctuaciones de precios, si ocurren, otras compañías comenzarán a subir sus precios, pero Apple también puede volver a hacerlo. Pero a diferencia de Apple, otros fabricantes abordan los cambios de precios de forma equilibrada, intentando aumentar sus ventas y no perjudicarlas. El mismo Samsung planea cambiar los precios de forma selectiva. Esto no significa en absoluto que el precio del mismo Note 4 no suba en enero, este es un escenario posible. Pero por ahora puedes comprarlo a su precio actual, y la diferencia con el iPhone 6 Plus es más que notable. Si de repente dudas sobre qué elegir, tenemos una comparación de materiales de estos dos phablets.

Se diga lo que se diga, pero Apple mostró su incapacidad para entender el mercado durante una crisis, para luchar por una parte de las ventas en él. En general, la empresa mostró la máxima lucha por sus ingresos, simplemente demostrando que los usuarios no son muy importantes para ellos. Los problemas de los compradores de Apple son exclusivamente sus problemas. Un planteamiento que tiene derecho a la vida, pero que no provoca simpatía en absoluto. No tengo dudas de que los compradores votarán en rublos, como antes. Esto significa que la proporción de teléfonos inteligentes con Android en Rusia no será del 83 por ciento, sino que crecerá hasta el 87-89. Lo cual no está nada mal.

Cuéntanos qué te parecen los nuevos precios de los productos de Apple. ¿Estás listo para comprarlo por ese dinero? Si no, ¿a qué le prestaste atención?